1.2亿关注背后，福佳啤酒做了一次反套路女性营销 | Morketing案例库012期

文 | Rita Zeng

最近一段时间，大家关于女性话题的讨论变得越来越多。
先是《乘风破浪的姐姐》，一档由30位年龄30+女艺人组成首个逆龄女团选秀节目，率先掀起了大家对于30岁女性的生活状态的讨论。后是《三十而已》的热播，揭示了中国当代30岁女性，必须要面对的家庭问题、事业问题，甚至社会的质疑。
受综艺和剧集的影响，引发了大家对于女性价值的广泛探讨，30岁不结婚就是剩女？穿着暴露就是不良？女性就必须生孩子？不久前，杨丽萍62岁未育被非议，网友直言“一个女人最大的失败是没一个儿女，所谓活出了自己都是蒙人的”，此言一出引来戚薇发文嘲讽:“生育工具?!呵呵,我们早就不是了”。
在众多舆论下，女性营销其实面对很多挑战，把握不好尺寸容易翻车，标签化，套路化又难以赢得人心。我们不由开始思考，一场好的女性营销该怎么做。
前几天，Morketing在微博上看到一个话题，“女人该有的样子是什么？”
话题里讲述了7位女性的故事，有70多岁高龄的Maye Musk成为超模仍然活跃在大众视野中，有维密天使Martha Hunt，小时候患病“受脊柱侧凸”，最终通过嵌入金属支条，克服疾病走向T台，还有国内Rap歌手万妮达，因参加《中国新歌声》以独特的嗓音而出名，然而出名后，她却深陷舆论，人们讨论的最多的不是她的作品，而是说她穿着暴露，即便如此她依旧坚持自我，用音乐来表达态度。

而这些故事，其实是福佳玫瑰红啤酒（Hoegaarden Rosée）所做的一场品牌价值主张传播活动，Morketing将从这场营销活动看，一场好的女性营销可以怎么做？

01 有争议才会有声量， 将话语权交给消费者
随着女性营销案例越来越多，中规中矩的营销方式已经很难吸引到消费者的关注。而想要获得女性消费者的同理心，或者共情，在营销的过程中有2个关键因素：人设和故事。
而这两点需要与品牌理念紧密结合。福佳玫瑰红的品牌理念一直以“生而美好”为内核，鼓励所有女性，活出真实自我的美。于是福佳玫瑰红结合自身品牌理念在活动初期与《红秀GRAZIA》合作，设置专栏故事，邀请上文所述的7位女性，用视频采访加图文的形式，讲述她们的故事，这些故事的主人翁有一个共同点就是活出了自己。

这些故事帮助福佳玫瑰红品牌理念内核具象化，要知道消费者不做抽象想象，只做具象思维。具象化后的人物形象，所产生的联想感，帮助福佳玫瑰红建立了一位“女性”人设，一位活出了真实自我的女性。
一方面，人设的建立可以更好的帮助企业在品牌建设上获得长期价值，而不只是短期生意。因为当品牌人格化后，往往背后会拥有一群“追随者”，她们会认同你的品牌价值观，认同你的人格魅力，然后信任你，从而成为你的品牌粉丝。另一方面，在品牌表达上，真实故事所产生的生活力和感染力，往往更容易引发消费者的共情。
当有了人设和故事后，如何抛出话题，引起消费者关注？在这个过程中，福佳玫瑰红使用了一个十分具有“冲突性”的做法。
福佳玫瑰红邀请数位KOL起头，对《红秀GRAZIA》发布的主张视频辩证评论 ，借用KOL的影响力抛出“女性该有的样子”话题，并提出正反两面观点。一些人认为“生而美好”很有意义，另一些人则认为说来容易，在社会大环境之下普通人活出自我很难。矛盾吸引了大量网友加入话题讨论，这些讨论声有肯定的，有表示质疑的。

但毫无疑问福佳玫瑰红以一个当红的开放性的社会化话题，挑起了一众网友们讨论的欲望。因为尽管到2020年，社会对于女性不友好的声音，具有性别歧视的言语，依旧没有停止。总是闯祸的女司机，不敢娶的女博士，在生活的不经意间，或者潜意识中，人们就会展现出对女性的看低，所以性别平等说起来容易，实则很难做到。
基于这样的洞察，挑起话题后，福佳玫瑰红不是给消费者打标签，固定人设，而是将话题开放给消费者，她们可以畅所欲言。
与此同时，品牌借助话题所产生的热度顺势而为，延续“女性该有的样子”的话题，点出“生而美好，活得漂亮”品牌主张。再通过KOL+明星的影响力，带动话题讨论氛围，传达品牌声音。
从话题讨论热门来看，品牌邀请到“姐姐”金沙参与“辩论”，她认为“女性的美好不止一种，何必在意外界的评价，我们是独一无二的。”此条微博还得到复旦大学副教授、《我是演说家》冠军熊浩的声援，从男性的视角表示“不要被外界的声音所干扰，女性疼爱自己就够”。

根据数据显示，#生而美好，活得漂亮#话题讨论，短时间内便在微博收获了37.3万次讨论和1.2亿页面阅读量。
那么在获得声量后，品牌如何从让消费者“想起你”的互动，到影响消费者决策？福佳玫瑰红做了2件事情。

02 从线上到线下，挖掘品牌KOC

首先，找到品牌目标人群重合度高的第三方信息平台小红书、知乎，发布内容宣传活动和种草产品。不同于线下门店的被动式等待顾客上门，线上营销需要品牌主动找消费者。所以如今仅靠品牌广告，还不足以直接影响消费者购买决策，需要有更多的平台和人去影响她们。

从消费行为来看，现在越来越多人喜欢通过第三个信息平台和网红推荐去判断你的产品是否值得买，故而基于购买决策的角度，品牌需要重视这些渠道，因为第三方信息改变了消费者的决策流程。但在这个过程中，品牌需要经过数据分析，选择与目标人群高度契合的平台。
其次，福佳玫瑰红将营销阵地从线上转移到线下。
在线上话题活动结束后，福佳玫瑰红紧接着就与胖鲸首次联合共创举办了「She for All」女性主题沙龙线下活动，分别邀请到街舞舞者Nicky，作家原老未、态度插画师张海浪、音乐制作王雅君4位优秀的女性作为嘉宾对话现场观众，嘉宾们面对面将自己的故事分享给在场观众，希望为更多人带来找到不同生活形态的灵感和可能性。

而这些观众部分实则来源于参与线上话题的网友。福佳玫瑰红在线上活动结束后，从互动的用户中，精准筛选出一些KOC，邀请参与到线下沙龙中再次沉淀，从互动到做体验，形成一个闭环。
事实上，当消费者被现在电商、社交媒体刺激到麻木的时候，会更渴望去线下体验人和物之间真实的接触感。到今天，如何给消费者带来更好的体验感已经成为了品牌的一门必修课。
并且不同于单向的互动，体验可以创造一段美好的回忆，或者留下有纪念价值的产品。而记忆和产品，前者可以长期停留在用户脑海中，后者可以时刻处在消费者的生活场景中，甚至可以通过产品勾起消费者对活动的记忆。
最终，福佳玫瑰红从互动、种草到体验，活动引爆到沉淀，完成了一场十分具有仪式感的女性营销活动。

03 结语
其实在以男性为消费主力群体的啤酒行业，很少会关注女性消费者，而福佳玫瑰红不仅从女性消费视角设计啤酒产品本身，同时通过内容营销、体验营销等方式，以朋友的心态关心女性消费群体所思所想，率先在啤酒行业探索女性营销。
就如同福佳玫瑰红品牌理念，鼓励女性“找到自我，活出自我”而这个自我，也是由消费者自己定义。正所谓1000个人眼里有1000个哈姆雷特，每一个独立的个体都是不同的，所以观点也是不同。品牌不要指导消费者的人生，而是作为朋友，以鼓励和陪伴的方式，搭建与消费者的沟通和联系。

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