关店6000多家，一代鞋王达芙妮黯然退场：掉进水里不会淹死，呆在水里才会

来源：王耳朵先生（ID：huangezishiba）

市场的残酷超乎想象。

就在前天，一条令人有些错愕的消息登上热搜第一：

“达芙妮，宣布彻底退出实体零售。”

相信达芙妮这个名字，大家都不会陌生。

它一度是潮流的代名词，记得耳朵刚工作的时候，达芙妮是身边女生买鞋的首选，是真正的国民品牌。

张贴着代言人SHE和刘若英海报的品牌店，从一线城市到县城，从商场到步行街，遍地开花，异常火爆。

“高光时刻”，达芙妮连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌交椅。

每年能销售近5000万双女鞋，市场占有率20%。

什么概念？一句话，中国每5双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。

2012年，“鞋王”达芙妮市值170亿。

彼时，它万众瞩目，风光无限。

可时代的变化，有时似乎是在瞬间发生的。

从2015年开始，达芙妮就从巅峰逐渐滑落，营收年年下降，公司市值一落千丈。

亏损的结果，只有不停关店。

据品牌历年年报，达芙妮国际从2012年的6881家门店，缩减至如今的不到300家。

仅2019年，门店总数就从2820家关闭至425家，平均每天就有6家门店关闭。

从1987年创立，到2012年成为一代“鞋王”，达芙妮的传奇，书写了整整25年。

可走向凋零，只用了短短5年。

达芙妮，到底做错了什么？

01

2012年，达芙妮掌门人陈英杰曾踌躇满志地说：
百丽是女鞋的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！
确实，达芙妮从出生起，就是女鞋界的“优等生”。
那时国内女鞋市场潜力巨大，达芙妮定位大众时尚，降低生产成本，又依托强大的明星号召力，一炮走红。
甚至有人写了一本《达芙妮模式：成功专卖》，专门解剖、学习达芙妮的成功经验。

谁会想到，占尽了天时地利人和，最后竟依旧一败涂地。
达芙妮没落的原因很多，但究其根本，正如执行董事张智乔所说：
“以前生意比较好做，大家就懒惰了。”
这种懒惰，放在市场里，就变成了各种“跟不上”。
1.设计跟不上。大众审美早就变了，比起以前流行的淑女风，现在的年轻人越来越热衷于舒适、随性的运动风。
可达芙妮呢，不但设计越来越老气，甚至几年前流行的松糕鞋、铆钉鞋，还出现在近年的产品中。

2.节奏跟不上。如今生活节奏越来越快，时尚也越来越快。
今天你在网上看到的“网红”产品，没准明天就不火了，在“快时尚”下，服装、鞋类的店铺都在以两周一次的频率上架新款商品。
但达芙妮不紧不慢，很“佛系”，新品只在换季时出现，一年才4次。
流行来得快去得也快，根本不会给它足够的喘息时间。

3.趋势跟不上。2006年到2013年，是淘宝疯狂发展的几年。电商攻城略地，挤压传统商业模式。
可达芙妮没有搭上这班列车。
直到2014年，才想起抓住这根救命稻草，但却发现彼时的电商环境，早已是自己难以想象的情状。
线上太多对手，根本无力突出重围。
鞋子卖不出去，顾客渐渐流失，入局电商太迟，品牌优势消逝。
达芙妮节节败退，最终只能举手投降。
海尔CEO张瑞敏曾说：没有成功的企业，只有时代的企业。
人人都以为，只要你拼尽全力去跟对手赛跑，战胜他们，就能一辈子高枕无忧。
到头来却发现，即便你是一匹“宝马”，一旦慢下脚步，最终也会被淘汰。
打败达芙妮的，根本不是百丽、千百度、卓诗尼这些竞争对手，而是这个时代。
一代“鞋王”的落幕，留下的是一个让人遗憾的惊叹号。
02
你有没有想过一个问题：你有多久没去ATM取过钱了？
耳朵回顾下自己的一天：
早上出门，手机扫码买个早餐。
中午在手机上点个外卖。
晚上下班，打车或者坐地铁回家，依然是扫码支付。
去商店买点什么，也都是扫微信或支付宝。

别说取钱存钱，我已经大半年没摸过现金了。
直到前几天，耳朵看到腾讯新闻的一篇报道，实在唏嘘。

我们这代人，几乎亲眼见证了ATM机的辉煌。
1993年，“金卡工程”启动，ATM机需求量直线飙升，全国银行都在疯狂采购。
一台机器，价值50万，而那一年，全国人均可支配收入不过2577元。
这简直就是“印钞机”，不知多少厂商纷纷入局。
那是ATM机最辉煌的几年。
广电运通，是国内首家ATM上市公司，不过3年，净利润就从9014万元飙升至3.32亿元。
新达，即便是ATM市场最后一批入局者，2013年前后净利润也有几千万。

2015年，全球ATM行业协会CEO麦克·李在接受采访时，意气风发：“这只是一个开始。”
可再回首却发现，那不是开始，而是尾声。
那一年的春晚，微信发出“摇一摇红包”，收发总量超过10亿次。
第二年的春晚，支付宝开始集五福......
渐渐地，饭店、菜市场、小商店都摆出了收款二维码......

起初，没有一个ATM厂商在意这些变化。
有公司还在2017年信誓旦旦地表示，现金的重要性不会改变，ATM机交易量仍在上升。
他们仍拼命和同行竞争，压成本，提技术，升级性能。
却根本没有想到，与对手相比，移动支付才是最大的威胁。
直到各ATM大厂接连亏损，诸多银行纷纷布局线上，商务部称将开展数字人民币试点......
曾经赚得盆满钵满的公司走到穷途末路，有些只能靠炒股维持收支；员工无奈跳槽，只好去街道办事处工作。
想到大润发创始人，离职时曾遗憾地说：战胜了所有对手，却输给了时代。
时代的变革，终究和每个人息息相关。
当浪潮拍过来，还迟迟停在原地的人，只能被掀翻。
03
《三体》中有一个名词，叫做“降维打击”。
一个无意中路过了人类文明的歌者文明，发现了人类，于是像捏死一只蚂蚁一样，顺手毁灭了太阳系。
这也印证了书中的一句话：我消灭你，但与你无关。
这就是时代的残酷法则：
那些干掉你的，往往都是你从未在意过的人和事，看起来与你毫不相关，但却来势汹汹。
曾领先世界技术10年的相机企业“柯达”，不是被同行打败，而是被一家叫“索尼”的数码公司干掉。
而当“索尼”沉浸在数码技术领先的喜悦中时，才发现每一部手机都是一部相机，于是业绩大幅亏损。
康师傅方便面，连续3年销量暴跌，而挤压它的不是统一、今麦郎，而是美团、饿了么这些外卖平台。

摆在超市收银台边的口香糖，销量下降30%，没想到摧毁它的是微信，人们再也不需要用于打发时间、代替找零的口香糖。
消灭小偷的不是警察，而是移动支付；
让黑车变少的是共享单车......
变化犹如雪崩，铺天盖地而来，但很多人都浑然不觉。
我想起电影《乘风破浪》里的一个桥段：
男主角徐正太为了给妻儿老小留下一笔财富，就囤了一屋子的BB机。
结果他刚入狱，移动电话普及了，BB机应声被淘汰。

和柯达、索尼、方便面、口香糖一样，徐正太做错了什么吗？
他们好像什么都没有做错，只是保守地停留在眼下看起来最“安全”的地方，在舒适区画地为牢。
就像坐在一艘破漏的船上，只要水还没进来，他们就不急于逃生。
但《中国合伙人》中有句话说得好：“掉在水里不会淹死，呆在水里才会。”
千万不要以为时代的变化与你无关。
因为弱小从来不是生存的障碍，无知和狭隘才是。
04
耳朵的读者朋友里，不乏从3年前就开始关注我的老友，都知道我曾经在报社工作。
但耳朵一直没机会和大家讲讲我辞职创业写公众号的原因。
3年前，我在传统媒体渐渐看见了行业的天花板，想寻找另一个领域深耕精进。
刚接触公众号时，只是小试了一下水。
但那年发生的一件事，成了我决心辞职做下去的契机。
2017年8月8日晚上，四川九寨沟发生了7级地震。
当记者们还在恍惚、错愕中时，最早发布地震消息的，不是任何一个人，而是中国地震台网的一个人工智能写作机器人。
它仅用了25秒，就写出540字，并配了4张图片，内容包括震中天气、历史地震、周边人口等8大项，无比翔实。
我在赞叹之余，心情复杂。
曾经我一心学文，想写出最精彩的新闻，可那时我才发现，这个时代变化如此之快，很多岗位哪怕你坐得再安稳，也终有被取代的一天。
更可怕的是，取代你的根本不是人，而是机器。
于是我毅然转身，放弃当时安稳的工作，投身到公众号这个更灵活的平台。
《未来简史》一书曾在2017年就预言：“未来20到30年之间，将有超过50%的工作机会被人工智能取代。”
一语成谶。越来越多的行业正在发生质的变革：
收费站的收费员，正在被ETC取代；
超市的工作人员，正在被无人超市、自助结账机取代；
就连华尔街的证券顾问，也正在被高盛推出的机器人顾问取代......

时代抛弃你，不是不想跟你打招呼，而是根本不知道你是谁。
想不被历史的车轮无情碾过，就不得不作出反应、迅速跟进，好抵御这个世界的风云变幻。
05
巴尔扎克说：

“人生有些关口非狠狠地斗一下不可，不能为了混口饭吃而蹉跎。那些从来都敢于逃离舒适圈，突破自己的人，才是真正掌握了快乐密码的人。”

其实，不管你处在人生的哪个阶段，面前都有两条路。
一条平坦宁静，却通向虚无；一条荆棘密布，虽然痛苦，但却是你成长最快的道路。
船停在港湾，风平浪静，但这从来不是造船的目的。
如果你还泡在温水里，请记住：
这个世界的生存法则已经变了，选择停留虽是你的自由，但世界会在其他人的奔跑中变成你跟不上的模样。
除了迎难而上，我们别无选择。

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作者简介：大家好，我是王耳朵，上不知天文，下不知地理，中间略懂点人生歪理。关注【王耳朵先生】（ID：huangezishiba），一个路见不平，就忍不住一声吼的中年boy。