品牌随想（二）

先给大家讲一个真实的故事。

十年前，上海的一名高中生小宁，他十分爱好篮球。在他的16周岁生日快要到来的时候，他期待着能有一双耐克篮球鞋作为自己的生日礼物。于是，他对父母提出了购买耐克鞋子的要求，但他的父亲以“中学生没必要穿那么贵的鞋子”为由拒绝了儿子的要求，可是，小宁的母亲却私下里给了儿子买鞋的千余元费用。后来，当小宁真的拥有了自己人生中第一双耐克球鞋以后，他和他的篮球队友们都吃惊地发现：小宁在球场上的投篮命中率比以前大大提高了！

是的，小宁自从穿上那双他梦寐以求的耐克鞋后，他感觉自己在篮球场上的信心和力量大大增加了，投篮时好像有一种神奇的力量助球入筐。

这，就是耐克球鞋的力量！

这，就是耐克品牌的威力！

这，就是耐克带给小宁的品牌价值！

是的，品牌能给消费者以自信的力量和源泉。用今天的话来讲，品牌能给消费者“赋能”。

当然，这是品牌拥有者长期持续进行品牌传播的结果。

事实上，在大品牌面前，消费者往往是缺乏自信的，只有当他一旦拥有了该品牌的商品，他的自信心才可能天然爆棚。

那么，对消费者来说，品牌到底是什么呢？

    其实，对消费者而言：品牌就是产品，产品就是品牌。

今天，消费者的消费日益品牌化，企业也不断在打造属于自己的品牌。我们每天所接触到的品牌信息至少要以“十”甚至可能要以“百”或“千”来计算。

在上一篇《品牌随想（一）》里，我曾经解读过现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士和世界著名广告大师、被誉为“广告教父”的奥美创始人大卫·奥格威对品牌的定义。

确实，要真正理解大师们对品牌的定义并不是一件容易的事情。不同的大师都有他们自己对品牌的独到理解，并且侧重点并不完全一致。概括起来说，有的侧重于品牌是一个符号，有的侧重于品牌是一种资源、一种无形资产，也有的侧重于品牌是消费者与产品的一种关系，还有的侧重于品牌是一种综合体。不管大师们如何定义品牌，品牌总归要有其名称与标志等显性的要素，还要有品牌属性、价值、个性、文化等隐性要素。

我们知道，品牌并不等于企业的名称、商标，也不等于企业的产品，更不等于企业的广告。一个品牌可能是全球性的，也可能只是全国性的，甚至仅仅是区域性的。一个品牌可以是面向大众的、低端的，也可以是面向中高端人群的，甚至还可以只是面向极少数人的。但其实，对于消费者来说，不管其对品牌信息的获得渠道来自何方，也不管他对品牌的定义是否熟悉是否理解，对他而言，只有通过拥有或消费某个品牌的商品与服务，他体验到了体验过了，他有了感性认识，他才能真正感受到该品牌的价值与力量（就像上面故事中的小宁）；而另一方面，企业的品牌也必须借助于产品才能兑现其对消费者所作出的种种承诺，才有可能让消费者成为企业的忠诚顾客。所以，在消费者看来，品牌就是具体的产品，他是通过某一个品牌的产品与服务来感知、认识，直至喜欢并爱上该品牌的。

因此，我们必须明白的是，对消费者而言，品牌就是产品，产品就是品牌。所以，当媒体不断拿“顶级品牌商品的制造成本其实十分低廉”来进行说事的时候，真正关注品牌价值的消费者根本就不在意其制造成本的高低，因为他要的不只是这个产品本身，更是产品身上的那个品牌“标签”或LOGO。所以，当同样一件面料、款式、做工都十分OK的女士内衣在市场上销售的时候，如果不赋予其某个特定的品牌，消费者会认为这只是一件“三无”产品，看看款式与做工都还不错，用手摸摸面料也不错，消费者的心理价位恐怕就只有几十元；而同样这件内衣如果是“黛安芬“或“华歌尔”的标牌，消费者的心理价位自然就会是几百元了，因为她会认为值这个价；而一旦这件内衣上的标牌是“维多利亚的秘密”，想必消费者一定会自然而然地认为该内衣的售价至少应该是四位数了。这里，我请大家注意一个事实，不同标签内衣的产品，其本身的功能价值是完全一样的，但它们因为“品牌”的不同而带给消费者的情感价值、精神价值与心理价值却是天壤之别，所以其价格也就自然是天壤之别了。

既然对消费者而言，品牌就是产品，产品就是品牌。那么，厂商要赢得消费者就只有两条路了：一是做好“产品”，因为产品就是品牌；二是做“好产品”，因为品牌就是产品。

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