微信支付的B面

文章经授权转载自蓝洞商业（ID：value_creation）

产业互联网和To B成为行业显学，微信支付A面是“传统”移动支付，B面是行业结合消费链。

4年，4次公开课，张小龙几乎没有大篇幅讲过微信支付。

 

不是不重要，也不是拿不出手。1月9日晚，超长演讲的尾声，他解释，“因为不需要提到，这一块已经做得特别好了。”

 

这位对产品有很强洁癖的人进一步说，付款的时候，很自然地掏出微信扫一下二维码，都不会意识到这个东西的存在。润物细无声才是最好的用户产品体验。

 

但这种穿透效果，微信支付不是与生俱来的。

 

尤其眼下，产业互联网和To B成为行业显学，支付市场份额的多寡并不关键。重要的是，除支付外，手里还有什么王牌。

从无人问津开始

超市高峰期，收银台拥挤忙碌，顾客排起长队，空气中蔓延着急切与焦躁。

 

2017年，“扫码购”的雏形已经在业界出现，将手机变成扫码枪，几乎可以零成本提高结账效率，还能通过商户小程序轻松打通消费者ID，将人货场数字化。听起来是一个多方共赢的好产品，也确实有不少商户尝试。

好的功能用户自然会用，但理想与现实之间，总有无数沟壑。在将这个“功能”普及的过程中，价值体现并不理想，大部分门店扫码购渗透率不到2%。即使投入了营销资源，也收效甚微。

 

微信支付团队花了不少时间到超市“蹲点”、调研用户的使用行为。发现扫码购不是把小程序做好就可以，用于自助打包的通道也很关键，很多商户不注意布置，导致在打包的用户会堵住其他人的路。

 

一个蹲在地上扫码的顾客，深深刺痛了团队。方案的初衷是手机快速扫码，优雅离开，现实却恰恰相反。

 

最初的形态，仅仅是一个逻辑上成立的“功能”，自助结账服务的“场景”还不成立。

 

微信支付团队到线下，帮助商户思考如何改进。通过研究，快速调整了方案，超市开辟扫码购绿色专用通道，设置灯箱、地贴、打包台等，情况得以扭转。此前，扫码购在超市的使用率不到2%，改造后增长到12%。

跳出支付本身，创造合理的触点，让场景成立，不断迭代方案，再全国复制。这是微信支付To B的方法论。

 

“2017年我们线下交易量很大，原以为到顶，没有想到2018年竟然又是特别快速的增长。”腾讯公司微信事业群副总裁耿志军表示，很大程度上这归功于和行业的结合。

 

微信支付上线五年多，月活跃用户数突破8亿，覆盖几百个行业，日交易笔数超6亿。通过不同解决方案与行业深入结合，微信支付打破人口增长上限，实现进一步增长。

 

坊间传言，马化腾在微信支付团队的内部会议上说，微信支付2016年线下份额全面超越支付宝。腾讯在截至 2018 年 9 月 30 日未经审核的第三季度财报中亦表示，按月活跃账户及日活跃账户计，腾讯保持在中国移动支付市场的领先地位。

 

早期微信支付就与行业结合，但2018年开始，整个团队与行业深入结合的趋势更加明显。“任务就是要洞察不同行业场景，找到诉求、痛点，提出解决方案。”微信支付团队告诉「蓝洞商业」。

 

行业解决方案，这是中国移动支付的新战场，优化产品是微信支付手里的王牌。

比如2018年，微信支付对服务商户提出一个很重要的项目是智慧经营。微信支付商户产品总监侯锦坤解释，“商家在使用微信支付优惠券的能力，然后用流量开放，算法助力，跟商家一起打造出让商户与潜在客户的连接器。”

微信支付在2019微信公开课上，按行业结合划分了三个重要的工具箱：微信生态能力工具箱、微信支付基础能力工具箱和微信支付行业应用产品工具箱，涵盖近100项能力。

“蹲”成为标准动作

 

“移动支付已经是一个非常传统的行业了”，耿志军认为有了各行各业，微信支付才有了新天地，能让技术在每个行业场景里探索。

 

提供行业解决方案，首先要找到行业痛点。

 

与行业交流的同时，“蹲”成了微信支付的标准动作。进入一个行业之前，产品经理、产品策划、运营、设计，包括研发通通被发配到一线，实地蹲点，寻找行业痛点和用户诉求。如今，微信支付团队打招呼的方式都成了——“今天有没有去‘蹲’？”

 

“线下有很多细节，我们在办公室是无法想象的，有时候一蹲就是一天，这样才能看到不同时间段、不同人群遇到的不同问题。”微信支付副总经理郭润增说。

 

回到办公室，结合行业与自身感受，拿出一个解决方案，但不会直接落地。微信支付与商户、软硬件服务商讨论、梳理之后，才形成最终方案。选择一两家商户或门店，打磨优化，形成样本，随后进行大规模复制。

 

扫码购就经历了这样的过程。

 

微信支付在多个行业能快速打开局面，有两个字不能忽视——开放。郭润增告诉「蓝洞商业」，微信是小团队理念，倡导比较轻的方式，因此就考虑发挥行业合作伙伴的优势，形成合力。

 

微信支付开放接口，输出底层能力，更多由服务商来做。2017年，微信支付取消BD岗位，取而代之的是行业运营，两者的差别在于，BD的主要任务是线下市场开拓，行业运营的目标是做行业解决方案。

 

“不下场”是微信支付坚守的底线，也是竞争力的来源。

 

2017年12月，腾讯副总裁张颖在一个论坛上透露，当时微信支付就有超过3万家服务商合作伙伴。

 

微信支付进入三十多个行业，并非平均用力，根据三条准则确定推进的轻重缓急。一是行业潜力与用户需求；二是落地难度；三是新技术、新应用带来的机会。2018年以来，微信支付的主阵地包括智慧零售、餐饮和交通行业，零售距离用户最近，是支付的头部行业，餐饮和交通行业则痛点明显，利用新技术有提升机会。

 

在商超便利店场景中，微信支付除了扫码购，还推出人脸免密支付。

 

2019年1月4日，微信支付在成都远洋太古里一家文创店落地“刷脸”支付。店内设有微信支付“自动感应识别结账”商品陈列区，消费者选好商品前往智慧结算台，商品信息被自动读取，选择刷脸并开通人脸支付功能，输入本人在微信绑定的手机号，即可完成购物。

支付并非意味着结束，商超企业与用户的互动才刚刚开始。通过用户分析，微信支付会进行智能化服务推送，并用微信体系内的大数据进行千人千面的精准营销，引导用户再次进店消费。

 

在交通领域，针对公共交通，微信支付推出小程序乘车，马化腾几次亲自站台推介。

 

在停车场、加油站、高速路等场景则是无感支付。2018年5月，微信在深圳机场实现无感支付，用户提前绑定车牌，开通免密支付，进出场车牌识别快速抬杆通行，先通行后扣费，通行效率提高15倍。无感支付已在全国超过400个停车场落地。

 

目前，零售与交通是微信支付与支付宝竞争最激烈的领域，医疗等公共事业领域，由于涉及到医保体系等，落地难度相对更大。

 

面对行业靠“砸钱”扩展市场的现象，微信支付并不认可。耿志军打了个“杠杆”的比方：产品就像支点，只要足够接近市场，加一点点营销就可以撬动市场。但如果产品的价值不高，那支点离市场远，无论投入多少营销都没有特别大的价值。“我们一直定位在要提供用户真正爱用的产品，比如解决排队的问题，比如解决点餐的问题。”

 

2019微信公开课期间，微信支付团队又从主流的138个行业里，挑选出了最容易发生连接、将工具箱组装成型的36个行业，这也是微信支付团队2019年计划深耕的“智慧36行”，每一个行业将结合上述工具箱里的各项能力，并配备一个解决方案。

 

原始积累

五年多时间，微信支付实现了从单一工具到综合行业解决方案的转身。

 

2013年8月，微信支付上线，几个月之后的春节红包，攻入支付宝的腹地。微信支付借此完成了第一阶段布局，部分用户绑定银行卡，实现社交支付。但社交支付更多是娱乐与互动，在微信体系内空转，很难产生真正的商业与社会价值。

 

他们急需一场场景革命，完成真正的移动支付原始用户积累。

 

2014年，微信团队不到百人，资源和能力不支持直接进入线下。无数头脑风暴之后，微信支付决定对互联网公司开放API，其他APP消费可以用微信支付。很快，滴滴等公司接入，并引发了一场了“红包大战”，微信支付从社交走向商业。

 

“这一阶段，微信支付覆盖了线上场景，论证了微信支付产品形态的价值。那时就开放API，也鼓励和支持了一些软件开发公司，这就同时印证了我们的服务商开放模式。”微信支付团队解释道。

 

支付宝与微信支付一同完成用户教育，移动支付开始深入走向线下。对手的迟缓与微信的社交优势，让后来者微信支付扶摇直上。一度，支付宝被“纯支付无价值”、“高频打低频”所困扰，忽视小微商户，试图在社交有所突破。微信则通过面对面付款，快速市场下沉。

 

行业数据显示，2016年微信支付份额一路上升。2017年，支付宝重新回归支付，发力移动支付，针对小微商户推出收钱码。线下支付战争一触即发。

 

郭润增表示，微信支付从线上到线下，有一个从0到1的过程，广大服务商接通微信支付API，形成各种解决方案，微信支付进入多个行业场景。“这一步可以认为是很薄，但覆盖面很广的连接，目前则是从1到n，从薄到厚。”

 

数字印证了这一点。腾讯2018年第三季财报显示，当季收入同比增长 69%，主要是支付相关服务及云服务贡献增加所推动。微信支付内部认为，能够保持快速增长，一是不断与行业深度结合，二是微信支付市场下沉。

 

微信支付透露，2018年春节微信红包伴随着中国人口的大迁徙，生活在一线、二线的人们回到三线四线五线甚至乡村的时候，把微信支付也带到了当地，教会了当地人以及商贩。

 

在微信公开课PRO上，支付团队不断强调两大优势：一是低门槛、区域的差别，公平对待；二是不亲自下场，所有的事情都是服务商的天下。这两大特点决定，腾讯会把最新的产品、最好的资源赋予服务商，而且是毫无保留的。

 

不止支付

“敬畏”和“感恩”被耿志军称为微信支付“进入产业互联网的生存和发展之道”。“感谢企业愿意和我们一起探索。”

 

反过来也成立，“从支付环节扩展到整个消费链的升级，微信支付带给用户更好消费体验的同时，对行业合作伙伴也带来更广阔的想象空间。”郭润增说。

 

拿扫码购来说，现在比最初的产品形态复杂很多。线上微信支付只关注支付环节，线下商超不可能直奔收银台，支付之前是很长的消费体验链条，包括用户为什么去这家店，到店可能会有一些推销，一边逛一边选，最后才是支付。如果只盯支付，消费链条其他环节有可能不畅通，影响支付。

 

整个链条都需要数字化优化，人、货、场将会重构，最终用户体验提升，商铺效率提高。事实上，这就是一个智慧店的升级过程。

 

在天虹与腾讯合作的智慧零售店，电子屏展示促销、优惠等信息，用户可以扫码购，也可以刷脸。支付完成，还可以在微信小程序领取停车优惠券。

 

任何消费都无法绕开支付，支付是实现数字化转型的切入点。

 

长远看，这正是各行业实现数字化转型的过程。当然，微信支付不可能单打独斗，它是腾讯转型To B的一部分。

 

2018年4月，马化腾在一次公开演讲中提到，腾讯的数字化工具箱有七种工具，也可以叫七种武器，对企业攻克数字堡垒来说，它们是最好的武器。

 

这些武器，由表及里，从前端到后台，微信支付是其中之一，还包括公众号，小程序，社交广告，企业微信，大数据、云计算、人工智能，安全能力。

 

郭润增承认，每个行业都在变化，未来有很多不确定性，但可以确定的是用户对更好的消费体验的诉求不会变，变的无非是不同阶段，以何种技术和方案让体验变得更好。

 

2018年冒出来的技术概念可能有近一百项，一些有Demo，一些可能还停留在论文阶段。微信支付团队认为，结合IOT的能力来升级消费体验会是未来的方向之一。

 

“我们做行业应用，要把技术与场景结合，我们不生产技术，只是通过产品化，做技术的搬运工。”郭润增说，腾讯内部有很多专注技术研究的团队，微信支付会与他们紧密合作。

 

微信支付也在加快出海，其特点是在国内先行验证，然后复制，基于微信支付的刷脸支付、无人零售、扫码点餐等都已国外出现。微信跨境支付主要服务于境外的中国游客，接入微信支付的门店，可以直接扫二维码，自动换算成人民币支付。目前，微信支付支持16个币种，覆盖49个境外国家和地区。

 

支付宝亦在海外布局，通过收购与投资，在东南亚多个国家打造“本地支付宝”，支付战争从国内打到了海外。

来源 | 蓝洞商业

作者 | 郭朝飞

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