【译】为什么首屏线（The Fold）依然管用

原文：The Fold Manifesto: Why the Page Fold Still Matters

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译者注：前两天做了个着陆页，第一反应就是上GA找自家网站受众的浏览器、操作系统和分辨率数据，然后算首屏线的位置。后来发现这个LP面向的群体可能只占到网站流量的很小一部分，所以…其实也没什么用，说到底还是以768的高度去算首屏线，二八原则嘛。

做完以后想着去国外网站上搜搜关于The Fold的研究，发现Nielsen Norman Group年初正好有相关文章，就翻译出来了。

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很多人都在讨论如今「首屏线」是否还有意义，我们的答案是它依然存在并且依然管用，即便它在不同的设备、不同的系统、不同的浏览器、不同的响应式设计中对应着不同的位置。

不过比起首屏线的测量意义，更重要的其实是它背后的理念：真正要紧的不是首屏线的位置，而是呈现在首屏的内容。用户之所以滚屏，一是因为首屏的内容让他产生了期待，二是因为不需要他进行多余的操作——任何隐藏、隐蔽或许需要跳转的内容都存在被发现的（交互）成本，而用户只会做他们认为值得做的，这在任何屏幕尺寸下都通用，无论是移动、平板还是PC。

关于交互成本：

• 可见而又不需要多余的操作（比如滚屏）= 低交互成本

• 不可见且需要操作去发现（滚屏，甚至点击等）= 高交互成本，它主要由2部分组成：

  • a: 心理上，想清楚有没有，再想清楚做不做；
  • b: 生理上，驱动身体去做；

我们不会去浏览那些无关紧要的内容，甚至盲目的认为干货藏在5屏之外。我们只会根据首屏的内容去判断是继续滚屏、跳转到另一个页面、另一个网站，还是直接关闭网页。这也是为什么长网页常常依赖于页面导航，因为用户需要了解页面里有什么。

然而随着移动互联网的爆发，人们渐渐养成了滚屏的习惯，即便常常毫无必要，但屏幕实在太小了，人们不得不这么做。不过这并不意味着人们喜欢滚屏，人们滚屏只是因为首屏的内容令他们期待「前方高能」。

滚屏需要理由

设计Web页面需要会「讲故事」，内容才是用户继续看下去的理由，毕竟视觉元素只能吸引用户的目光，而引人入胜的故事却能令用户沉浸。所以只有把最有趣的内容放在首屏，用户才可能一路看到页尾。

而只有零星内容的首屏会很难让用户觉得后面有干货，也许设计得很酷炫，但会存在无人滚屏的风险，因为用户可能误以为这便是完整的页面。

Mod记事本的首屏希望通过底部的箭头来暗示下面还有内容，但这个设计实在太蠢了。

相比而言，一旦用户开始滚屏，Mod进一步的引导做得还不错，包括基于页面内定位的导航，以及各种提示滚屏的隐喻。

如果用户找不到有用的信息，他们便不再滚屏。尽管在可用性测试中，偶尔也会有用户在浏览页面前先纵览一番，不过这你也信？

简而言之，首屏线之所以依然管用，原因就在于当用户需要获取信息的时候，滚屏无论如何都是一个附加的操作，就像等待页面加载、横向翻阅卡片、展开收起的内容一样，滚屏增加了用户额外的操作步骤。

该来点干货了

俗话说：有争论，找用研。但在用研看来，这尼玛都算争论？首屏和首屏之外内容的交互成本天差地别，对用户而言，它们是2个完全不同的区域。

我们通过定性研究发现，N多用户的浏览行为都受到了首屏线的影响，而且往往是负面的居多——当合适的内容并没有被优先放置在首屏时，用户会停止滚屏，完全不在乎下面还有多少内容没有浏览。

定量研究也揭示了这一点，一场由57,453人完成的眼动追踪实验发现：相比首屏，首屏线下方的视觉热度呈直线下降：首屏线上方100px位置的视觉热度要比首屏线下方100px位置的视觉热度高出102%之多。

下面的热点图综合自我们研究过的所有网站（除去搜索引擎页面）。

另一份数据来自Google对网络广告的分析报告。该研究着眼于广告的「可见曝光」，定义展示面积达 50% 以上、存续时间 1 秒以上的广告，视为1次「可见曝光」。报告显示，首屏广告的平均「可见曝光率」为73%，而首屏之外广告的平均「可见曝光率」则为44%，Google认为首屏线导致了66%的曝光衰减。

尽管2份定量研究的结果有所差异，但无论是66%还是102%，其结果都是巨大的，我们姑且取两者的平均数84%作为首屏线导致的注意衰减。所以不管你信不信，反正我是信了，首屏线就在那里，不增不减。

So…记住，用户滚屏不是手残或闹着玩，而是因为确实有需求。