“跳一跳”开始卖广告了，但你还在“跳”吗？

最近，几张疑似微信小游戏“跳一跳”的广告招商图在网上流出，图片显示，品牌可以通过在“跳一跳”中定制自己的盒子，在盒子上展现品牌特效、定制特定的音效等方式进行公关宣传。同时，“跳一跳”广告按CPD（Cost Per Day，按天计价）进行售卖，一天500万，两天1000万，五天2000万，而且不承诺独占。

微信公关部回应称：“目前，微信跳一跳广告招商已对外开放。此前，麦当劳、耐克作为试点品牌方已率先参与，用户可在游戏过程中“偶遇”定制的广告基座，我们希望通过这一形式让用户能够体验到不同的乐趣，也帮助优质品牌与用户进行趣味互动。关于广告招商文档，可通过微信广告的官方推文进行了解。”

官方并没有否认这几张图片的真实性，看来“跳一跳”小游戏开始招商的事情不用怀疑了。但是在新浪财经官方微博发布的这条新闻下面，有很大一部分网友评论“我已经不玩了”。

尽管如此，但是“跳一跳”毕竟是个在一月日活量曾高达一亿的小游戏。同时，和其他“用完即走”的小程序相比，“跳一跳”仿佛更能留住用户。

日前，2018微信小程序报告指出，小程序整体用户留存率在前三天快速衰减，一周内从13%降到3%。但是，“跳一跳”小程序的用户留存率则要高出很多，整体衰减速度较为缓慢，到第7天留存率依然高达52%。

尽管现在还无法断言“跳一跳”已经没了市场，但它的确存在H5游戏普遍存在的短板——容易玩腻，因此这次商业化之路能否成功还需要时间来证明。

“跳一跳”的商业化尝试

2017年12月28日，微信升级了版本（6.6.1），微信小程序开放了小游戏，并特意在启动页面重点推荐了招牌游戏“跳一跳”，将这个H5游戏直接推到10亿用户的面前。背靠着微信的流量红利，“跳一跳”的火爆程度可想而知。上线三天玩家数量就突破四亿。根据有关数据显示，春节期间小游戏同时在线人数最高达 2800万人/小时（“跳一跳”名列第一）。

“跳一跳”商业化的尝试也是这个时候开始的。春节期间，“跳一跳”出现了印有“麦当劳”Logo的盒子。2018年3月1日到3日，“跳一跳”悄悄上线了耐克鞋盒广告。用户跳到耐克鞋盒上去，鞋盒会出现 Nike React 的字样。有传言称，耐克花了两千万放了三天广告，而且这两个广告商是张小龙亲自挑选的。

从耐克的曝光量和相关产品的销售量来看，这两千万应该是很值的。耐克在植入“跳一跳”小游戏后被媒体大号纷纷报道，并登上知乎话题榜单，3月1日当天耐克和REACT在微信指数上分别有42.51％和266.29％的指数增长。

天花板在哪？

“跳一跳”表现的再怎么“与众不同”，本质上来说，也只是个H5轻度手游（《王者荣耀》为重度手游），而这类游戏有着天然的局限性。首先，它（H5轻度游戏）一般是适用于快餐式的随时随地无聊时间段来一把。但短平快、过于轻量化的游戏很难让用户长期沉迷，而且很容易陷入现象级游戏的困境：短链条、用户快速审美疲劳失去兴趣。

其次，小游戏由于开发简单，更多依赖创意与模式取胜，因此被抄袭被取代的成本低、概率高。例如，澎湃新闻在一月报道，有玩家发现在App Store上出现了山寨版的《旅行青蛙》，内容是把“旅行青蛙”和“跳一跳”结合在一起。

对广告商而言，除了要考虑“跳一跳”的寿命问题，还要慎重考虑广告合作的形式。“跳一跳”提供的广告展示解决方案（见本文第一个插图）有很大局限性：品牌方并不能加入过多的CMS系统文案进行宣传。就拿耐克的案例来说，耐克的鞋盒并不能点击到外链，就只是个鞋盒而已。以及，当以后同时植入大、小品牌的广告时，“跳一跳”的算法能不能保证合理的品牌（尤其是小品牌）曝光率。

张小龙在2018微信公开课pro上说过：“跳一跳这个游戏其实我们只是把它当成一个Demo来做，其实是微信新版本里为了体现微信的小程序、小游戏这样一个平台的威力。”

所以，这次的招商之举或许只是一次商业化的"探路"而已，如果这次不行，还有下次。