一位开发商的内部午餐紧急讲话：清场备战，价格就是我们的产婆
本文授权转载自微信公众号“万房研究”（ID：wanfangyajjiu）
作者楼亮
编者按：
恒大9月6号晚上9点开营销大会，正式下达军令状，九月、十月的营销任务--每个月销售目标1000亿，即“金九银十”要实现销售2000亿。
为了实现这一目标，恒大祭出了史上最强的全国楼盘7折特大优惠政策，同时还推出网上卖房2000抵20000、清尾最高88折等多重额外折扣让利。
以一套原价100万的恒大房子为例，如果享受所有折扣优惠，现在购买只需要58万左右，“凶猛”的优惠力度引发行业轰动。
一位区域龙头开发商老板看到新闻后，在午餐时间紧急开会应战。
我们全文转发，以飨同业。下文是讲话实录，有删节。
大家好：
我今天很激动。恒大能晚上开会，我们也能午餐时间开会。
昨天晚上恒大许家印开营销大会，今天早上新闻全网就铺天盖地。恒大销售高周转，开会高周转，新闻也是高周转，恒大不仅是大，还快。
没有比较，就没有伤害。我们定个营销方案，先开个会讨论一个星期，内容修订一个星期，等到落实执行，差不多半个月过去了。
表面上，我们慢半拍，输了战机，真是这么回事吗?怎么人家越做越大，我们越做越小?
过去一直讲，房地产以高周转为中心。高周转又是以什么为中心?价格！价格！价格！
7折是什么?房地产的刚性成本摆在哪里，是本明白账。7折就是核打击。房地产企业打价格战，老百姓最开心，恒大更明白—它要动员人民群众，打一场7折全民核战争。对于我们来说，是一场价格核战争捆绑，全行业都要参战，不管我们愿意不愿意。
这次7折核战争的参战主力，就是全国巨头和我们这种区域小龙头。我们也不是不能打，也不可能坐以待毙，不展开对等报复，但我们有没有足够的价格核弹头，这是问题，还有策略。
但是，这场价格核打击的结果，我已经看到：清场。
是不是很残酷? 会有同行瞬间崩溃，我们当然要有两手准备。商战中，从来都是仁慈者败。如果我们不果断采取手段，就是对自己的残忍。
公司如果不存在，只能和在座各位江湖再见了。
马克思讲，暴力是新社会诞生的接生婆。这一次对我们房地产行业来说，7折卖房就是暴力清场，就是行业新格局的接生婆。我接下来主要讲三条。
1.吃透中央文件
恒大对政策领悟能力一直很强，首先是许老板强，其次是领导班子领悟能力强。
吃透政策的前提是摆正位置。钱是国家的，地是国家的，我们是种地的。如果没有这种如履薄冰的敬畏心态，吃透政策就是一句空话。
我一个人吃透不成，你们吃不透，每次开会就成了念经，传达下去再打折扣，已经慢了好几拍了。
吃透政策才是我们的一日三餐，以后开会不允许再研究国家的底线，抱有侥幸心理。
特别是这次国家划出了三道红线，我们再去揣摩政策的突破空间，撞的就不是红线，是高压线，是雷区，是疫区。过去对政策一等二看三拖，用时间换空间，这种心态坚决不能再有了。
以后开会就是执行国家政策，讨论怎么干，怎么干好，怎么无死角干漂亮。
2.清场
恒大一直喜欢搞促销，年初就搞过全民营销，把中介挤压够呛。这次升级成7折卖房，你们想过背后的逻辑吗?
首先，要准备出2000亿的货源，才能卖出2000亿货值。
九、十月份每个月要卖1000亿，合计2000亿。房地产企业前10名中，除了恒大、万科、碧桂园，且不说你能不能卖出2000亿的货值，你能不能拿出2000亿货值，就是个大问题。
而且，2000亿货值集中在2个月内冲击市场，就可以田忌赛马，市场动作就很富裕。
要充分意识到，这是清场动作，要有这个战略高度，否则要吃大亏。
我们区域小龙头能不能扛得住，要画个问号。
3.反思
用价格战对行业清场，实际上是个关门动作。最近几年有谁见过恒大在公开市场和我们抢过地?很少见吧！恒大储备土地很早不再以传统的招拍挂为主。
从土地储备到7折卖房，中间还有一条产业链。表面上打的是一场7折核战争，其实是这条产业链的超链战。
价格是房地产它妈，土地是房地产的姥姥，产业链才是房地产姥爷。妈妈不是原来的妈妈，姥姥不是原来的姥姥，姥爷也不再是原来那个姥爷，这个才是我们要反思的。
4.机会
恒大7折卖房是一场行业核打击，是一场超链战，是一场超越产业链极限的战争，是一次行业清战战争。
恒大赢面几何?要看它的政治路线，它启用了价格这把军刀，只有价格才有最广泛群众基础，才最具有战争动员能力。我认为，恒大的政治路线是对头的。
以前我们老是讲品质战。从历史长河看，讲品质都是历史的误会。讲品质上帝的公司，很多都去见上帝了，或者正在去见上帝的路上。
为什么?价格高低是开发商定的，品质优劣是客户定的。开发商代替客户评判，摆错了位置，讲错了话，客户会用脚投票。
死杠价格的公司，过去没有获得很好发展，未来甚至可能没有位置了。再看不到这个层面，就不能真正搞懂恒大7折核战的真正意图。
恒大表面上是7折促销，让利客户，实际上着眼于企业新的战略生存空间。没有生存空间，就没有生存权。我们自己心里也清楚，国内市场的集中度一直在提高，很多公司没有生存空间，实际上是被市场剥夺了生存权。
如果我们再把视野放宽往国际市场走，国内的市场不求太大发展，也要稳定这块根据地。战争年代讲根据地，实际上是保住兵源、稳定税源。和平时期讲根据地，是保现金流。
外国人讲，收入买香槟，现金买啤酒。啤酒天天喝，现金流不能断。
我们即便往外地走，外国走，就是用空间换时间。但是恒大这次不是打游击战，是全国战场开炮，全国性清场。
我们怎么办?仅仅是用价格战对等报复?问题不是这么简单。
我们内部发展有很多问题，每家公司都有，只是程度不同，比如负债高、流动性不足、管控半径受限等等，各种小问题聚起来，都是大问题。
1948年，当时解放军大军饮马长江，但解放区面临十分复杂的形势，到处都发生难以解决的问题，中央每天都接到告急的警。怎么办？是先停下来整顿后方和内部再前进，还是一鼓作气打过长江去？
毛主席以他非凡的智慧和胆略发出“将革命进行到底”的进军令，解放了全中国。原来那些最初看来“不得了”的矛盾问题，都在革命大浪汹涌向前之中解决了。
“将革命进行到底”，发展才是硬道理，怎么发展才算硬?要看抓手找得准不准。
依我看，这个抓手就是价格，恒大搞7折促销，我们就坚持常年7折，用价格保生存空间，用价格谋发展空间。早下手得利，晚下手吃亏。
我们要有这个意识：卖房子便宜不丢人，卖不出去才丢人，卖便宜房亏本才丢人。
这个道理要天天讲，月月讲，年年讲，至少讲上1年左右时间，我们才能喘口气，守住炮楼和据点，就能等来明天的太阳。
5.出路
一方面，我们要被动打一场价格核捆绑的战争，打一场全行业被动裹挟的战争，打一场争夺生存权的战争。
价格是我们的头号政治问题，是非常规清场。《决战中原》电影里有句台词：“冤家路窄，勇者胜！”我们能否有气吞山河的勇气，拿出破釜沉舟的拼杀劲头硬碰硬，需要在座各位回答。
肯定要打，打输了，要退出历史舞台，我们要仔细计算弹量，做好长期艰苦奋斗准备。
另一方面，我们还要看到，恒大这几年也在建自己的防火墙，花大力气去造车，它是给自己深挖洞、广积粮。
造车是建恒大未来防火墙，打价格是自拆房地产长城。边拆边建，“战争与和平”两大主题恒大都在抓，实际上主动创造未来。
反观我们自己，年初我们定下打折策略，执行到现在，温吞水的效果，很不好。你们害怕客户闹事，砸售楼处，执行起来，黄鼠狼打拳，一路小动作，执行不坚决，执行不彻底。
表面上，你们是考虑到了公司利润和维护老客户关系。我们更要看到，价格也同样是我们的军刀，是我们当下的唯一选择。
打折让利要合法合规地讲，理直气壮地讲，要敲锣打鼓地讲，不能避而不谈，不能躲躲闪闪，我们的房子就是用来住的，不是拿来炒的，想炒房升值的逻辑也不要再提了。
客户和市场有个接受的过程，我们的嗓门大了，理由足够，东西压倒西风，市场和客户会接受，最终是他们受益，他们也不希望最后要纸上富贵，买房子是过日子，不是做月子。
管理层更要明白，价格战才是硬道理，价格战才有发展。价格背后是超链战。不要片面理解房地产，我们做的是不动产，是资产管理，眼窝不要太浅，要切换到弱周期思考。
为什么这么说?所谓弱周期，单单讲新房市场，如果市场上有最后一套房子，也是我们生产销售的，那我们还有什么可担心可顾虑的呢?
很多人担心以后新房市场不存在了。美国、英国、法国新房市场没有了吗?一直都有，绝对产能虽然在下降，但资产总值没有降，还在上升。
所以，新房市场要改变过去的打法，打的就是超链战，超越价格的战斗，打折只是超链战的第一枪，从过去的刀耕火种过度到飞机大炮。
拿价格开刀，就是对自己开刀，倒逼自己能力提升，倒逼自己成长，倒逼自己强大。过程中，可能会更累更苦，但是老百姓会受益，最终我们长了本事，获得了生存新空间，有了生存权。
地球上还需要很多建很多房子，这一点我从来没有怀疑过，甚至以后可能到火星、月球建房子，只是担心这杯羹，我们能不能分到。
中国是制造业大国，房地产是制造行业，我们是有这个优势的。造房子需要芯片吗?需要高科技吗?这不正是我们的核心优势之一吗?
让全世界人都有房子住，我们要敢举大面大旗，成为先锋队。
美国、日本、德国都有产业号称“地球之王”，中国房地产最有希望成为地球之王。历史把我们推到这个位置，如果不接好这一棒，说不过去。
用完餐后，金九银十的促销报告发我。
谢谢大家！
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