千亿海底捞疯狂扩张的背后，是火锅之外的野心

来源 | 市界（ID：ishijie2018）
作者 | 雷彦鹏 齐敏倩
图片来源：市界

门店数量不断扩大，是海底捞发展壮大的一大标志。近年来，门店疯狂扩张，则成了海底捞业绩增长的主要驱动力。问题是，门店可以一直扩张下去吗？

01

“热搜”上的海底捞

说到今年以来上热搜次数最多的餐饮企业，海底捞如果排第二，恐怕没人敢排第一。

最早，送海底捞登上热搜的是4月份发生的涨价风波。3月海底捞复工开店之后，上调了部分产品价格，这引发消费者热议、不满，最终海底捞只能道歉，并恢复原价。

7月，有消费者在海底捞的乌鸡卷中吃出塑料，海底捞因此再登热搜；此后海底捞状告“河底捞”商标侵权被驳回；就在昨晚七夕夜，海底捞又因为排号系统崩溃登上热搜。

图片来源： 市界
8月26日，海底捞又登上了热搜榜，原因是上半年亏损9.65亿元，净利润降幅超过200%。
虽然疫情对餐饮行业的冲击有目共睹，但当火锅一哥亏损将近10亿元的新闻出现时，还是格外惹人关注。
1月26日，海底捞宣布大陆地区的全部门店暂停营业，这样的局面一直持续到3月11日，期间只剩外卖业务苦苦支撑。不同于其他餐饮，堂食是火锅最主要的消费场景。2019年，海底捞餐厅经营收入占总收入比重超过96%。
门店暂停营业对海底捞自然冲击巨大。半年报显示，今年上半年海底捞服务顾客人数为8100万人次，比去年同期减少2800万人次，翻台率也从4.8次/天，下降到3.3次/天。
顾客少了，营收自然也会下降。上半年，海底捞实现营收97.6亿元，同比下降16.5%。其中，堂食的营业收入为91.5亿元，比去年同期减少将近22亿元。
不过，海底捞作为火锅一哥，人气一直很旺。所以，跟同行相比，海底捞营收降幅并不算大。另一大火锅上市企业呷哺呷哺，上半年营收同比下滑29%。港股上市餐饮企业中市值排名第二的九毛九，上半年营收同比下滑23.25%。
如果分地区来看的话，海底捞在一线城市受到的冲击更大。
今年上半年，海底捞一线城市同店平均日销售额为9.73万元，略高于三线城市的9.61万元，低于二线城市的10万元。

疫情导致餐饮企业营收下滑，但一些费用并不会随之下降，因此导致了严重亏损。
具体到海底捞来看，公司主营业务成本为原材料及易耗品成本；期间费用包括员工成本、物业租金、折旧及摊销等。
今年上半年，受疫情影响实际营业天数减少，海底捞营收下降的同时，原材料及易耗品成本从去年同期的49.02亿元下降至43.48亿元，不过占营收的比重从去年同期的41.9%上升至44.5%。
租金方面，今年上半年海底捞物业租金及相关开支为8810万元，折旧及摊销为12.97亿元，合计比去年同期增加4.59亿元，合计占营收的比重为14.19%，较去年同期上涨6.27个百分点。
在所有成本中，上升最快的是人员成本。 今年上半年，海底捞人员成本为40.74亿元，比去年同期增加超4亿元。人员成本占收入的比重，也从去年同期的31.2%上升至41.7%。
租金成本及人员成本的增加，主要是因为海底捞上半年的逆势扩张。数据显示，上半年海底捞新开173家门店，平均一天开一家。
02

为何还在扩张？

在当前的大环境下，海底捞为何还要大肆扩张呢？
回答这个问题之前，我们先看看海底捞是如何成为火锅一哥的。
从盈利能力上看，2019年，呷哺呷哺原材料及易耗品成本为22.25亿元，占营收比重为36.9%，也就是说，其毛利率为63.1%。同期，海底捞的营业成本为112.39亿元，占比42.3%，因此毛利率为57.7%。跟呷哺呷哺相比，海底捞的毛利率其实更低，但2019年其净利率却比呷哺呷哺高出4个百分点。
这都要归功于海底捞更严密的费用控制。

如上图所示，海底捞租金、折旧、水电费等费用合计占营收的比重为16.1%，而呷哺呷哺为29.92%，前者比后者少13.82个百分点。其中，能反应门店租金的折旧与摊销、物业租金两项费用尤其突出。
门店租金费用占营收比例低，体现出海底捞在物业方面话语权更强，这主要是因为海底捞人气旺，可以给物业带来人流量。
而其他费用占比较少，则体现出海底捞规模效应更明显。要想做大规模，可以从提高单店收入和增加门店数量两方面努力。
对于餐饮企业而言，影响门店收入的两个重要因素是客单价和翻台率。翻台率简单来说就是一家餐厅每张桌子平均每天被使用的次数，翻台率越高说明餐厅经营效率越高。
海底捞的翻台率一直称得上“业界楷模”。2019年，海底捞餐厅整体平均翻台率为4.8次，而呷哺呷哺餐厅的平均翻台率仅2.6次，前者约为后者2倍。
不过，从2019年开始，海底捞平均翻台率开始下降。结合年初海底捞涨价引发消费者反对的事情看，海底捞在提高客单价和提高翻台率两方面都遇到了阻碍，想要提高单店营收很难。

因此，海底捞想要实现增长，最现实的方式就是不断扩张。
海底捞的扩张战略是，加大一二线城市的门店密度，并向三线及以下城市下沉。一线城市是指北上广深；二线城市是指除一线城市外所有直辖市和省会城市，外加青岛、厦门、宁波、大连、珠海、苏州、无锡；其余为三线及以下城市。
从2017年开始，海底捞门店扩张加速。门店数量从2016年底的176家，增加到了2020年6月底的935家。仅三年半的时间，海底捞的门店数量就净增加了759家。
也就是说，平均每个月净增新店超10家，扩张速度可见一斑。

其中，一线城市由55家扩张到了212家，净增加157家；二线城市由83家增加到了389家，净增加306家；三线及以下城市由29家扩张到了267家，净增加238家；中国大陆以外由9家增加到了67家。
可以看出，一线城市容量有限，扩张速度较慢，整体下沉趋势更明显。
海底捞在半年报中提到，未来还将进一步提高门店的密度，同时，也将进一步拓展门店的覆盖地区。
扩张路上的海底捞，头也不回。
03

新增长动力在哪里？

从四川开出第一家门店，到门店蔓延到全国，再走到海外市场……门店数量不断扩大，是海底捞发展壮大的一大标志。近年来，门店疯狂扩张，则成了海底捞业绩增长的主要驱动力。
从2016年年底到2019年年底，海底捞门店数量的年复合增长率高达63.4%。同时，从2016年到2019年，海底捞营业收入从78.08亿元增长到了265.56亿元，年复合增长率达50.4%。
如此看来，走上扩张道路的海底捞，似乎就不必为业绩发愁了。
问题是，门店可以一直扩张下去吗？
在四万亿级别的餐饮市场，如果家大业大够豪横，在可预见的未来，你想开多少似乎都没太大问题。
问题是，门店开到一定数量时，就没必要了，甚至会产生相反的效果。因为门店数量增加到一定程度，是会影响到翻台率的——门店密度越大，翻台率就会越低。
我们假设客单价等因素不变，门店数量为2000家、翻台率为5次/天，那么，此时实现的收入，与门店数量为2500家、翻台率为4次/天是差不多的，而且门店越多，运营成本和难度还会越大。
换言之，扩张也得考虑门店数量与店效或者翻台率之间的平衡。也就是说，达到最优门店数才是恰到好处的扩张。显然，最优门店数是小于最大门店数的。

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此外，国金证券分析称，在慢餐领域，中国还没有出现过彻底下沉而完成全国性布局的餐饮企业；海底捞这样慢餐业态的选址空间、就餐场景，比起快餐店更受限，也更依赖于商圈。
所以，扩张停止键终有一天会被按下。那么，海底捞第二增长曲线会是什么？
海底捞在半年报中提到，未来将策略性地寻求收购优质资源，进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。
业务多元化，正是海底捞露出的新“爪牙”。外卖、新零售、餐饮新品牌，海底捞都开始了布局。尤其是餐饮新品牌，海底捞正在加速布局。
2019年，海底捞以2.04亿元收购了北京优鼎优餐饮管理有限公司100%股权，将火热的餐饮外卖品牌U鼎冒菜纳入麾下。此外，还有两个中餐品牌——汉舍中国菜、Hao Noodles，也在海底捞收购计划之内。
今年上半年，十八汆、佰麸私房面、捞派有面儿、新秦派面馆等餐饮品牌先后浮出水面，让人们看到了海底捞在火锅赛道之外更大的野心。
说是野心，其实也是海底捞扩张见顶之后的B计划。不过，面食行业向来竞争激烈，这些新品牌能否成为海底捞的增长新动力，现在看来，仍是未知数。
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