百万中国人在非洲创业,中国企业如何在非洲赢得胜利?


世界大变局,中国企业的“海外新重点”系列之四——千禧年以来,中非贸易以每年约20%的速度增长;在过去10年中,来自中国的直接投资年增长率甚至高达40%。




文:本刊记者 王爽 责任编辑:李靖
非洲政治经济动荡、地域复杂、基础设施差、教育程度参差不齐的现实,都不能让人假装非洲是一个容易做生意的地方。但同时,非洲又是一个拥有12亿人口的大市场!
尽管非洲历来落后,但这个年轻的大陆平均年龄约为20岁,已成为数字和移动领域热切的采用者和创新者。非洲大陆已经有1.22亿的移动金融服务活跃用户。预计到2022年,非洲智能手机的数量将达到6.36亿,是北美预计数量的两倍,与欧洲的总数相差不远。同期,非洲各地的移动数据流量预计将增加7倍。
同时,非洲在人力成本的优势上非常突出,和很多老龄化趋势明显的国家正好相反,人口学家预计到2035年,非洲会比2018年增加1亿符合工作年龄的劳动力人口。而且,在未来30年内,非洲人口还将增加1倍。
这片土地不仅拥有巨大的潜力,而且已经有比想象中更多的全球大公司进驻。中国也有诸如传音手机、四达传媒等企业在非洲大放异彩。在非洲的中国企业面对怎样的现状?又将如何在非洲创造未来?


非洲绝非企业发展的荒漠


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非洲是企业的荒漠?来自麦肯锡的数据可能会让你惊讶:在非洲大陆,400多家公司年收入达10亿美元或以上,近700家公司年收入超过5亿美元。 而且,以当地货币计算,它们的增长速度快于世界其他地区的同行。在大多数行业中,它们的利润也超过全球同行。此外,麦肯锡研究院预测:未来5年内,近90%的非洲本土公司,以及58%的跨国公司,在非洲的收入将持续增长。
“早日制定正确战略的公司,可以在数十年内保持两位数的利润增长。”瑞士信贷CEO、前全球保险公司保诚集团负责人Tidjane Thiam表示,保诚在亚洲拓展市场的时候,在短短15年时间里,一笔5000万美元的投资,带来了40亿美元回报。保诚在亚洲迅速拓展的经验,已经证明新兴市场业务增长潜力。“如今非洲市场的状况,提供了类似当年亚洲的机会。”
麦肯锡研究院对1000多名来自全球的高管进行跟踪采访,大多数人都认同非洲市场潜藏巨大机会。他们预测:大多数非洲家庭将在未来20年内进入消费阶层。而跨国公司对数字技术和自然资源投资的不断加码,将促进非洲经济快速发展。
而在与非洲有密切经济往来的国家中,中国算得上是非洲最重要的经济伙伴。根据官方数据, 过去10年来,中国一直是非洲最大的贸易伙伴,截至2018年底,已有3700多家中国公司在非洲开展业务。
在肯尼亚内罗毕市郊,一个小标志指向“北京路”。在那儿,一个名为“长城公寓”的新住房开发项目,看上去与中国城市中常见的混凝土塔楼无二。在整个非洲,中国开发商正在修建高速公路、铁路、轻轨、公寓楼,甚至整个城市。
在尼日利亚拉各斯旁边, 中国开发商以深圳为样板,建立了一个独立的“经济特区”。“中国正在尝试将中国城市模型导出到非洲。 ”荷兰城市策略师Michiel Hulshof说:“现在深圳已成为世界工厂,这种模式正在非洲试用。”
麦肯锡研究院通过对分布在非洲9个国家的1000多家中国公司进行跟踪采访,发现中国企业在基础设施建设、贸易、投资和援助等方面,广泛而深入地参与了非洲经济建设。 千禧年以来,中非贸易以每年约20%的速度增长;在过去10年中,来自中国的直接投资年增长率甚至高达40%。

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麦肯锡研究院的数据显示:非洲经济的众多领域都少不了中国公司的身影。制造业的近1/3;服务业的1/4;对外贸易的1/5,都由中国公司承揽。在基础设施方面,中国公司的主导地位更为明显,占据了非洲国际承包建筑市场的近50%。
而且,中国公司盈利能力惊人。2015年,近1/3的在非中国企业利润率超过20%。这些公司市场触觉极其敏锐,致力于满足非洲快速增长的市场需求,而非仅将目光放在进出口。
74%的被采访中国企业对未来表示乐观,这反映到行动中就是:中国公司不仅与非洲国家和企业进行贸易,更在进行长期投资和规划。 中国“龙”正在将技术、资本、管理知识和企业家精神带到非洲大陆的每个角落。


“大非洲”更适合“小企业”


尽管非洲有一些引人注目的企业成功故事,但非洲整体在接纳大型企业方面仍旧落后于其他新兴地区。 事实上,近一半的非洲大公司都设在南非。 而除南非外,如果按照经济体量换算,非洲大公司数量仅是同规模经济体的60%。此外,平均而言,非洲的大公司规模也比其他新兴经济体的大公司规模小。由于这两个问题——大公司太少,现存大公司规模太小,导致了除南非外的非洲大公司总收入只有其应有水平的1/3。
虽然非洲大企业不多,但这客观上为中小型企业的自我成长提供了空间。 在零售、制造业、农业、采矿业等众多领域,非洲都提供了大规模创业创新的热土。众多中小企业从各自的角度出发,满足非洲市场中尚未被满足的需求。
例如:电力公司Easy Solar为塞拉利昂无电地区,提供按需付费的太阳能照明和充电系统。虽然只成立了3年,但Easy Solar的业务已经遍布塞拉利昂16个地区中的15个地区,并扩展到了邻国利比里亚。坦桑尼亚在线平台Toolboksi,通过发布木工、管道工程或建筑用工需求,为熟练工匠提供工作信息。公司成立两年以来,促成3000余次用工交易。尼日利亚数字贷款平台Farmcrowdy,将农民与小投资者联系起来,为农民提供小额粮食贷款。成立以来发展迅速,已吸引了超过2.5万多名农民用户。

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不仅是非洲本土小公司,众多来自中国的中小企业同样在非洲占有一席之地。
根据麦肯锡的统计数据, 在中国与非洲有密切往来的公司中,90%为民营私企,而中小企业又占主流。 尽管国有企业规模更大,尤其在能源和基础设施等特定领域优势明显,但民营企业数量众多,涉及领域广泛。《非洲新经济白皮书(2019 版)》中同样写道: 目前有超过百万的中国人在非洲工作、生活。而民间口径的数据大约是官方口径的两倍以上。
位于埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的一个“经济特区”中,非洲工人正在中国技术人员的指导下,用从中国运来的设备生产皮鞋。在这家不大的中国鞋厂里,质量控制团队是巴西人,为美国品牌制造鞋子,并已出售给欧洲人。而更多的非洲中国工厂,正在生产专供非洲本地的商品。超过90%的中国制造企业在非洲的收入,来自于本地或地区性销售。
麦肯锡研究院预测:到2025年,中国企业在非洲的收入,将达到2500亿美元左右。 如果中国公司能稳定保持当前的市场份额,收入会随着非洲经济的发展而增长。而且,会有更多中国公司以极大的加速度成长。


中国企业的非洲之路


中国企业的非洲之路要如何走?与其他市场相同,决定在何处发力,以及如何竞争至关重要。
麦肯锡研究院预测:中国企业如今不仅是在非洲的制造、基础设施和资源投资这三个行业里占据主导地位,而且到2025年也将占据主导地位。并且还更容易在农业、银行和保险、住房、信息通信技术和电信,以及运输和物流五个新领域有所发展。这种扩张会从与当前主导行业相关的领域开始,例如,从基础设施建筑扩展到住房和房地产领域。
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具体到战术层面,质量是致胜的不二法宝。

波士顿咨询公司自2015年开始追踪非洲消费者行为,发现由于人均收入平均只有亚洲的28.5%,欧洲的6%,北美的4%,非洲人买不起磨损过快或快速失效的东西。因而, 非洲人非常重视产品的耐用性。
尤其在购买家用电子产品方面更是如此,在南非和坦桑尼亚,77%的消费者会根据该品牌的耐用性来选择电视、冰箱等电器。在多数非洲国家,只有少于1/5的人主要根据价格来决定购买哪个品牌的家用电子产品。即使在购买服装等消耗品时,决定性因素同样是质量。非洲人会花很长时间寻找质量精良、设计精心的服装,价格通常是第三位考虑的因素。
而在非洲快速发展的同时,中国企业不得不面对一个严峻的现实: 随着投资的持续增加和企业规模的持续增长,在非洲经商的风险会成为越来越棘手的问题。
Hulshof表示:“从中国的角度来看,在非洲经商的最大风险是非洲国家的腐败。”麦肯锡发布的数据同样显示了,在非洲做生意需要遵守潜规则。麦肯锡研究院在实地调查了非洲8个经济活跃国家后总结:在其中5个国家,有60%-87%的中国公司表示,它们支付了“小费”以获得许可证。
在腐败之后,中国企业关注的第二大问题是人身安全。而紧随其后的问题是中非之间的语言和文化障碍。 Hulshof谈道:“中国企业会遇到的另一个棘手问题是‘民主’。不同的风土人情,使得中国公司习惯的自上而下的管理方式,在非洲施行起来很困难。因为如果人们拥有土地,你就无法将他们隔离出局。”语言和文化上的障碍,会导致中国企业因无知而犯错,甚至误解当地法规。
对此,麦肯锡研究院给出的解决方案是: 中国企业应从非洲本地人中培养新一代管理者。

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在非洲任何一家中方投资的工厂或施工工地上,都能看见大量非洲员工。例如,在贸易行业中当地员工占82%、制造行业占95%,但管理层却还是中国人的天下。麦肯锡的数据显示:在非洲的中国企业,平均只有44%的管理人员是非洲本地人。但在少数中国企业中,本地管理人员已经提高到80%左右。他们成为了“非洲本土文化翻译官”,帮助企业发展得更顺利。
在非洲做生意需要一点儿勇气,但中国企业过去20年的经验已经证明了非洲大陆潜藏商机。无数中国的小企业,通过在非洲的艰苦创业,最终发展壮大,成长为当地的大企业,甚至地区经济支柱。而中国企业要做的最重要的事就是,走出去。




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