百万中国人在非洲创业，中国企业如何在非洲赢得胜利？

世界大变局，中国企业的“海外新重点”系列之四——千禧年以来，中非贸易以每年约20％的速度增长；在过去10年中，来自中国的直接投资年增长率甚至高达40％。

文：本刊记者 王爽 责任编辑：李靖
非洲政治经济动荡、地域复杂、基础设施差、教育程度参差不齐的现实，都不能让人假装非洲是一个容易做生意的地方。但同时，非洲又是一个拥有12亿人口的大市场！
尽管非洲历来落后，但这个年轻的大陆平均年龄约为20岁，已成为数字和移动领域热切的采用者和创新者。非洲大陆已经有1.22亿的移动金融服务活跃用户。预计到2022年，非洲智能手机的数量将达到6.36亿，是北美预计数量的两倍，与欧洲的总数相差不远。同期，非洲各地的移动数据流量预计将增加7倍。
同时，非洲在人力成本的优势上非常突出，和很多老龄化趋势明显的国家正好相反，人口学家预计到2035年，非洲会比2018年增加1亿符合工作年龄的劳动力人口。而且，在未来30年内，非洲人口还将增加1倍。
这片土地不仅拥有巨大的潜力，而且已经有比想象中更多的全球大公司进驻。中国也有诸如传音手机、四达传媒等企业在非洲大放异彩。在非洲的中国企业面对怎样的现状？又将如何在非洲创造未来？

非洲绝非企业发展的荒漠

非洲是企业的荒漠？来自麦肯锡的数据可能会让你惊讶：在非洲大陆，400多家公司年收入达10亿美元或以上，近700家公司年收入超过5亿美元。 而且，以当地货币计算，它们的增长速度快于世界其他地区的同行。在大多数行业中，它们的利润也超过全球同行。此外，麦肯锡研究院预测：未来5年内，近90％的非洲本土公司，以及58％的跨国公司，在非洲的收入将持续增长。
“早日制定正确战略的公司，可以在数十年内保持两位数的利润增长。”瑞士信贷CEO、前全球保险公司保诚集团负责人Tidjane Thiam表示，保诚在亚洲拓展市场的时候，在短短15年时间里，一笔5000万美元的投资，带来了40亿美元回报。保诚在亚洲迅速拓展的经验，已经证明新兴市场业务增长潜力。“如今非洲市场的状况，提供了类似当年亚洲的机会。”
麦肯锡研究院对1000多名来自全球的高管进行跟踪采访，大多数人都认同非洲市场潜藏巨大机会。他们预测：大多数非洲家庭将在未来20年内进入消费阶层。而跨国公司对数字技术和自然资源投资的不断加码，将促进非洲经济快速发展。
而在与非洲有密切经济往来的国家中，中国算得上是非洲最重要的经济伙伴。根据官方数据， 过去10年来，中国一直是非洲最大的贸易伙伴，截至2018年底，已有3700多家中国公司在非洲开展业务。
在肯尼亚内罗毕市郊，一个小标志指向“北京路”。在那儿，一个名为“长城公寓”的新住房开发项目，看上去与中国城市中常见的混凝土塔楼无二。在整个非洲，中国开发商正在修建高速公路、铁路、轻轨、公寓楼，甚至整个城市。
在尼日利亚拉各斯旁边， 中国开发商以深圳为样板，建立了一个独立的“经济特区”。“中国正在尝试将中国城市模型导出到非洲。 ”荷兰城市策略师Michiel Hulshof说：“现在深圳已成为世界工厂，这种模式正在非洲试用。”
麦肯锡研究院通过对分布在非洲9个国家的1000多家中国公司进行跟踪采访，发现中国企业在基础设施建设、贸易、投资和援助等方面，广泛而深入地参与了非洲经济建设。 千禧年以来，中非贸易以每年约20％的速度增长；在过去10年中，来自中国的直接投资年增长率甚至高达40％。

麦肯锡研究院的数据显示：非洲经济的众多领域都少不了中国公司的身影。制造业的近1/3；服务业的1/4；对外贸易的1/5，都由中国公司承揽。在基础设施方面，中国公司的主导地位更为明显，占据了非洲国际承包建筑市场的近50％。
而且，中国公司盈利能力惊人。2015年，近1/3的在非中国企业利润率超过20％。这些公司市场触觉极其敏锐，致力于满足非洲快速增长的市场需求，而非仅将目光放在进出口。
74％的被采访中国企业对未来表示乐观，这反映到行动中就是：中国公司不仅与非洲国家和企业进行贸易，更在进行长期投资和规划。 中国“龙”正在将技术、资本、管理知识和企业家精神带到非洲大陆的每个角落。

“大非洲”更适合“小企业”

尽管非洲有一些引人注目的企业成功故事，但非洲整体在接纳大型企业方面仍旧落后于其他新兴地区。 事实上，近一半的非洲大公司都设在南非。 而除南非外，如果按照经济体量换算，非洲大公司数量仅是同规模经济体的60%。此外，平均而言，非洲的大公司规模也比其他新兴经济体的大公司规模小。由于这两个问题——大公司太少，现存大公司规模太小，导致了除南非外的非洲大公司总收入只有其应有水平的1/3。
虽然非洲大企业不多，但这客观上为中小型企业的自我成长提供了空间。 在零售、制造业、农业、采矿业等众多领域，非洲都提供了大规模创业创新的热土。众多中小企业从各自的角度出发，满足非洲市场中尚未被满足的需求。
例如：电力公司Easy Solar为塞拉利昂无电地区，提供按需付费的太阳能照明和充电系统。虽然只成立了3年，但Easy Solar的业务已经遍布塞拉利昂16个地区中的15个地区，并扩展到了邻国利比里亚。坦桑尼亚在线平台Toolboksi，通过发布木工、管道工程或建筑用工需求，为熟练工匠提供工作信息。公司成立两年以来，促成3000余次用工交易。尼日利亚数字贷款平台Farmcrowdy，将农民与小投资者联系起来，为农民提供小额粮食贷款。成立以来发展迅速，已吸引了超过2.5万多名农民用户。

不仅是非洲本土小公司，众多来自中国的中小企业同样在非洲占有一席之地。
根据麦肯锡的统计数据， 在中国与非洲有密切往来的公司中，90%为民营私企，而中小企业又占主流。 尽管国有企业规模更大，尤其在能源和基础设施等特定领域优势明显，但民营企业数量众多，涉及领域广泛。《非洲新经济白皮书（2019 版）》中同样写道： 目前有超过百万的中国人在非洲工作、生活。而民间口径的数据大约是官方口径的两倍以上。
位于埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的一个“经济特区”中，非洲工人正在中国技术人员的指导下，用从中国运来的设备生产皮鞋。在这家不大的中国鞋厂里，质量控制团队是巴西人，为美国品牌制造鞋子，并已出售给欧洲人。而更多的非洲中国工厂，正在生产专供非洲本地的商品。超过90%的中国制造企业在非洲的收入，来自于本地或地区性销售。
麦肯锡研究院预测：到2025年，中国企业在非洲的收入，将达到2500亿美元左右。 如果中国公司能稳定保持当前的市场份额，收入会随着非洲经济的发展而增长。而且，会有更多中国公司以极大的加速度成长。

中国企业的非洲之路

中国企业的非洲之路要如何走？与其他市场相同，决定在何处发力，以及如何竞争至关重要。
麦肯锡研究院预测：中国企业如今不仅是在非洲的制造、基础设施和资源投资这三个行业里占据主导地位，而且到2025年也将占据主导地位。并且还更容易在农业、银行和保险、住房、信息通信技术和电信，以及运输和物流五个新领域有所发展。这种扩张会从与当前主导行业相关的领域开始，例如，从基础设施建筑扩展到住房和房地产领域。

具体到战术层面，质量是致胜的不二法宝。

波士顿咨询公司自2015年开始追踪非洲消费者行为，发现由于人均收入平均只有亚洲的28.5%，欧洲的6%，北美的4%，非洲人买不起磨损过快或快速失效的东西。因而， 非洲人非常重视产品的耐用性。
尤其在购买家用电子产品方面更是如此，在南非和坦桑尼亚，77％的消费者会根据该品牌的耐用性来选择电视、冰箱等电器。在多数非洲国家，只有少于1/5的人主要根据价格来决定购买哪个品牌的家用电子产品。即使在购买服装等消耗品时，决定性因素同样是质量。非洲人会花很长时间寻找质量精良、设计精心的服装，价格通常是第三位考虑的因素。
而在非洲快速发展的同时，中国企业不得不面对一个严峻的现实： 随着投资的持续增加和企业规模的持续增长，在非洲经商的风险会成为越来越棘手的问题。
Hulshof表示：“从中国的角度来看，在非洲经商的最大风险是非洲国家的腐败。”麦肯锡发布的数据同样显示了，在非洲做生意需要遵守潜规则。麦肯锡研究院在实地调查了非洲8个经济活跃国家后总结：在其中5个国家，有60％-87％的中国公司表示，它们支付了“小费”以获得许可证。
在腐败之后，中国企业关注的第二大问题是人身安全。而紧随其后的问题是中非之间的语言和文化障碍。 Hulshof谈道：“中国企业会遇到的另一个棘手问题是‘民主’。不同的风土人情，使得中国公司习惯的自上而下的管理方式，在非洲施行起来很困难。因为如果人们拥有土地，你就无法将他们隔离出局。”语言和文化上的障碍，会导致中国企业因无知而犯错，甚至误解当地法规。
对此，麦肯锡研究院给出的解决方案是： 中国企业应从非洲本地人中培养新一代管理者。

在非洲任何一家中方投资的工厂或施工工地上，都能看见大量非洲员工。例如，在贸易行业中当地员工占82%、制造行业占95%，但管理层却还是中国人的天下。麦肯锡的数据显示：在非洲的中国企业，平均只有44%的管理人员是非洲本地人。但在少数中国企业中，本地管理人员已经提高到80%左右。他们成为了“非洲本土文化翻译官”，帮助企业发展得更顺利。
在非洲做生意需要一点儿勇气，但中国企业过去20年的经验已经证明了非洲大陆潜藏商机。无数中国的小企业，通过在非洲的艰苦创业，最终发展壮大，成长为当地的大企业，甚至地区经济支柱。而中国企业要做的最重要的事就是，走出去。

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