雷军抖音直播首秀，释放了什么信号？

作者|吕玥

来源 | 深响

结束了十周年发布会的演讲，雷军转身就走进了抖音的小米直播间。 8月16日晚，雷军在抖音开启了直播带货首秀，主要销售产品包括了号称“小米十年技术集大成”的旗舰新品小米10至尊纪念版，以及新款红米 Redmi K3098至尊纪念版和98英寸的Redmi智能电视MAX等热门产品，其中小米10至尊纪念版在直播间一经上架即被秒空。
截止发稿时，小米直播间同时在线人数最高近200万人，同时据第三方数据显示，本场直播支付GMV已破1亿。


早在8月11日小米十周年发布会时，当雷军宣布推出小米 10 至尊纪念版等重磅旗舰新品并预告这回抖音直播带货首秀后，便引发业内广泛期待。这也成为此次抖音首个平台级电商大促“奇妙好物节”期间的关注焦点。 当“超级产品经理”雷军带着自家旗舰新品，走进抖音的小米直播间开启带货首秀时，我们能够看到什么？

抖音电商的“人-货-场”重构

相较于热销经典款或过季产品让利促销，品牌选择新品首发首销的渠道和方式，通常要讲究得多——既然不能一开始就用低价增加新品出货，那就势必需要第一时间集中放大品牌曝光和声量，保证品牌新品能够吸引到更多的目标消费者。

所以，在互联网电商领域，品牌新品首发首售，首要考察的，一定是合作平台的用户规模、影响力以及平台内容触达消费者的方式。

于此而言，如今的抖音，对于品牌们确实有吸引力。

今年年初，抖音日活跃用户已突破4亿。庞大的用户体量，意味着用户的多元化，平台影响力能够广泛覆盖多个年龄层、多个兴趣圈层，而定位各异的广大品牌商家们，入驻抖音后，也能更多地从中发现与自身品牌调性相契合的人群。

同时，抖音的“短视频+直播”优质内容，基于用户兴趣标签，经由个性化推荐技术，能够源源不断地将品牌信息精准触达目标受众，吸引和培养出更多忠实客户，再促成转化，这其中体现的，更是一种典型的“内容电商”逻辑。

相比起传统平台电商或社交电商“先做货”再通过营销去找人的方式，抖音式的“内容电商”，首先是基于“人”的需求，以消费者的需求为核心，通过品牌人格化的沟通内容，在各种有共情、有共鸣的消费“场”景里，让消费者了解并接受品牌的“货”，从建立认知到建立信任，最终促成商品销售。

这自然是一种电商零售“人-货-场”模式的重构。

在“人”的方面。抖音的短视频和直播两类优质内容，首先围绕“人”打出良好配合：前者提前种草目标客户，也初步完成品牌自身的人格形象塑造；后者，品牌在直播间里面向这些被吸引而来的目标客户集中对话。

譬如，雷军预告抖音直播带货首秀后，小米官方账号@小米直播间 每晚也在抖音准时开播。“爆料”雷军带货清单，讲解购物攻略，同时雷军也亲自出镜拍摄了多个既搞笑又真诚的短视频，较强的预热效果奠定了此次雷军抖音首秀超强带货力的基础。期间，品牌更好地塑造了一个既能够体现品牌价值观、也能够与用户产生情感联结的账号“人设”，同时能够更加高效、更有针对性地圈定品牌目标客户。

“货”和“场”，也是同理。广大商家主播和达人们提前在选货选品方面做足功课，使得品牌产品销售行为成为一种货真价实的“好物分享”；而直播间里“所见即所得、种草即下单”的消费者们，在降低决策成本之外，也让品牌商家进一步缩短了从营销到销售的转化链路。同时，各色各样老百姓喜闻乐见的创意场景，被主播加入短视频种草、直播间带货中，搭建成一处集聚众多品牌的“泛娱乐大卖场”，大大丰富了电商零售关于“场”的想象力。

这样的内容电商“人-货-场”，或许正是像小米这样的品牌商家，选择在抖音直播包括新品首发首售等各类销售动作的重要理由。

从现阶段的抖音电商整体来看，和小米一样入驻抖音的品牌商家已经非常之多，广泛覆盖美食、美妆、服饰、珠宝玉石、数码3C、大家电、汽车等。

品牌商家可以入驻抖音小店开卖，可以日常发布短视频种草，可以孵化品牌自己的专属主播，可以定期自播，当然也可以借助达人、明星主播的力量，邀请他们给自己带货，或者联动打造话题合作直播。而类似8月抖音奇妙好物节这样的平台级电商大促，预计也将成为抖音电商未来助力品牌快速增长的常态化手段之一。

与平台同频成长的更多可能

当然，在众多借力抖音做营销做销售的品牌里，小米一直是走在前面的。

早在2017年，小米就入驻了抖音，算得上是第一批开通企业号的品牌商家。

2019年年初，小米新品发布会的直播就选择了抖音。与此同时，小米也宣布和抖音深度合作，以“抖音快闪店”形式宣传新品，雷军也亲自上阵拍摄了一条新品评测视频。

此后，双方各类形式的亮点合作还在继续，如小米9系统相机增加了专门拍抖音视频的内置滤镜等独家功能，同时，小米也在不断持续尝试抖音挑战赛等各种新营销玩法等等。

2019年下半年，雷军开启抖音个人账号，加上此前@小米公司 、@小米手机 等账号，小米在抖音平台社交账号矩阵布局至此基本完成。目前，小米这些账号粉丝量都已达到百万级，雷军个人账号粉丝量达到333.2万。

同时，数据显示，自雷军11日预告抖音直播首秀、宣布与旗舰新品同日首售以来，短短五六天时间里，@小米直播间 这个官方账号已经新增超过300万的粉丝。

由此来看，品牌创始人直播和新品首发首售这类极具话题性的事件，确实有助于帮助那些入驻抖音的商家主播快速吸睛，快速积累粉丝，快速实现直播间里的冷启动，从而更加顺畅地走上长期直播带货的道路。据悉，小米官方也确实计划将@小米直播间 作为今后长期在抖音直播带货的品牌官方账号，每周定期开播，为广大“米粉”发放福利。 相应的，从小米新品发布会、抖音挑战赛这类不定期的话题性合作，走向长期、常态化的官方账号直播带货，期间种种，也同时意味着，抖音电商正在同步进阶升级。
今年开始，抖音电商持续加快布局，一方面邀请头部明星入驻并开设直播，打造多个电商方向的大型活动，希望以明星效应和大型IP的影响力，带动更多行业、更多品牌商家加入直播带货；另一方面，抖音也在不断升级和优化电商功能，提升商家的操作便捷度，也同步提升用户体验。
此次雷军抖音直播带货首秀引发业界热议，某种意义上，当然也是对于小米和抖音电商这些年同步进阶、互相成就的一种肯定。 在品牌圈内极具影响力和号召力的雷军，主张未来十年小米要“重新创业”、要“行稳致远”，此次选择抖音作为直播首秀平台，背后尤显深意。 在直播前就承诺“一切都OK”的同时，雷军及小米公司此举，似乎也在向广大品牌商家释放出了一个信号：抖音电商是一处前景向好、值得品牌商家长期深耕的“新生意阵地”。 确实，现阶段，各大布局电商业务的互联网平台之间，种种竞合关系微妙变化。如今尚在红利期的抖音电商，未来还将如何继续发力，值得各方持续关注。

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