用密室逃脱拓宽美妆营销边界？天猫凭“沉浸式极致体验”造新势
护肤品彩妆品，只能靠社交平台KOL种草吗？
最近，天猫Club与碧欧泉打造了一波颠覆性的美妆营销活动。
“颠覆性”在于，天猫Club遵循“沉浸式极致体验”为中心的沟通策略线，进行碧欧泉美妆深度营销，与以往的美妆营销方式有明显区别。在过程中，天猫Club伸出来的“年轻化触角”，不仅彻底翻新了美妆营销模式，也向外推宽了整个美妆品类的营销边界。
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整波推广活动通过打造四种不同的内容式沉浸体验，助力碧欧泉品牌实现多圈层人群、多场景场域的全链路目标年轻消费群体触达，完成品牌焕新。
“隐形衰老”密室游戏
强交互高趣味种草体验
先来看一支上海外滩金融中心的现场视频：
密室游戏是备受年轻人群喜爱的娱乐项目，探索过程中能充分调动并刺激多个感官系统，带来丰富的游戏场景体验。
天猫Club与碧欧泉也看中了这一点，套用密室游戏的逻辑及场景，营造属于碧欧泉的沉浸式体验氛围。并且还洞悉到，作为碧欧泉“抗隐性衰老”的新品“冻龄小蓝瓶”，瞄准的18-28岁目标客群几乎完全覆盖了密室游戏的受众人群。
但如何才能通过密室设定，巧妙输出信息点、打造记忆度？
这场密室游戏设置了一条极见巧思的故事逻辑线：当体验者进入高度还原碧欧泉法国生物实验室的密室空间，就被定义为“都市隐形衰老人口”，展开一场通过不断探寻线索、解锁关卡、积攒蓝量值，最终逃离密室、解除衰老危“肌”的游戏。
同时，还用一支线上H5匹配线下密室游戏、清晰呈现挑战进程，体验者每解锁一个关卡就能在H5中积攒一定的蓝量值，“蓝量值”的名称也寓意赋予受众抵御皮肤衰老的能量。
密室设置四大区域、八项挑战，分别模拟肌肤会遭受外界的八种伤害。对体验者来说，这是一场全程烧脑、时刻超燃的逃脱游戏，需要逐一探寻到高度关联产品信息点的解谜线索。
比如，在自然监测区，体验者只有寻找线索，触发新品重要成分的发现时间和发源地点，才可以获得20%蓝量值。
在回蓝研发部，体验者同样需要烧脑解谜，找到重要成分的正确存货温度并萃取正确浓度，才能获得20%蓝量值。
有了40%蓝量值也对新品初步了解后，体验者会进入回蓝颜护舱，接受专业、精密且细致的皮肤检测，并看到皮肤年龄与实际年龄的对照参考，真实认知到自己的皮肤状态，从而激发起使用需求。
在下一关卡回蓝功效间中，除了依然需要积极探索产品知识信息解谜外，刚刚认识到皮肤需求的体验者还可以直接试用，亲身感受护肤功效。
之后，在愈颜能量站还可以通过趣味互动收集更多蓝量值，比如拍照记录回蓝瞬间，发布微博带话题 #碧欧泉冻龄小蓝瓶# 并@碧欧泉Biotherm等。最终获得100%蓝量值，领取专属证书，成功逃离隐形衰老。
细节上还设置了不少趣味NPC互动，让整个剧情张力十足，难怪吸引了包括碧欧泉品牌代言人邓伦以及碧欧泉女士中国代言人G.E.M.邓紫棋在内的明星都争先尝试。
这场密室逃脱游戏玩下来，体验者完整经历了一次“了解产品→种草需求→体验产品→再分享产品”的沉浸式体验全过程，环环相扣，不断铺陈。
在探秘设计和场景氛围打造下，天猫Club与碧欧泉通过巧妙构思，将碧欧泉新品的诸多信息点变为推动解锁关卡的重要答案。强交互、高趣味的沉浸式极致体验，不仅赋予了新品背景、产地、成分名称、科技和功效等产品利益点更多游戏色彩，降低了抽象的生物技术与专业知识对年轻消费群体的记忆门槛，提高了接受度；同时，也以一种别开生面的美妆游戏体验，满足年轻消费群体求新求异、爱玩爱尝试的心理需求，拉近了与年轻消费群体的距离。
值得一提的是，这些密室逃脱的体验者，也是由天猫Club的会员招募规则，对标品牌目标客群精准发出邀请的。当这些目标消费群体在密室体验场景中获得了品牌独具的专属快乐感，也就在心智中埋下了一颗品牌种子，生发出更多后续的连接可能。
虚拟偶像Ryan
萌化品牌亲近体验
细心的体验者会注意到，在“隐形衰老”密室和线上H5中，活跃在故事情节里引导体验者逐步参与游戏的是一位NPC角色——Ryan。
这只温暖治愈的小狮子对很多年轻人来说格外亲切。它最早是韩国国民聊天软件Kakao Talk表情包中的人气角色，后来发展成知名的Kakao Friends 虚拟IP，并拥有包括Ryan在内的8位不同家族成员，也拥有了更多粉丝拥趸。
邀请Ryan担任生物试验室博士这一细节设定，也能见出天猫Club与碧欧泉在吸引年轻人群、营造极致体验方面的用意：一来，本就备受年轻人喜爱的虚拟偶像Ryan自然能吸引相应的圈层人群；二来，通过释放虚拟偶像IP价值，“萌化”碧欧泉品牌的高端感，使之变得亲切、具象、可被感知，给到更多年轻人群一次亲近品牌的体验机会。
超级明星体验官
激发粉丝助力体验
除了打动虚拟偶像Ryan的粉丝群体，天猫Club还在线上邀请品牌代言人邓伦入驻天猫全明星榜单，号召粉丝浏览碧欧泉天猫旗舰店、收藏旗舰店、观看直播等为自己的idol打榜助力，撬动了真实明星的粉丝圈层。
引入粉丝应援文化的做法，既撬动了圈层年轻人群的兴趣点，解锁天猫Club式的线上应援渠道，让粉丝多感受一种新的应援体验；也直观呈现了明星知名度、号召力和粉丝支持度、活跃度，释放出明星的商业势能，给到更多品牌后续商业合作参考。
最重要的是，这还可以成为碧欧泉品牌与粉丝的“亲密接触地”——打通碧欧泉品牌、粉丝和明星之间的完整链路，助力碧欧泉品牌在这里长线运营明星的粉丝人群，为粉丝提供互动和福利，并将之有效转化为品牌客群。
回蓝学院栏目
解锁追剧式直播体验
为了打造更加多样化的美妆体验，天猫Club与碧欧泉还挥出了线上组合拳——邀请不同明星、KOL分别担任班主任、学长、学姐等角色，尽可能释放明星的带货能力，推出品牌直播栏目“回蓝学院”，连续20多天上课，不同方式种草产品，以极强的代入感帮助消费客群“回蓝”肌肤、抵抗衰老。
这些不同领域、不同身份的明星KOL，综合了明星人设、圈层人气、带货力、行业特征、知识背景等多个维度优势，加持了“回蓝学院”的知识性、科普性、趣味性和娱乐性，提高了对不同圈层年轻人群的吸引力。
同时，每天不同的新鲜知识与线上体验，与以往形式单调、内容乏味的直播栏目大相径庭。犹如连续剧的直播设置，让年轻人群体验了一次“追剧式”直播，持续调动关注兴趣，培养关注习惯，加深品牌认知，最终成为品牌流量池中的“新鲜血液”。
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现在，再来看文章开头的两个问题：
美妆营销，只能打广告送试用装吗？
护肤品彩妆品，只能靠社交平台KOL种草吗？
显然，天猫Club与碧欧泉携手打造的美妆营销给出了回答。
从数据上看，此次活动总曝光20亿，为品牌增粉达17.5万。可见，四个维度共创了一个前所未见的、横跨线上线下的“沉浸式极致体验”场景空间，通过多链路、多场域释放品牌与产品的价值与情感信息，撬动年轻消费市场，给到了业界一条全新的营销思路。
事实上，天猫Club一直聚焦消费者体验，不断与顶级品牌、趋势品牌合作，在高品质场域为天猫VIP消费者打造稀缺的极致体验，也在消费客群端拥有成熟的心智加持。
但是，伴随95后甚至00后逐渐成为消费主力，消费市场圈层愈加细分，年轻消费群体也有了更多元、更细化的消费需求，再加上媒介传播的分散化、去中心化……天猫Club势必要适时而变，以细分圈层营销策略沟通细分领域人群，才能提供更加多元化的极致消费体验。
这次携手碧欧泉，正是从细分圈层人群角度，将纯高品质的高端消费体验变为重点聚焦18-30岁年轻消费人群，提供被他们认可与喜爱的、又兼具品牌质感的年轻化极致消费体验，助力碧欧泉实现品牌焕新，真正拥抱年轻客群。
也印证了天猫Club业务心智中的重要一点：用年轻人喜欢的lifestyle，为消费者打造极致体验。
如果联想到天猫近年来的品牌主张“理想生活上天猫”，还会感觉到“极致体验”对于“理想生活”的重要性——当每一个消费者都能拥有极致的、多元化的消费体验，也就更有可能拥有理想的消费生活。
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