拼多多年度活跃买家创单季最大增长，高频复购为百亿补贴效率“换挡”

作者 / 速途网莫栀白

拼多多“失速”了吗？

上周五晚，拼多多发布2020年第二季度财务报告后，网络中出现了上述质疑。据财报显示，当季拼多多实现营收121.93亿元，非通用会计准则下，拼多多二季度归属于普通股股东的净亏损为7724万元，较去年同期的亏损4.11亿元大幅收窄。

同时，财报显示，截至2020年6月30日的12个月期间，平台GMV达12687亿元，较去年同期的7091亿元增长79%。财报发布当晚，拼多多股价下跌超13%。

至于下跌的原因，多数媒体归结为GMV增速降低。数据显示，上一季拼多多年度GMV达到11572亿元，同比增长108%。

在疫情逐渐平稳的Q2，GMV增速由108%下降到79%，未免让外界看不懂。那么，拼多多GMV真的“失速”了吗？

百亿补贴有的放矢，拼多多年度活跃买家数创新高

事实上，与财报中年度GMV增速下降同时出现的一组数据是，截至2020年6月30日，拼多多的年度活跃买家数达6.832亿，同比增长41%，二季度单季新增5510万，创上市以来最大单季增长。

这里产生一个问题，为什么年度GMV增速下降了，年度活跃买家数反而迎来了最大增长？事实上，这是拼多多百亿补贴有的放矢的结果。据悉，为进一步满足更多用户的消费需求，拼多多百亿补贴持续在线，并覆盖更多家庭必需品和农产品，同时不断加大对商品的补贴力度。

拼多多首创并已达成行业共识的百亿补贴正在从过去能够贡献高GMV的数码产品，扩充到家庭必需品以及农产品，希望借此促进内需，为更多行业在疫情后时期带来信心。

财报显示，拼多多Q2销售与市场推广费用为91.14亿元，较去年同期的61.04亿元增长49%，较一季度的72.97亿元增长了18.17亿元。

这样的战略路线在短期内会对GMV产生一定影响，但对于商家以及买家来说，产生的增长不仅高效且持续。一方面来说，越来越多的商家在拼多多的百亿补贴中拉近与用户之间的距离，从而收获销售额；另一方面，新晋来到拼多多的买家也不再是为了过去低价的数码产品，转向购物频次更高的生活必需品以及农产品。

而如果我们再看近几个季度拼多多销售与市场费用为其带来了多少营收，可以看到，在2020年第二季度，销售与市场费用与营收之比明显下降，为近几个季度最低。这说明，拼多多的补贴效率正在提高，百亿补贴正在为拼多多带来更多的营收。 这也是拼多多年度活跃买家数仍然能够稳步提升的原因。拼多多百亿补贴的有的放矢，在活跃买家持续增多的情况下，营收也得到增长。而对于家庭必需品以及农产品的补贴策略对于拼多多的促进作用，也将在未来的财报中得到更大体现。 此外，相比于行业专注的618与双11两个购物节，拼多多曾喊出要让消费者每天都过618，每晚都过双11，因此尽管本次财报中年度GMV增速降低，这也说明拼多多在618期间没有与竞争对手正面交锋，采用了更加高效的策略让各项数据保持在行业前列，进入成熟期。
研发费用持续增加，造节不停，拼多多新趋势逐渐显现 在本次财报中，还有一个值得注意的点，那就是拼多多研发费用在该季进一步攀升至16.62亿元，较去年同比增长107% ，研发费用占收入比重为高于行业平均水平，主要投资于人才、算法、系统等“无形资产”。 据拼多多介绍，随着尖端技术研发人才储备不断加深，拼多多持续深入探索，通过新模式、新技术的应用与落地，推动农业、制造业实现高质量发展。 数据显示，“618”活动期间，平台农产品订单增长136%，共计3.8亿单。其中接近75%的订单来自一二线城市用户。同时，在财报后的电话会上，拼多多战略副总裁九鼎也表示，农业品类对于转化率的贡献的潜力是非常非常大的。 另一方面，随着消费者的疯狂涌入，算法成为了提高APRU的关键武器。财报显示，截至6月底，平台活跃买家平均年消费额达到1857元，较去年同期的1467.5元增长了27%。 同时，速途网观察到，拼多多在近期推出多个购物节。比如真香节、百亿补贴节、电玩节以及在农业农村部的指导下的第二届农货节、为七夕打造的“夕夕节”等。回看这些购物节，如果说“农货节”是巩固拼多多在农产品上行领域的领先地位，那么真香节、电玩节等则直指年轻客群。 那么，拼多多是否抓住了年轻人呢？据北师大发布《新青年新消费观察研究报告》显示，今年第一季度，拼多多活跃用户同比增速为50.8%，其中拼多多新青年增速为52.1%，成为唯一一个年轻群体增速超过整体增速的综合移动购物应用。 另据QuestMobile数据显示，在一年时间里，拼多多新青年群体平均每月使用次数从84.4次增加到89次，位居三大购物App之首。 可以看到，拼多多一边助力农产品上行，并通过百亿补贴刺激消费者产生交易，另一边则通过多种多样的购物节刺激拥有强大购买力的年轻消费者，沉淀能够提高APRU的优质客群，拼多多这套“组合拳”的效果正在取得初步成效。 基于此展望拼多多的未来一季，有了更多年轻人的加持，以及更加高效的百亿补贴，2020年第三季度将会是拼多多收获的一季。
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