回归创业本质：生意的本质就是赚钱
转自：总裁网 http://www.chinaceot.com
8月31日下午消息，在新浪创业主办的《新创课》第四期“回归创业本质”上，五岳天下投资总监蒲俊臣从VC的角度与到场的创业者们分享了关于判断好生意的几个维度。
蒲俊臣认为，生意的本质就是赚钱，但是在当下的互联网创业环境中，不仅创业者，很多投资人都常常会忽视这个问题。好生意的判断标准是什么?蒲俊臣通过两个基础逻辑进行了解读。
以下为蒲俊臣演讲实录：
非常感谢主办方给我们提供这么一个机会，能够跟大家面对面的做一些分享，也非常感谢大家拿出一下午的时间跟我们交流。
今天我跟大家交流的话题是创业勿忘生意本质，我们在一个生意的视角下如何看待创业这件事情。
我们在座的各位基本上都是创业者，不知道大家对自己的角色是怎么定义的。我们喜欢把自己定义为生意人，我们VC做的其实是钱的生意。创业者，不管是科学家还是产品经理还是90后，尽管有的人不愿意去接受这个称谓，但实际上大家都是在做生意。而和VC合作，其实也就是搭伙做生意，我们出钱，创业者出力，一起把生意做大。那生意的本质是什么，其实就是两个字“赚钱”。现在的市场环境下，很多创业者，甚至是投资人都在忽略这个生意最基本的存在基础，似乎赚钱就不是互联网了，没有了互联网思维。现在浮躁的环境下，很多人都在背离这个生意的本质，关注市场知名度，关注谁炒得更火热，关注谁的融资金额和估值更高。我们之前投了一家公司的天使，那个公司不管是团队、产品和momentum都还不错。后来有一个人民币基金主动找上来想投下一轮，来回沟通了两次，三个合伙人都去了公司，谈了很久也确实很感兴趣当场就给了口头offer，散会准备离场时其中一个合伙人问了一个问题，把团队都震惊了，他问的是：“你们这个怎么挣钱啊?”。所以这不光是创业者，现在我们很多投资人都常常会忽视这个问题。今天跟大家分享的话题就是围绕在这个方面，我们的一些理解和思考。
如何选择一个好生意?
经常有人会问到，?XX是不是一个好生意，你们投不投?XX产品做得很好，用户需求也很旺盛，体验也做得不错，你们为什么不投?先下个定义，我们这里讲的好生意是指能够挣大钱的生意。好产品不等于好生意，赚钱不等于能做大，能做大不代表具有经济性。今天主要通过两个逻辑跟大家一起来解构一下生意的本质。
互联网的赚钱逻辑
互联网的赚钱逻辑可以简单粗暴的用下面的公式进行概括：
收入= 流量*转化率*重复购买率*客单价
那么具体的来分析这里面的要素：
1.流量及流量成本：是否有充分、稳定的流量来源，是否足够便宜，规模化后成本能否降低?流量因素是传统意义上大家对互联网生意评判最主要的一个方面，这里面有太多成熟的方法论和经验了，有买来的，有自生的，有产品驱动的，有用户认知带来的，各家有各家的招，最终目的只有一个，那就是有充足且便宜的流量。
2.转化率。一是获取的流量是否精准，这个大家都能理解，找到目标用户，但
还有一个维度，Timing也很重要，比如如果是你做租房生意的，你拥有房子即将到期的用户就会比泛泛的租客群体更有意义。二是流量是否在消费场景里?这一点也非常的重要，比如同样是母婴类型的社区，育儿知识导向的APP就远不如商品分享讨论类型的APP电商转化率高，因为后者的用户是奔着商品去的。三是流量是否能在线上进行转化?大家都知道，越是标准化的商品越容易在线上转化，非标的产品，特别是高客单价的，如家具、房产，线上很难转化。这种客单价虽然高，但用户决策流程长且在不同的平台进行切换，依赖于线下，所以其流量的价值反而可能没有那么高。
3.重复购买率：我们都在说高频低频，关注消费频次，无非就是两个方面，一是用户的持续购买，另一个是用户的忠诚度，用户逃离的可能性。频次低，用户存在唤醒成本。一些生意，能把低频次变成高频次，也是挺好的，其实就是一些产品上的创新，就让用户与平台的交互变多了，比如汽车保险，让用户基于驾驶习惯、里程去定价、返利，那么用户的交互就可能变得很频繁。再比如房租分期，其实也是把几个月一次变成了一月一次甚至是更短。在提升重复购买的时候需要思考，除了交易，跟用户还能发生什么关系?如果仅仅是一个交易平台，用户逃离的可能性是很大的，所以那么多的电商公司要返回来做内容、做社区。
4.客单价及毛利：是否足够高或者是否有直接的延伸空间?很多低ARPU或者低毛利的公司，往往会讲一些延展性的故事。这里面的转化一定要弄清楚。不是所谓的高频推低频就一定能成，消费场景、用户信任、用户的选择多寡等等都很重要。比如我们知道洗车高频，保养中频，维修低频，但高频的洗车很难转换为保养，但维修却相对较为容易，因为用户对维修的人推荐的保养是比较有信任感的，会觉得他会比较专业，而一个洗车工是很难让用户理解与相信不同的机油、保养项目能带来的差异。那么洗车能否转化为内饰清洗、镀膜之类的美容项目呢，从场景上看是可以的，但又存在用户选择多寡的问题，用户在这方面选择上的供给其实很多，在面对这些高毛利的项目的时候用户还是会去比较价格。所以如果洗车生意不挣钱，讲后面的高毛利项目，但是转化率又不高，那么通过洗车补贴获取用户是不是还不如直接做高毛利项目的生意呢。
所以，所谓的好生意无非就是这几个参数中的某些参数比较高或者都很高，在起步的时候肯定很难做到，那么需要思考的问题就是当公司有资金、规模、人才后其他不够显著的参数能否有质的改观，能不能后天补起来。但具体能赚多少钱，能不能赚大钱，还需要考虑一些因素。
边际收益与安全边际
那么，再从成本的角度来看解构一下，一个生意的成本主要可以分为这么几块：用户的获取成本、IT开支、运营管理费用以及我们产品服务本身的成本等等。它们有些是固定不变的，有些是随着销售量的上升成正比例变动的，有的是呈阶梯式上升的。把这些成本做一些拆分，用公式表示，成本=固定成本+变动成本。我们把收入和利润也用公式来表示，收入不外乎就是卖了多少的东西，所以：收入=销售*单价，利润=收入-成本。这里面可以引申出管理学上三个比较基础的概念，边际贡献率、盈亏平衡以及安全边际。
1. 边际贡献：边际贡献是指收入减去变动成本，也即是说利润=边际贡献-固定成本
2. 盈亏平衡：盈亏平衡即是利润为0，即固定成本=边际贡献(盈亏平衡点的边际贡献)
3. 安全边际：指超出盈亏平衡点后的收入，即安全边际=销售收入-盈亏平衡点收入
那么做一下公式的推导，
利润=边际贡献-固定成本
=销售收入*边际贡献率-盈亏平衡点收入*边际贡献率
=(销售收入-盈亏平衡点收入)*边际贡献率
=安全边际*边际贡献率
所以我们看到，影响利润最重要的两个参数，安全边际和边际贡献率。那么用图来表示更为直观。
如果从VC的角度出发去看一个生意，那么我们肯定寻找的是边际贡献率足够大，安全边际足够高的生意。边际贡献率高，规模越大越有意义，它挣的钱将远超过成本的上升，也就是说它的变动成本率低，变动成本并没有随着收入同步上升，公司越大越挣钱。安全边际高，意味着盈亏平衡点比较容易到来，公司烧钱比较少，固定成本开支比较小，公司一旦盈亏平衡，接下来挣取的都是利润。
如果边际收益率不高，那么这个公司会很容易面临瓶颈，一个是规模不经济，小规模的时候能挣钱，规模大了竞争力还不如小公司，在成本上、在管理效率上都吃亏。二是受到产能、地域扩张等的限制，新拓展一个区域跟开一家新公司要付出的成本、时间差不多，反过来限制了公司的扩张。还是以洗车为例，一家以洗车为主营业务的公司，如果要去满足一些上市要求的财务指标的话，可能它的规模需要到上万人，这对管理上、成本控制上都构成了挑战。
结合这两个公式，我们再来思考什么是真正的好生意?流量大转化率高——公司能快速起量出规模，重复购买和客单价高——那么公司收入的绝对值会快速往上窜。但是仅有这些肯定是不够的，边际收益率高，这个公司才真正的具备投资价值，如果安全边际高，这个公司的投资风险还会降低。这就是我们理解一个好生意，是否值得投资的生意的基础逻辑。
用这个框架去思考今天很多O2O公司，其实真的投资价值不高，也是大家现在比较看衰的原因，很多成了庞氏骗局和击鼓传花的游戏。安全边际低，盈亏平衡都难以实现;边际收益率低，成本同步上升，规模化后也挣不到钱，甚至是规模越大亏得越多。今天我们接触了太多的互联网思维，各种演说家、社会活动家粉墨登场，其实很多也是没有把互联网用生意的逻辑去看。在我们看来，互联网的投资价值主要体现在一是能获取到流量、资源上的垄断优势，比如我们经常讲互联网没有第三名，因为前两名基本就把市场吃完了，比如打车、搜索，而今天很多服务驱动的O2O公司，比如汽车保养、上门按摩，这些其实都是品牌生意，很难形成平台获取到垄断优势。二是一般都能高成长快速出规模，具有高边际收益并且公司大都比较轻，安全边际比较高。互联网公司往往都是走出所谓的J的成长曲线，称之为J-Curve， 这种类型的公司是VC最喜欢的公司，前期积累需要资金，一旦突破那个点，将会迎来比较好的一个前景。 今天讲的这些谈不上是理论，也都是纸上谈兵的东西，只是跟大家分享一些我们的逻辑，也提供一个分析思路来供大家冷静的思考，具体是不是然并卵，大家见仁见智吧，谢谢大家!
8月31日下午消息，在新浪创业主办的《新创课》第四期“回归创业本质”上，五岳天下投资总监蒲俊臣从VC的角度与到场的创业者们分享了关于判断好生意的几个维度。
蒲俊臣认为，生意的本质就是赚钱，但是在当下的互联网创业环境中，不仅创业者，很多投资人都常常会忽视这个问题。好生意的判断标准是什么?蒲俊臣通过两个基础逻辑进行了解读。
以下为蒲俊臣演讲实录：
非常感谢主办方给我们提供这么一个机会，能够跟大家面对面的做一些分享，也非常感谢大家拿出一下午的时间跟我们交流。
今天我跟大家交流的话题是创业勿忘生意本质，我们在一个生意的视角下如何看待创业这件事情。
我们在座的各位基本上都是创业者，不知道大家对自己的角色是怎么定义的。我们喜欢把自己定义为生意人，我们VC做的其实是钱的生意。创业者，不管是科学家还是产品经理还是90后，尽管有的人不愿意去接受这个称谓，但实际上大家都是在做生意。而和VC合作，其实也就是搭伙做生意，我们出钱，创业者出力，一起把生意做大。那生意的本质是什么，其实就是两个字“赚钱”。现在的市场环境下，很多创业者，甚至是投资人都在忽略这个生意最基本的存在基础，似乎赚钱就不是互联网了，没有了互联网思维。现在浮躁的环境下，很多人都在背离这个生意的本质，关注市场知名度，关注谁炒得更火热，关注谁的融资金额和估值更高。我们之前投了一家公司的天使，那个公司不管是团队、产品和momentum都还不错。后来有一个人民币基金主动找上来想投下一轮，来回沟通了两次，三个合伙人都去了公司，谈了很久也确实很感兴趣当场就给了口头offer，散会准备离场时其中一个合伙人问了一个问题，把团队都震惊了，他问的是：“你们这个怎么挣钱啊?”。所以这不光是创业者，现在我们很多投资人都常常会忽视这个问题。今天跟大家分享的话题就是围绕在这个方面，我们的一些理解和思考。
如何选择一个好生意?
经常有人会问到，?XX是不是一个好生意，你们投不投?XX产品做得很好，用户需求也很旺盛，体验也做得不错，你们为什么不投?先下个定义，我们这里讲的好生意是指能够挣大钱的生意。好产品不等于好生意，赚钱不等于能做大，能做大不代表具有经济性。今天主要通过两个逻辑跟大家一起来解构一下生意的本质。
互联网的赚钱逻辑
互联网的赚钱逻辑可以简单粗暴的用下面的公式进行概括：
收入= 流量*转化率*重复购买率*客单价
那么具体的来分析这里面的要素：
1.流量及流量成本：是否有充分、稳定的流量来源，是否足够便宜，规模化后成本能否降低?流量因素是传统意义上大家对互联网生意评判最主要的一个方面，这里面有太多成熟的方法论和经验了，有买来的，有自生的，有产品驱动的，有用户认知带来的，各家有各家的招，最终目的只有一个，那就是有充足且便宜的流量。
2.转化率。一是获取的流量是否精准，这个大家都能理解，找到目标用户，但
还有一个维度，Timing也很重要，比如如果是你做租房生意的，你拥有房子即将到期的用户就会比泛泛的租客群体更有意义。二是流量是否在消费场景里?这一点也非常的重要，比如同样是母婴类型的社区，育儿知识导向的APP就远不如商品分享讨论类型的APP电商转化率高，因为后者的用户是奔着商品去的。三是流量是否能在线上进行转化?大家都知道，越是标准化的商品越容易在线上转化，非标的产品，特别是高客单价的，如家具、房产，线上很难转化。这种客单价虽然高，但用户决策流程长且在不同的平台进行切换，依赖于线下，所以其流量的价值反而可能没有那么高。
3.重复购买率：我们都在说高频低频，关注消费频次，无非就是两个方面，一是用户的持续购买，另一个是用户的忠诚度，用户逃离的可能性。频次低，用户存在唤醒成本。一些生意，能把低频次变成高频次，也是挺好的，其实就是一些产品上的创新，就让用户与平台的交互变多了，比如汽车保险，让用户基于驾驶习惯、里程去定价、返利，那么用户的交互就可能变得很频繁。再比如房租分期，其实也是把几个月一次变成了一月一次甚至是更短。在提升重复购买的时候需要思考，除了交易，跟用户还能发生什么关系?如果仅仅是一个交易平台，用户逃离的可能性是很大的，所以那么多的电商公司要返回来做内容、做社区。
4.客单价及毛利：是否足够高或者是否有直接的延伸空间?很多低ARPU或者低毛利的公司，往往会讲一些延展性的故事。这里面的转化一定要弄清楚。不是所谓的高频推低频就一定能成，消费场景、用户信任、用户的选择多寡等等都很重要。比如我们知道洗车高频，保养中频，维修低频，但高频的洗车很难转换为保养，但维修却相对较为容易，因为用户对维修的人推荐的保养是比较有信任感的，会觉得他会比较专业，而一个洗车工是很难让用户理解与相信不同的机油、保养项目能带来的差异。那么洗车能否转化为内饰清洗、镀膜之类的美容项目呢，从场景上看是可以的，但又存在用户选择多寡的问题，用户在这方面选择上的供给其实很多，在面对这些高毛利的项目的时候用户还是会去比较价格。所以如果洗车生意不挣钱，讲后面的高毛利项目，但是转化率又不高，那么通过洗车补贴获取用户是不是还不如直接做高毛利项目的生意呢。
所以，所谓的好生意无非就是这几个参数中的某些参数比较高或者都很高，在起步的时候肯定很难做到，那么需要思考的问题就是当公司有资金、规模、人才后其他不够显著的参数能否有质的改观，能不能后天补起来。但具体能赚多少钱，能不能赚大钱，还需要考虑一些因素。
边际收益与安全边际
那么，再从成本的角度来看解构一下，一个生意的成本主要可以分为这么几块：用户的获取成本、IT开支、运营管理费用以及我们产品服务本身的成本等等。它们有些是固定不变的，有些是随着销售量的上升成正比例变动的，有的是呈阶梯式上升的。把这些成本做一些拆分，用公式表示，成本=固定成本+变动成本。我们把收入和利润也用公式来表示，收入不外乎就是卖了多少的东西，所以：收入=销售*单价，利润=收入-成本。这里面可以引申出管理学上三个比较基础的概念，边际贡献率、盈亏平衡以及安全边际。
1. 边际贡献：边际贡献是指收入减去变动成本，也即是说利润=边际贡献-固定成本
2. 盈亏平衡：盈亏平衡即是利润为0，即固定成本=边际贡献(盈亏平衡点的边际贡献)
3. 安全边际：指超出盈亏平衡点后的收入，即安全边际=销售收入-盈亏平衡点收入
那么做一下公式的推导，
利润=边际贡献-固定成本
=销售收入*边际贡献率-盈亏平衡点收入*边际贡献率
=(销售收入-盈亏平衡点收入)*边际贡献率
=安全边际*边际贡献率
所以我们看到，影响利润最重要的两个参数，安全边际和边际贡献率。那么用图来表示更为直观。
如果从VC的角度出发去看一个生意，那么我们肯定寻找的是边际贡献率足够大，安全边际足够高的生意。边际贡献率高，规模越大越有意义，它挣的钱将远超过成本的上升，也就是说它的变动成本率低，变动成本并没有随着收入同步上升，公司越大越挣钱。安全边际高，意味着盈亏平衡点比较容易到来，公司烧钱比较少，固定成本开支比较小，公司一旦盈亏平衡，接下来挣取的都是利润。
如果边际收益率不高，那么这个公司会很容易面临瓶颈，一个是规模不经济，小规模的时候能挣钱，规模大了竞争力还不如小公司，在成本上、在管理效率上都吃亏。二是受到产能、地域扩张等的限制，新拓展一个区域跟开一家新公司要付出的成本、时间差不多，反过来限制了公司的扩张。还是以洗车为例，一家以洗车为主营业务的公司，如果要去满足一些上市要求的财务指标的话，可能它的规模需要到上万人，这对管理上、成本控制上都构成了挑战。
结合这两个公式，我们再来思考什么是真正的好生意?流量大转化率高——公司能快速起量出规模，重复购买和客单价高——那么公司收入的绝对值会快速往上窜。但是仅有这些肯定是不够的，边际收益率高，这个公司才真正的具备投资价值，如果安全边际高，这个公司的投资风险还会降低。这就是我们理解一个好生意，是否值得投资的生意的基础逻辑。
用这个框架去思考今天很多O2O公司，其实真的投资价值不高，也是大家现在比较看衰的原因，很多成了庞氏骗局和击鼓传花的游戏。安全边际低，盈亏平衡都难以实现;边际收益率低，成本同步上升，规模化后也挣不到钱，甚至是规模越大亏得越多。今天我们接触了太多的互联网思维，各种演说家、社会活动家粉墨登场，其实很多也是没有把互联网用生意的逻辑去看。在我们看来，互联网的投资价值主要体现在一是能获取到流量、资源上的垄断优势，比如我们经常讲互联网没有第三名，因为前两名基本就把市场吃完了，比如打车、搜索，而今天很多服务驱动的O2O公司，比如汽车保养、上门按摩，这些其实都是品牌生意，很难形成平台获取到垄断优势。二是一般都能高成长快速出规模，具有高边际收益并且公司大都比较轻，安全边际比较高。互联网公司往往都是走出所谓的J的成长曲线，称之为J-Curve， 这种类型的公司是VC最喜欢的公司，前期积累需要资金，一旦突破那个点，将会迎来比较好的一个前景。 今天讲的这些谈不上是理论，也都是纸上谈兵的东西，只是跟大家分享一些我们的逻辑，也提供一个分析思路来供大家冷静的思考，具体是不是然并卵，大家见仁见智吧，谢谢大家!