上半年购物百货小程序GMV提升670%，私域流量的好日子来了？

图片来源：腾讯

记者 |陆柯言

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疫情加速了零售行业的线上化，日活4亿的小程序已经成为腾讯智慧零售业务最重要的载体。

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“2019年，微信小程序创造了8000亿GMV，2020上半年的交易额已经基本追平去年全年，其中，购物百货行业小程序GMV同比提升670%。” 在CCFA中国国际零售创新大会期间，腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾披露了这样一组数据。疫情加速了零售行业的线上化，日活4亿的小程序已经成为腾讯智慧零售业务最重要的载体。 小程序背后的私域流量正在改变零售行业。一个明显变化是，原来品牌的营销诉求偏向以频率、消费者属性、曝光触达与否作为数字化营销的目标，但现在，品牌更青睐加粉、加导购、入群、小程序直购，并将导购新加好友数量、公众号新增粉丝数量等指标计入KPI，意在盘活私域流量。 腾讯披露的一组数据显示，2020年上半年，在服饰领域，微信带来的GMV占大盘最高达10%，其中导购贡献超过80%；而在生鲜领域，通过社群拼团、秒杀等模式，某商超小程序端的客单价也同比提升了70%。 腾讯在新发布的二季度财报中也提到了私域概念：“微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。” 这是腾讯财报中首次出现私域概念。这似乎说明，私域流量背后的营销模式，正在成为微信乃至整个腾讯的变现新渠道。 今年年初，微信支付九宫格首度开放“智慧零售”入口，在深圳地区的用户可以通过微信客户端访问腾讯智慧零售小程序，开通城市将逐步增加。这也被视为腾讯将进一步整合公私域流量资源，发力零售行业的信号。 腾讯也在帮助商户加速私域流量变现。 今年2月，微信试水小程序直播，支持商家在自有小程序直播带货。此前外界一直有微信入场直播太晚、电商基因不够明显的质疑，然而在微信看来，小程序直播可以最大化融入微信本身的社交和内容生态，通过公众号或微信群做存量用户运营，提高私域转化能力。 不过，以社群、关系链为核心的群营销，并非适用于所有行业。以奢侈品行业为例，奢侈品牌在线下门店建设、人员方面均投入高额成本。当零售行业线上化，这些品牌的线下设计得不到展现，但如果遵循线上玩法，一味打折、用流量换销量，也不利于品牌价值的塑造。 “针对不同行业，小程序的角色也有所不同。”范奕瑾在接受界面新闻采访时表示。 对缺乏线上渠道的商家而言，小程序的作用是提供线上交易平台；对于奢侈品这类客单价高、强调用户忠诚度的行业，小程序提供用户分析、会员服务，增强消费体验；而对于食品、日化等客单价较低的行业，小程序为其搭建文化分享的场所，比如积分兑换。 总体而言，腾讯智慧零售的策略是，借助智慧引流、智慧体验、智慧运营和长效保障等方式，帮助商家完成场内场外的升级，为消费者提供差异化的服务。 具体来说，在引流层面，腾讯通过大数据对门店周边的顾客分布、小区来源和用户画像等进行分析，并结合LBS对用户进行多方面触达。 从成本角度来看，这也是企业更能接受的一种方式。范奕瑾告诉界面新闻，如果线下卖场印一张宣传海报投递到消费者家中，每张邮费在7.5角左右，但在数字化的投放渠道下，单个用户的触达成本可降至1.8分。 体验层面，除了与品牌合作开设数字化门店，丰富线下购物体验之外，腾讯也在尝试运用企业微信帮助导购灵活处理订单。比如推送生日祝福，根据不同消费者的消费时段推送相应的券，对失去互动的顾客定点发放优惠召回券等。 运营层面，腾讯基于底层数据推荐能力，帮助品牌借助公众号来解析目标消费者，根据消费者的不同标签，来推送不同的文案内容，提高文章的阅读量，意在实现推广效益的最大化。 微信搜一搜也是运营链路中的关键一环。品牌可以借由关键字搜索，在微信搜一搜内完成品牌官方信息的展示。通过对搜索去向的引导，品牌引导用户领券、并进入小程序或公众号获取到店或到家服务，完善线上营销销售体系。 范奕瑾认为，社交零售时代的运作模式已经与电商时代完全不同。“平台电商靠的是服务商投放和运营，品牌本身并不需要IT能力。进入私域流量时代，私域分散在各个数字化的触点上，品牌需要在这些触点上进行归因整理，这是对企业数字化能力的一种挑战。” 对于智慧零售，腾讯的优势在于社交，本身有利于培育商家的私域流量池，但精细化的运营仍是一个长期过程。后疫情时代，如何更有机地将社交与售卖场景结合，为品牌带来增益，仍将持续考验腾讯的运营能力。

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