计算广告：第二章——计算广告基础
一、广告有效性原理
二、互联网广告的技术特点
1、技术和计算向导
2、效果的可衡量性
3、创意和投放方式的标准化
4、媒体概念的多样化
5、数据驱动的投放决策
三、计算广告的核心问题
1、广告收入的分解
2、结算方式与ECMP估计关系
四、在线广告相关行业协会
五、问题
可衡量的效果以及相应的计算优化是在线广告区别线下广告的主要特点，千次展示期望收入（expected Cost Per Mille，eCPM）正是计算广告中最为核心的量化指标之一。eCPM又可分解为点击率和点击价值的乘积。
eCPM=CTR*CPC*1000
一、广告有效性原理
用三段式信息传播模型来解剖广告从产生用户接触开始是如何产生最终效果的。
- 曝光
- 关注——从物理上到意识上注意的过程
- 提高关注率：
-
- 尽量不要打断用户的任务；
- 明确传达向用户推荐此广告的原因——受众定向；
- 内容符合用户的兴趣和需求——行为定向；
- 理解
- 广告内容要在用户嫩理解的具体兴趣范围内；
- 设定于关注程度相匹配的理解门槛；
- 集中强调一个主要诉求
- 接受——广告安全：让合适的广告出现在合适的媒体上
- 保持——追求长期转化
- 决策——用户转化
越靠前阶段，其效果的改善对点击率贡献越大；
越靠后阶段，其效果改善对转化率的贡献越大。
二、互联网广告的技术特点
1、技术和计算向导
- 精细的受众定向，数字媒体进行手中定向成本低；
- 广告效果精确的预估和优化能力
2、效果的可衡量性
- 展示和点击日志可以直接记录广告效果，并可以利用这些日志优化广告效果
- 点击率的绝对值的重要性不如特定时期不同广告和算法表现出来的差异
3、创意和投放方式的标准化
- 标准化的驱动力来自于受众定向和程序购买
- 需求方关心的是人群而非广告位
- 接口标准：视频广告的VAST标准和实时竞价的openRTB标准；
4、媒体概念的多样化
越接近转化的媒体上广告带来的流量一定可以达到越高的ROI，不过离引导潜在用户广告目的越远。
5、数据驱动的投放决策
互联网的根本驱动力可以认为是数据的深入加工和利用
三、计算广告的核心问题
计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境组合找到最合适的广告投放策略以及优化整体广告活动的利润（Find the best match between a given user in a given context and a suitable advertisement）。
- 广告优化是一组展示上的效果，而非孤立的某一次的展示效果。
- 广告活动中存在着量的约束
- 用户或上下文唯一标识也不一定能拿的到
1、广告收入的分解
主要关注收入优化
点击行为（点击率CTR=点击量/曝光量）——打开落地页（到达率=落地页成功打开次数/点击次数）——下单（转化率CVR=转换次数/到达次数）
- a，u，c 分别表示广告、用户和环境
- r表示回报
- µ表示点击率，发生在媒体上的行为
- ν表示点击价值（ click value ），即单次点击为广告产品带来的收益，发生在广告主网站上。点击价值v=到达率*转化率*客单价
eCPM=CTR*CPC*1000
在对多个检索候选进行排序时，是根据eCPM还是CTR排序也是区分广告产品和用户产品的重要策略特征。
如果我们将所有的点击价值都等同起来，那么根据 eCPM 排序和根据 CTR 排序实际上将得到一样的结果。因此，可以认为根据 CTR 排序是根据 eCPM 排序的一种特例，这也使得将内容与广告统一排序的原生广告成为可能。
eCPM 一般指的是估计的千次展示收益，它有两个很相近的概念：
如果讨论的是千次展示收入，往往用 RPM；
如果讨论的是千次展示成本，往往用 CPM。
点击价值还可以进一步分解为到达率、转化率和客单价的乘积。
2、结算方式与ECMP估计关系
市场上主要的几种广告计费模式：
- CPM结算，按照千次展示结算，常用于互联网品牌广告。
- CPC结算，按点击结算，常用于效果广告。
- CPS（cost per sale）/CPA（cost per action）/ROI，按照销售订单数、转化行为数或投入产出比结算，常用于垂直广告网络（vertical ad network）。
- CPT（cost per time）结算，针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。
对于CPM类品牌广告，广告主会委托第三方对曝光量、点击量等指标进行监控做技术核实，并以此作为核算的依据。
四、在线广告相关行业协会
交互广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB，http://www.iab.net），是站在供给方的长远利益上来研究和影响市场。IAB 的典型会员是 Google、Facebook、Yahoo!、Microsoft 这样的广告供给方以及 AudienceScience、MediaMath 这样的广告技术公司。制定了几个重要的规范：
- 横幅广告创意尺寸标准
- 视频广告标准 VAST（digital video ad serving template）
- 通用实时竞价接口标准 OpenRTB
美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies，4A）并不是一个专门从事互联网广告的组织，而是线上线下各种广告，特别是品牌广告的代理商在美国的行业协会。4A 公司的典型代表有奥美（Ogilvy&Mather）、智威汤逊（JWT）、麦肯（McCann）等。
美国国家广告商协会（Association of National Advertisers，ANA）是一个广告主的协会，也是最彻底地代表需求方利益的组织。会员多是 AT&T、宝洁（P&G）以及 NBA 等这些拥有大量广告预算的广告主。
五、问题
1.CPA/ROI 的结算方式看似对广告主有利，实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的 CPA/ROI 渠道，并研究其与 CPM 或 CPC 渠道的关键差异。
最主要还是转化行为大多为用户在广告商（需求方）站内发生，因此无法进行准确的估计和优化。广告主甚至可以故意扣单来低成本赚取大量曝光。
2.对广告产品而言，优化利润与优化 ROI 有什么区别？
如果仅仅是优化ROI并不一定能带来“大量的潜在用户”，其实还是品牌／效果那个问题。
3.在社交网络中发生的传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大不同，请对此建立一个合理的模型，并分析其中的关键量化指标。
社交网络中的广告，可以有互动，可以被转发
曝光、关注：曝光量，阅读量
理解、接受：交互量（点赞、转发）
保持、决策：转化