计算广告：第三章——在线广告产品概览

第三章——在线广告产品概览

一、商业产品的设计原则

二、需求方层级组织及接口

二、供给方管理接口

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（1）合约广告产品——主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主

• 按时段售卖的CPT广告
• 按约定展示量售卖的CPM广告

 

（2）竞价广告产品

其形式主要是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告拓展到站外广告时，演变为了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是ADN。

 

（3）程序化交易广告产品——实时竞价

需求方可以灵活地划分和选择自己的目标受众

 

（4）原生广告产品——处理与非商业化内容的关系

 

对于每一种广告的产品形态，都有三个主要的组成部分：

• 面向需求方的接口；
• 面向供给方的接口；
• 中间的投放系统以及匹配策略；

 

一、商业产品的设计原则

 

商业产品指的是面向商业客户而非一般用户的产品，如客户关系管理（CRM）、网站分析（WA）、数据管理平台（DMP）。

商品产品的总体原则是优化商业目标，因此在产品运营过程中需要注意：

• 产品策略：竞价中机制设计、冷启动数据探索、受众定向的标签体系
• 关注数据：商业产品的目标是确定和可优化的，让运营和产品优化形成闭环。
• 产品便捷性

 

 

二、需求方层级组织及接口

 

需求方提供的广告是分层次管理的，广告的层次分为：

• 广告主
• 广告推广计划
• 广告组
• 广告创意

广告层级关系示意图：

（1）广告计划：相当于投放合同，包括预算、时间范围成本等信息；

（2）广告组：一个具体的广告投放策略；主要设定受众定向条件和出价；

（3）广告创意：最终展示出来的素材，可能同一个组策略下有不同尺寸的创意

 

投放规模大的广告平台以API接口，否则界面。

 

二、供给方管理接口

添加、删除广告位以及查看各广告位的运营数据是主要的功能需求。