葫芦娃、孙悟空、哪吒……国潮之下，上海美术电影制片厂如何焕新老IP？
难的不是对IP的价值挖掘，而是创作富有价值的IP。
正文字数|5000字 预计阅读|13分钟
撰 文|施 杨
责 编| 施 杨
5月26日，上海美术电影制片厂与京东合作，推出动画短片《JOY STORY Ⅲ：重返618号》。在不到7分钟的影片里，上美影打破“次元壁”，将孙悟空、葫芦娃、哪吒、黑猫警长和蛋生五个经典形象与京东吉祥物Joy串联起来。这些经典作品陪伴了几代国人的童年，让无数人热泪盈眶。该视频发布后全网实现超过2.5亿的总播放量，超过73.8万互动。
《JOY STORY Ⅲ：重返618号》
随着怀旧风潮悄悄涌起，从时尚、影视到全民记忆，所有与“怀旧”相关的IP，都被镀上一层泛金的色彩。我们曾将2015年设定为中国IP产业爆发的“元年”。在这五年间，各种跨界联名合作确实证明了IP对商业与品牌的赋能价值。
在海外，拥有最大动画IP版权池的企业非迪士尼莫属。特别是2019年，96岁的迪士尼宣布，旗下出品电影在当年的总票房突破100亿美元，这也是世界影史上首次有单个电影公司的年度票房站上百亿巅峰。迪士尼将电影IP作为核心，深入地产、电视、服饰、音乐等领域，构建出一座泛娱乐的商业帝国。
迪士尼的IP帝国
而在中国，无论是IP规模还是商业成就，国内企业都还处于学习阶段。在这其中，上海美术电影制片厂是最有希望成为“中国迪士尼”的企业。虽然，目前的上美影仍在IP商业化的道路上探索，但其优势之一在于历经60多年的磨砺，拥有超过500多部经典作品，掌握着数千动画IP版权。
同时，近年来上美影还致力于让老IP在新世代“活”起来，不断运用新技术修复并上映《大闹天宫》《天书奇谭》等多部经典老作品。同时也运用经典IP创作新的内容。例如2019年10月推出的冰雪运动宣传片《冰雪好友大扩列》等。实际上，与京东的合作也只是上美影旗下IP跨界联动的方式之一。据统计，仅2019年，上美影就进行了IP跨界20余次，涉及游戏、3C、服装、美妆、食品等领域，并与多个品牌制作联名商品，市场反馈极佳。
上美影与VANS的联名款运动鞋
在上美影厂长速达看来，优质的IP是商业转化中最为重要的基石，遵循“中国动画学派”的本心才是上美影的底色与立足之本。“我们跟一般的动画企业不太一样，上美影不单单追求商业利益。我们始终把动画片作为一门艺术。当然，优质的艺术作品天生具备丰富的商业价值内涵，这需要我们另行挖掘。但就作品本身而言，做出精品，持续创新，让观众得到艺术的享受，才是上美影最高的目标。”
在速达眼中，难的不是对IP的价值挖掘，而是创作有价值的IP。回顾历史，上美影的成长之路就是一部中国动画的探索之路。无论是《大闹天宫》《哪吒闹海》《九色鹿》《葫芦兄弟》还是《黑猫警长》……这些来自上美影的经典动画IP至今仍然历久弥新。
哈佛商学院工商管理教授安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）在其《爆款：如何打造超级IP》一书中提出：IP即品牌，爆款的逻辑是赢者通吃。其中，“通吃”指的是优质IP的持有方在商业化方面的优势，而“赢”的关键是需要创作出具备影响力、号召力与强黏性的IP。
场景实验室与罗辑思维创始人吴声认为，在中国，拥有“赢面”的IP通常具备四种特质：仪式感、卷入感、温度感以及众筹感。
仪式感——要求IP及相关产品拥有更多的精神属性与艺术价值；
卷入感——强化IP的在用户心中的留存，最终形成一种文化标签；
温度感——与用户产生精神共鸣，令价格敏感被IP温度代替；
众筹感——扩大社群文化标签，强化新一代粉丝的仪式感，形成逻辑闭环。
实际上，如果我们以这套闭环来解析上美影的动画IP创作与经营，就不难发现其经久不衰的秘诀。
01
“中国动画学派”气质
仪式感是因内容而产生认同的过程
一般来说，当人们将对产品或内容的功能诉求转向精神诉求时，会形成对特定IP的认同。这个过程实际上取决于IP本身的内容质量。优质的IP具有天然的流量属性，并能够将这种属性赋予其相关联的产品。而这个因内容而产生认同的过程，成为从“路人”转“粉丝”的“仪式”，也就是我们所说的仪式感。
众所周知，动画本身即是观众精神追求的体现。作为“中国动画学派”的代表，根红苗正的上美影起初还并没有以营利和商业化为目的对IP进行创作，而是致力于向观众献上极致的动画艺术。在提到上美影与迪士尼的异同时，速达直言不讳：“我觉得迪士尼在商业模式上有一点特别值得学习，就是抓好源头的创作，这与上美影的初心不谋而合。”
在国际电影节上多次获奖的《大闹天宫》
回顾历史，1949年，东北电影制片厂成立了美术组，次年美术组搬到上海，1957年4月成立了上海美术电影制片厂。经过结构和部门调整，上美影开始大刀阔斧地做一些实验性的动画作品。直到 “中国动画鼻祖”万籁明担任上美影导演，其作品《大闹天宫》在国际电影节上多次获奖。
万籁明先后尝试了不同叙事结构，不同题材和不同技术手法的动画，这些实验性的动画为以后的创作打下了牢牢的基础。为了加入中国独有的传统文化元素，万氏兄弟先后带领厂里的美术工作者去民间亲自学习观摩皮影戏、木偶戏和剪纸片，这才有了后期的《神笔》、《阿凡提》和《猪八戒吃西瓜》等早期反映传统文化的动画。
拍摄于1958年的剪纸动画《猪八戒吃西瓜》
1961年，《大闹天宫》上映，这部堪称中国史上最伟大的动画作品加入了大量的中国传统文化元素，京剧、戏曲、古代服装和建筑，连里边的云朵、瀑布等小细节都精心参考了各种独属于中国的传统元素。
为了打造这部动画，上美影动员了所有人去搜寻相关的信息，经常会有关于创作灵感的建议讨论会，光是定下孙悟空形象就花了好几年的时间。
为了拍出《九色鹿》，美术组还专门组织去敦煌学习那里的壁画艺术，不仅是《九色鹿》，在每一部动画企划之前，上美厂都会专门去走访、学习、调查，亲力亲为，致力于打造出高质量的动画。正是这些老艺术家们勤耕不辍的精神流传至今，才让上美影源源不断地创作出一部又一部经典的动画IP。
《九色鹿》
更重要的是，IP的质量越高，粉丝对其认同的“仪式感”就越强烈，黏度也越高。这也是为何提到上美影的作品，从60后到90后都赞不绝口的原因。
02
我为IP狂
卷入感与温度感对品牌的赋能
上文提到，对某一IP认同的过程即“仪式感”。而在“仪式”过后，拥有相同志趣观点的粉丝会自发形成群体和文化标签，粉丝之间的相互认同，也会进一步强化IP黏性并稳固流量池。而这种社群内粉丝相互认同的归属感与情感投入被称为IP的“卷入感”。
比如苹果之所以伟大，是因为其在果粉心中被定义为流行文化的风向标；可口可乐能够在饮料行业称霸，是因为在产品之上，粉丝将其看作美式生活方式的代表；耐克卖的也不仅仅是好看耐穿的鞋子，而是品牌IP所代表的运动潮流。上美影亦是如此。
曾有网友调侃：“喜羊羊和熊出没运营得再好，定位始终是给小朋友看的动画。只要他们长大了就自然会‘出坑’的。”但上美影的作品不只是现在，甚至在精神与物资非常匮乏的年代，都富有极强的感染力，在一代又一代的孩子心中种下了对美的基础认知。加之深刻的内涵与独树一帜的艺术风格，无论观众在哪个年龄段观看，都能有新的收获。
充满反叛精神的《哪吒闹海》
在速达看来：“虽然这个时代追求经济发展和效益最大化，但上美影特殊的地方就在于追求娱乐的同时，还追求作品的思想性。”所以，当这些孩子长大成人，逐渐掌握了社会话语权，却仍然对上美影拥有极强的依恋感与怀旧感。这些已经对同一IP达成认同的人们也慢慢产生了共同话语体系与归属感，由此强化了IP与粉丝的情感绑定，即产生了“温度感”。
速达认为，老IP必须要面对当下的人群进行再创造，该问题并非上美影独有，而是所有结合时代背景的作品所共有的。与之相比，基于人类共性情感的作品则能更为长久地流传。同时，随着中国的国力进一步强盛，文化开始向外输出，人们对传统文化更形成了强烈的自豪感，“国潮风”也随之兴起。而上美影所创作的动画IP作为经典也成为“国潮”的代表之一。
实际上，传统商业时代，人对物的感官是忽视的 ，尤其是精神层面。但问题是，“人”在今天不缺乏物质，而是缺少温度。所以这个时代的产品，赋予其功能属性之外的“温度”，是新消费形态下的新需求。而上美影旗下IP的温度感，正好能够弥补产品与消费者之间的感情连接。以“卷入感”激活其动画IP隐藏在人们心中“温度感”的暗门。
2020年6月，百雀羚就与上美影旗下的经典IP九色鹿联合跨界，拍摄全新动画《九色鹿之——为美肌指鹿》，并在上海美罗城公映。百雀羚品牌在消费者心中已经留下了“东方美”“国货之光”等印象，这与《九色鹿》动画的东方色彩不谋而合。
《九色鹿之——为美肌指鹿》在上海美罗城公映
九色鹿是善良的化身，经常救人于危难，而现代“小仙女”也有很多肌肤之“难”，当百雀羚和九色鹿走到了一起，两大IP的结合共同触发了“卷入感”与“温度感”的暗门。在动画发布不久，京东平台上的“百雀羚九色鹿礼盒”就被消费者抢购一空，如今这套联名礼盒已售出超过十万份。
03
蝶变焕新
强化众筹感之下的口碑效应
消费者对产品的功能进行消费，建立在产品具有高度完整性的基础上。但精神层面，用户希望能够在较多环节进行介入。这种粉丝对IP的参与需求被称为“众筹感”。众筹感可以说是围绕IP进行自我确认的一种“仪式”。除了卷入感和温度感，众筹感也是IP社群形成的关键要素。
IP业务是作品影响力的延伸，也反过来为作品赋能，深化上美影在当代的新形象。而在上美影以IP为核心推出的相关产品中，80后、90后甚至00后都被认定为上美影的主力消费群，需要巩固和拓展这些年轻的消费者与粉丝，关键就在于众筹感的体现。
实际上，众筹感类似于小米MIUI每周迭代的设计师，接近我们所理解的人格化口碑，也是主动传播的内容、是我们看到的朋友圈晒单、转发和分享、是豆瓣的话题及知乎邀请的作答，是类似于口碑传播的进一步扩大IP影响力的表达方式。
比如，以上美影与网易严选合作开发的葫芦兄弟国风复古系列彩妆为例，在严选平台的好评率高达99%以上。此外，2020年4月上架的联名产品“巴拉巴拉X大闹天宫”男童T恤更是获得了100%的好评。其实，从上美影选择的合作对象可以发现，不少品牌都拥有大量年轻消费者的品牌。以OPPO为例，曾有公开数据显示，OPPO手机用户中， 18到23岁的年轻用户占据了整个用户群的七八成，此外，上美影推出的衍生品也涵盖手账本、帆布包、鼠标垫、化妆包等年轻人生活中经常使用的物品。
“巴拉巴拉X大闹天宫”男童T恤
如今，在上美影热度最高的10条微博中，有6条均与跨界有关。在联名产品持续推出的同时，上美影还抓住年轻群体的娱乐需求，延伸跨界布局，不仅在微信表情商店上架了两组“美影家族的日常”系列表情包，还与《古剑奇谭网络版》《神都夜行录》和《多多自走棋》三款游戏进行了联动。通过游戏中的社交环境，80后与90后这些“老粉丝”不断向00后的“新粉丝”们安利上美影的作品，令其动画IP的仪式感与卷入持续提升。
2020年5月，上美影发布了一段短片，以动态的形式展示了其全新的商标设计。手写体的厂名也出现在各类动画片头，让人一看就很熟悉亲切。
这次的商标图形是以该厂创造的经典神话人物齐天大圣孙悟空为原型，同时将汉字“美”与“影”的主要笔画幻化于齐天大圣形象的剪影之中，以互相借笔的形式组合从而构成了一个有机整体，刚好构成了孙悟空标志性的“反手搭凉棚”动作。设计非常独特，也迎合了当下国潮的发展趋势。
上美影全新升级的LOGO
速达介绍，上美影推出全新的商标，不仅对受众会产生影响，对自身也有着非同一般的意义。对于广大受众而言，上美影商标中的孙悟空形象，不仅仅是过去的回忆，还象征着人们内心最深处的那些温暖、纯真与爱。对于国民而言，上美影的动画IP不仅仅是珍贵的童年记忆，更是中国文化的一部分。上美影对它们进行传承和焕新，无疑证明了中国经典动画IP的商业价值与魅力。
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