网红：从哪来？到哪去？

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网红：从哪来？到哪去？

秦兰珺

在2020年脱贫攻坚决胜之年，有越来越多返乡青年在各大网络平台的扶持下，蜕变成了大大小小的农村网红，他们用原生态的vlog记录着家乡的山水民风、慰藉着城市生活的乡愁，也尝试用这种方式，将故乡的生态、生产和文化资源对接到今天最前沿的经济和文化形态中，推动当地经济社会的发展。这些由千千万万的返乡青年构成的农村网红群体，正在成为中国网红发展历程中的重要事件，成为2020年网络文化发展中最独特的一道风景。
事实证明，自新世纪以来，从论坛时代靠文字出名的一代、博客时代靠图文走红的一代，到移动社交时代随着“网红”概念和“网红经济”兴起的一代，再到今天和主流社会有着多元互动的一代，网络文化的发展见证了一代又一代“素人”的崛起，似乎“每个人都能成名15分钟”“每个人都能在15分钟内出名”的时代已经到来，难怪有人断言，“网红”是人类历史上第一代不需要权威赋权便能够自我赋权的权威。

从哪来：

网红——网络的结构性“中心”

网络技术虽是人类20世纪最显赫的发明之一，但网络结构——神经网络、生物网络——却有着比人类更悠久的历史。 早在互联网发明之前，人类就已经开始了网络结构内在特征的研究。 我们不妨从这一内在特征出发，聊一聊“网红”这一文化现象的网络结构性根源及其未来发展态势。

每一种结构都有其优势位置，我们不妨称其为“中心”。对于金字塔结构，其是塔尖；对于树状结构，其是根脉。对于网络结构，某一位置是否算得上“中心”，直接取决于与该位置连接的关系的状态，包括关系的多少、强弱、稳定度等。对于网红，这样的关系状态包含其粉丝的数量、互动率和黏性，粉丝越多、互动率越高、黏性越大，那么这个节点在网络结构的中心地位也就越突出，咖位也随之越大。不难看出，网络“中心”位置的获得与传统社会靠权威认定的资质、靠时间积累的资历、靠自上而下颁发的象征资本没有直接关系（尽管也能间接产生影响）。在这个意义上，网络的结构特性确实为在传统机制中不占优势的草根群体和亚文化留下了生长空间。
但另一方面，也必须看到，在各种各样的网红生产中，真正发挥作用的并非想当然的“草根立场”，而是一种与传统迥异的新型“中心”生产机制。该机制之所以会给人一种“去中心”的错觉，或许只不过因为在网络结构中，传统社会那些影响位置优劣——而通常草根又很难具备优势的重要参数指标，如资质、资历、权威等，不比从前好使，作用也发挥得不如从前直接。但这并非就意味着互联网是平的。恰恰相反，这里真正发生的是：网络在“去中心”的同时，又以自己的方式生产着新的中心；在破除旧有的等级制度的同时，又以自己的方式制造着新的等级。
是什么决定着新中心和新等级的涌现呢？必须承认，这源于网络内在的结构性特征。根据数学家的研究，在以互联网为代表的自然生长的网络中，联结节点的关系数量往往能用以下分布描述。一方面，其头部区域是某些联结数明显高于平均值的节点，并且遵循“马太效应”：在该区域内，联结越多的节点越容易吸引更多联结。有模型提出网络的20/80法则，即80%的联结在分布上将由20%的节点吸引，而网络的结构性“中心”正由这些占据优势位置的节点构成。这样的“中心”就是今天我们常说的网红。这首先意味着，网络虽然降低了联结门槛，却并不能抹平节点间的精英与大众之分，而不过是以互联网的方式对“精英/大众”进行了重新界定：网络红人/普通网友。其次，如果承认20/80法则也同样适用于财富的分布，那么就更容易解释，分布上的同构何以让资本一旦意识到这一新型“中心”的存在，就会不遗余力地助推“网红经济”的创新发明，投入到“流量变现”的经济转化中。
如今各大网络和内容生产平台往往会根据站内联结的分布结构，将生产者分为“头部”（大网红）、“肩部”（中网红）、“腰部”（小网红）和“长尾”（普通用户）等不同等级，并据此匹配相应级别的运营、推广乃至制作资源，以助推“流量变现”的顺利实现。不难理解，这一层级化的运营战略之所以会如此普遍，除了产业发展的内驱之外，更因为其建立在网络结构的内在特征之上，并进一步利用了该结构与财富分布趋势的同构性特征。这样看来，网红等级和“网红经济”的出现在微观上虽看似产业运营的偶然，在宏观上却有着源于网络自身的结构性必然——它源于网络内在的中心化和等级化趋势，并将网络这一新兴中心生产机制的潜力在商业上发挥了出来。

到哪去：

融合——新老机制的结构性互动

无疑，网络并非信息时代的专利，无论是神经网、细胞网、生态网还是人际网等，网络首先是一种一直存在于自然和社会中的结构，只不过很久以来，我们习惯用诞生于古代军队和封建王朝的树状组织去建构我们的知识、生产和社会系统，逐渐让“科层”在整体上成为了人类文化的主导结构。 进入20世纪，伴随着系统论、整体论的提出和人们对细胞、基因、语言和社会网络的研究，在范式的意义上，知识界出现了朝“网络”的整体转型。 更重要的是在实践方面，从世纪之交开始，由信息技术的普及推动的生产力和生产关系变革，让“网络社会的崛起”成为当今世界最具颠覆性、戏剧性和变数的现象。 正如卡斯特在其成名作《网络社会的崛起》中断言的那样： “网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果”“我们可以称这个社会为网络社会”。

尽管今天“网络”尚不能成为社会的主导结构，它也至少已经作为一种独立运行的“操作系统”，构成了当下社会的“深层结构”之一。其结果必然是：网络逐渐开始彰显自身的结构特色，成为重塑传统社会的重要结构性力量。在这样一个正在崛起的“网络社会”中，网络的影响有多大，上述作为网络“中心”的网红的影响力就能有多大。无论你是否愿意，当这一被技术加持的新兴中心及其生产机制逐步走向时代的前台，当它必然要与传统形态在历史的舞台相遇，它将以怎样的方式展开互动？这正是这些年来贯穿网络文化和主流文化发展的核心问题之一。
经过多年的探索和磨合，近两年的一个重要趋势是，以网红为代表的网络文化与主流文化的发展愈发呈现建设性的互动态势，其中有几个标志性的事件值得关注。如2019年，网红李子柒用充满传统文化韵味和田园生活色彩的农村题材内容，赢得了宣传部门和海内外网友的称赞，成为了中华优秀传统文化网络传播的典范。不难看出，上述现象背后更深的逻辑是传统和新兴中心生产机制的互动、合作和交融。尽管有着不同的发展脉络、迥异的生产机制，但这并不妨碍主流文化的诉求、网络文化的基因、商业文化的逻辑在求同存异中达成共识，并在共识中走向共荣。

（作者系中国艺术研究院副研究员）