午餐时间，从班加罗尔谷歌办公大楼走出来的谷歌员工，10个在看手机的人中，就有6个在使用WhatsApp。对于他们每一个人来说，WhatsApp都是常用软件。
这恰如其分地表现了谷歌和Facebook在印度的微妙竞争态势：Facebook正在入侵谷歌的地盘。
如果你问印度本地的广告主，谷歌和Facebook谁在印度的广告收入更高，他们也不会给你完全一致的答案。谷歌“广告之王”的地位已不复当年。
这一趋势也已经被数据证实。据路透社报道，印度数字广告市场的数据显示，今年谷歌的收入仅略微领先于Facebook。尽管谷歌进入印度的时间更早，也始终保持着良好的公众形象，并没有像Facebook那样陷入侵犯隐私和传播假新闻的丑闻，但对手仍然迅速追了上来，谷歌的优势已经小到可以忽略不计。
据知情人士透露，谷歌印度今年年初惊闻Facebook预计将在2018年获得大约9亿8千美元的收入，而谷歌印度去年的广告收入仅有10亿美元。
谷歌的印度裔首席执行官Sundar Pichai自上任以来，一直将印度等发展中国家作为重点，但在最主要的印度市场，它却遭到了来自Facebook前所未有的挑战。
新兴市场受挫
印度市场的博弈，折射出谷歌在全球新兴市场所面临的艰巨挑战，而这些新兴市场对公司的长足发展至关重要——在这些国家，用户越来越沉迷于Facebook及其旗下的Instagram和WhatsApp，这让谷歌搜索引擎和YouTube的流量大幅减少，随之而来的是广告的流失。
背后的原因在于Facebook强大的渗透率。
“Facebook是一个更为用户友好型的平台，尽管他们还没有为印度广告商提供任何个性服务。”印度一家小广告公司的经营者Vikas Chawla说。
总部位于新加坡的FreakOut数字营销公司的副总裁Narayan Murthy Ivaturi说，相比于谷歌搜索和YouTube上的广告，Facebook的广告更容易跨越语言的障碍，因为它更依赖视觉元素。
他及其他广告主认为，要渗透到年轻一代或者农村地区，Facebook及Instagram是比谷歌更好的选择。
过去两年中，Facebook印度的高管频繁变动，甚至陷入群龙无首的状态；WhatsApp也因假消息丑闻被印度政府频繁质询，甚至搁置了预备推出的支付功能。但尽管如此，Facebook在印度获得的成功不可否认，它在印度的广告市场的发展速度不亚于任何一个主要经济体。
广告商Magna称，上一年脸书和谷歌占据了印度数字广告市场的68%。媒体代理商GroupM估算，印度今年的广告支出将增长30%。
在全球市场上，谷歌的广告收入一直是Facebook的两到三倍，但在它呕心沥血的新兴市场，它的地位却岌岌可危。或者这可以解释为何Pichai要把新兴市场放在如此重要的位置。
“印度是‘下一个十亿用户’计划中最重要的市场。”“Google for India”项目负责人Caesar Sengupta也这样表态。
反戈一击
谷歌正在反击，试图通过更好的广告购买工具和更多本地化服务来吸引客户。这些举措曾经成功吸引了消费者花费更长时间在谷歌服务，谷歌想将其复制到广告上来。
多年来一直负责监督谷歌欧洲和非洲业务的Nelson Mattos表示，谷歌很多年来都在为新技术的早期采用者设计服务，这些人往往在硅谷，优秀的产品会自此走向全世界。
“随着时间的推移，你看Facebook的增长，以及WhatsApp和其他工具在这些新市场中的重要性，谷歌的接受情况却未能如此，公司开始意识到他们不得不改变策略。” Mattos表示。
三年前刚上任不久，Pichai就为印度等地区制定了新策略：更多量身定制的本土化服务；更多在广播、电台和电视上进行营销；更多当地的员工和创业公司投资。
数据显示，此后谷歌在印度的员工增加了一倍多，已超过4000人，大约是Facebook目前员工数的8倍。
它的产品也在不断进化，在节省数据、低网速的情况下更容易使用。像Files Go（谷歌旗下用于文件管理的应用）和Tez（上周更名为“谷歌支付”）这样的智能手机应用软件则是为印度量身定制。
“绝对会有一个巨大的变化。”谷歌的一名用户研究员Asif Baki说。
这些努力得到了回报。受众调查公司Comscore的统计数据显示，印度用户今年上半年在谷歌服务上花的时间比在Facebook上花的时间还多。 在一年前的相同时期，Facebook名列榜首。
将在何种策略扩展到广告的行动正在进行中。今年早些时候，包括展示广告和小企业广告的负责人在内的几位谷歌高管，在没有报道行程的情况下前往印度，以更好地了解印度客户的需求。
据一位知情人士透露，这次访问促使他们考虑一些想法，例如出于印度各地语言和文化的巨大差异，可以让广告商只在某个特定的邦投放广告。
上周在新德里举行的年度“Google for India”活动中，谷歌公布了一项将印度报纸内容复制到线上的计划，以增加地区语言搜索结果及广告的数量。
但谷歌仍面临阻碍。新兴市场的小企业一般没有自己的网站，这是谷歌广告营销的基础，但Facebook却不需要网站。
负责小企业广告业务的总经理Kim Spalding说，谷歌高管之前与一位在YouTube上发布产品视频的印度商人见面，他使用WhatsApp向潜在消费者发送商品链接。
这也正在成为Facebook的新收入来源。几周前，WhatsApp开始向发送文字广告的商家收取费用，它还计划在明年推出视频广告。