把巧克力球送上天，玛氏用Uni Marketing 打造网红零食

把巧克力球放在天空之城的火山口，巧克力就会飞起来！

轻得可以飞上天，这是玛氏旗下品牌“麦提莎”在中国新品上市时的一个创意，购买麦提莎产品时会限量附赠一个天空之城的黑科技装备，主推“轻轻哒”这个定位。

这样的新品首发定位清晰，并自带UGC传播价值，网友还自创了许多另类新玩法，上市3天便获得8600万社交媒体互动。品牌话题度受到热捧的同时，麦提莎在天猫的表现也十分亮眼，消费者总量增加1640万，其中87%是新消费者，上市后的两小时内就突破了两百万的销量。麦提莎在天猫双11的表现也同样亮眼，蹿升至巧克力品类所有产品排名的第18名，同比增长387%。

新品首发便实现品效协同，而这恰好对应到了麦提莎的两大营销诉求。玛氏品牌总监邢姗姗介绍说，麦提莎希望通过这次新品上市，找到适合中国消费者的定位，同时找到一种高效的方式，快速建立它的品牌知名度，并促进销售，“阿里巴巴Uni Marketing在短时间内实现了这两大诉求，让我们可以用一种新的模型去打造品牌”。

定位：从“脆脆哒”到“轻轻哒”

这个历史悠久的英国巧克力品牌，被英国人票选为“最爱甜食”，其在中国香港市场也占据巧克力类零食销量第一的位置。

当它进入中国大陆时，面对的市场环境是——巧克力品类增速放缓，零食品类的新品牌和创新越来越多，根据尼尔森的研究，在25000个新上市的零食产品中，只有15个能够脱颖而出；但是巧克力在中国市场仍然有巨大潜力，中国消费者年均吃巧克力的量只有0.1公斤，远低于英国的10公斤、日本的1.7公斤。

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抓住中国消费者的偏好成为关键。麦提莎根据对中国消费者零食偏好的研究，预设了“年轻女性”、“喜欢巧克力”、“喜欢进口品牌”、“喜欢脆的零食”等六类目标消费人群，并假设以“脆脆哒”为品牌定位。

通过Uni Marketing 的品牌数据数据银行，麦提莎可以验证这种预设的有效性。麦提莎虽然在中国市场第一次亮相，但在大陆之外的很多国家和地区已经是很成熟的一个品牌，同时，通过跨境或者代购的方式，已经有部分大陆消费者成为它的拥趸，在Uni Marketing 的品牌数据银行里，可以清晰地看到这些消费者属性。

麦提莎和它的数据服务公司意略明比对后发现，有两类人群并不符合之前的人群预设，其中包含“喜欢脆的零食”这类人群，同时发现了“喜欢夹心饼干”、“喜欢低糖低脂零食”这两个新特征。种种特征都指向——喜欢麦提莎的是一个有一定压力却崇尚健康生活、寻求放松感觉的人群。

由此，麦提莎得以在上市筹备的初期就迅速将品牌定位由“脆脆哒”校准为了“轻轻哒”，目的明确地与目标消费者进行沟通。

凭借对人群的精确洞察和有效的沟通策略，麦提莎和意略明成为首届品牌数据银行先锋大赛的创新先锋。意略明大数据团队商务总监何凡表示，通过Uni Marketing 来做策略的一大好处是，它不再是停留于纸面上的一个报告，而是可以落地、可以实时优化的方案。

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