计算广告-chapter05搜索与竞价广告

搜索广告

搜索广告

位置拍卖与机制设计

位置拍卖与机制设计

位置拍卖与机制设计脑图地址

举例：
假设广告主a点击出价2元，b点击出价1元，c出价0.5元。现在只有2个广告位A和B，A每小时100点击，B每小时50次点击。按位置拍卖，a得到A广告位，b得到B广告位。
按照广义第二高价，广告主a付费100元，广告主b付费25元。
如果按照VCG定价，如果a没有参与拍卖，b会得到A广告位，会再多得到50个点击，b出价为1元，所以认为a的出现使b损失了50元；相同的，如果a不出现，c会得到50次点击，c点击价值为0.5元，a出现意味着c损失了25元，所以广告主a的付费应该是b和c带来的损失之和，即50+25=75元。
如果广告主b没有出现，广告主a的位置不会受到影响，但是c因此每小时失去了50次点击即25元，所以广告主b的付费为25元。

以上举例可看出VCG定价下，向广告主收取的费用是最少的，整个市场下，每一个广告主都找到了自己的最优状态。但是其并不是一种主流的方式，原因为这种定价方式逻辑过于复杂，难以向广告主解释清楚；另外在广告主和媒体存在博弈的关系下，媒体是否正确计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”很难验证。

广告网络

广告网络

竞价广告需求方产品

• 搜索广告对应的需求方产品，通过竞价才买关键词做推广，为搜索引擎营销SEM
• 媒体购买平台，以roi为导向，需具备一定的人群定向，要保证量的要求以及优化收益

竞价广告与合约广告

比较

延伸思考

1.搜索广告南区的产品策略在不同搜索引擎中差别很大，从用户角度出发，谈谈你认为的合理策略。
南区与自然结果的相关性不是很强，基于用户浏览行为，可以放置一些个性化推荐类广告，拉动潜在人群。
2.在网址导航类产品的销售中，往往采取按月线下竞价然后签订广告位合约的模式，这属于合约广告还是竞价广告？
合约广告。虽然采取的是按月线下竞价，但不是实时竞价，且广告主的主动竞价性较弱，另外最终竞价成功后还要签订广告位合约，且不按cpc结算，从这两点性质上来看并不属于竞价广告。
3.广告网络运营的关键是提高市场的流动性，即广告主参与竞价的积极性。为了提高市场流动性，投放功能、受众定向等环节有哪些产品思路？
功能上最好便捷方便使用，最好可以将一些聚合媒体分类别展示，有助于广告主自主挑选媒体投放。
受众定向上需更细粒度给用户打上标签，以满足广告主的利益需求。

小结

以上延伸思考均为本人浅薄之谈，互相学习啦~
本章内容看的有点慢，除了基础知识以外，还涉及定价机制背后的逻辑以及算法，其中很多还涉及数学公式，真真是看不懂，光是一边看一边想背后的逻辑，足以让人抓狂。独立思考是每一个人需要具备的能力，而我思考则需要一个安静的环境以及无人打扰，而且花费的时间可能比普通人要长，这全部是毕业后专业书看的太少的原因，慢慢的大脑疲于思考~上哪说理去？