双十一单品卖出百万瓶，「代餐」引爆消费也撬动了千万级融资
来源：IT桔子（itjuzi521）
作者：武玥
近期，「代餐」更是减肥人群的新宠，不仅老牌食品品牌进入这个领域——旺旺、康师傅等食品品牌推出了自己「代餐」品牌，健康食品品牌汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。新兴的互联网代餐品牌也不断出现，ffit8、超级零、Wonderlab 等国内新兴互联网创业公司推出的代餐在市场上已经占据了一定份额。此外，舶来品中也不乏 Smeal、Huel 等海外品牌的身影。
我们梳理了当前较为典型的代餐类产品品牌制成下表。
当前代餐市场中，不仅品牌众多，相应的产品类型也十分丰富，从产品形态来说，从固体到液体，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食；从产品品类来说，从奶昔到零食，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麦片等等……
丰富的品类与口味也从各个角度吸引了减脂人群的尝试，代餐品类的整体销量也随着知名度一度攀升。国产麦片零售品牌王饱饱 2018 年 8 月在天猫旗舰店刚上线，首月销量便突破 200 万，2019 年双十一期间，前一个小时左右就突破 1000 万元成交。Smeal 在 2019 双十一当天，单品卖出 100 万瓶，销售额突破 1150 万……
消费端的火爆是品牌商努力营销教育市场的结果，那么这些品牌 To 资本方向上表现地怎么样呢？近期我们统计了代餐市场中投融资情况，看哪些品牌获得了投资，投资方又都是谁？
IT 桔子数据显示，当前共计有 19 起代餐领域的投资事件，涉及到 14 个企业。（仅统计有公开记录的互联网创业代餐品牌获投情况，传统食品品牌、跨界代餐的品牌及海外代餐品牌暂未统计。）
IT 桔子数据显示，包括「好哩！」、超级零、咚吃以及若饭等品牌已经完成了 2 轮融资，其他品牌均只有一轮有公开记录的融资信息。投资方中，看好相关项目的机构不乏愉悦资本、熊猫资本等知名机构，此外也有包括虎扑体育等企业在较早时期就参与了代餐食品领域的项目。此外也有包括李静、戴军等明星以个人投资人的方式投资代餐企业。
其中「好哩！」在上个月（7 月 24 日）刚刚完成了其 A 轮数千万人民币的融资，是 2020 年以来该领域单笔投资金额最高的一笔交易。
「Wholly Moly! 好哩！」是一家植物纤维轻食产品生产商，其主要产品为以燕麦为核心原料的代餐奶昔、代餐零食等。其燕麦麸皮饮产品是 2020 年上市后的爆款产品，在 2020 年天猫超级品类日中，该产品实现全网单品销量第一。此外，「好哩！」也获得过多个奖项，包括曾斩获 2018 年小红书全球美食大赏 TOP1、2019 年天猫 V 榜、2019 年中食展创新食品奖等。
IT 桔子数据显示，当前「好哩！」共计完成了 2 轮融资，包括 2017 年德同资本、乾明投资参与的 1000 万天使轮融资和 2020 年 7 月 C 资本投资的千万元 A 轮融资。
在 IT 桔子梳理的获投代餐品牌中，HON Life 好麦多是互联网代餐品牌中估值相对较高的品牌。据悉，好麦多是加拿大 HONlife 集团旗下品牌，其母公司是一个加拿大零食品牌，它最知名的产品是一款松饼，而好麦多最畅销的产品则是一款代餐麦片。7 月 14 日，买好多母公司获得由前海母基金、星陀资本等著名机构参与投资的战略投资。
此外，当前获投的项目中也有不少「网红」品牌——超级零、野兽生活旗下代餐奶昔品牌「丢糖」等。小红书显示，当前有关于「超级零」的笔记共计 2928 篇，「丢糖」的笔记共计有 681 篇。
超级零是闪电计划（北京）生物科技有限公司旗下的品牌，主打「断糖」概念，至今推出了包括代餐奶昔（超级零蛋白代餐奶昔）、代餐棒（轻卡断糖能量棒）、代餐饮品（每日抗糖植物饮料、大餐救星植物饮料）等产品。2019 年双十一期间，超级零成为代餐品类销量第一的品牌；2020 年超级零聘请吴宣仪为代言人。截止至 8 月 12 日，超级零共计完成两轮融资，投资方包括愉悦资本与元璟资本等。
「丢糖」是野兽生活旗下品牌。野兽生活成立于 2015 年，是一家低碳水健康管理品牌，旗下拥有两个子品牌：以功能性食品为主的「理想燃料」，主要包括咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等品类；主打无糖化的「丢糖」，以代餐食品、无糖主食以及代餐零食为主。
据媒体报道，截止 2019 年野兽生活在线上拥有拥有 60 万+粉丝，其产品月复购订单超过 40%。IT 桔子数据显示，当前野兽生活已经完成了千万元首轮融资，投资方为众海投资。投融资数据上，代餐领域的投资似乎还没有出现集中性的爆发，但当前代餐领域的投资也出现了两个较为明显的特点：
1、投资相对分散，没有完全集中于单一垂直领域，热门领域还没有出现。
虽然该领域已经发生了多起投资事件，但是依照代餐领域的产品分类来说，当前的投资仍然处于较为分散的状态，包括以代餐零食为主的品牌「HON Life」，以能量棒为主「拼味」，以代餐解决方案为主的「咚吃」等多个分类中的品牌获投，暂未出现某单一领域的投资集中的情况。
2、行业处于早期阶段，投资尚处于天使阶段，投资金额相对较少，大部分机构看好代餐领域的发展潜力。
IT 桔子数据显示，当前代餐领域的投资中，几乎所有的投资都发生在 A 轮及之前，甚至超过 50% 的投资为天使轮，整个领域仍处于发展的早期阶段。同时投资金额方面，千万级的投资与百万级的投资占比基本持平，可见投资人仍对其中的部分销量表现不错的品牌包括「超级零」等有较强的信心。
但是，代餐市场中也有无法回避的问题，最重要的就是国标与规范不明确，市场较为混乱的问题。
当前，我国对于各类食品和药品级的产品有相应的标准，诸如 2018 年国家卫生健康委员会就发布了关于征求《食品安全国家标准调味面制品》等 4 项食品安全国家标准 (征求意见稿) 意见的函。但代餐食品市场仍缺乏此类产品的标准，对于代餐食品的判定暂未有明确的指标。
与此同时，不少代餐产品在宣传上仍有夸大现象。北京智研科信咨询有限公司发布的《2017-2023 年中国减肥行业深度调研及投资战略研究报告》指出，代餐食品属于瘦身膳食替代品，该类减肥产品在广告时多使用嫁接、合成等电脑技术制作照片，对比暗示减肥效果，欺骗消费者。
综合来说，尚处于成长期的代餐食品一方面头部品牌是资本的宠儿，被不少机构看好，另一方面，代餐市场仍处于较为「混沌」的状态，缺少规范与标准。在当前消费者更注重于健康食品，愿意为健康买单的时代下，代餐市场或将有机会把小生意做成大而美的生意。
推荐阅读
盘点 15 家夫妻创业项目，「庆俞年」之外其实有更多靠谱的夫妻合伙人
京东健康获 8.3 亿美元 B 轮融资；电影主题酒店获 1.75 亿元 B 轮融资丨 IT桔子周报
从中科院离职去创业——用硬核技术闯荡资本圈，已有估值超 10 亿的公司
一级市场 700 起超 10 亿元交易大案子，都花落了谁家？
2020 上半年教育投资：K12 融资超百亿元 ，职业教育升温 | IT 桔子报告
2020 上半年消费投资：生鲜电商拿走超 55 亿元；自热食品品牌崛起 | IT桔子报告
点亮桔子的星标，我们常见面吧
由于微信改版，信息流推荐顺序发生变化，桔子的消息更难找了，将桔子设为星标，就可以在前排找到我啦
分享、在看与点赞
只要你点，我们就是胖友