终极赛场在双十一，阿里启动首个品牌数字营销大赏“m awards”，背后是什么？ | Morketing观察

文 | Nick Sun

9月14日，阿里巴巴向外公布正式启动首个数字营销大赏“m awards”招募，面向品牌、商家、代理商、服务商发出“头号营销玩家”征集令，此动作引起行业的广泛关注和探讨。

区别于“启动招募、评审作品、获得奖项”的传统奖项评选流程，阿里巴巴“m awards”赛事组委会首次将双十一变成终极赛场，进行真枪真刀的真正PK。在这样的赛场，孰强孰弱最能被看出。

此外，除了终极赛场放在双十一以外，奖项还首次提供了阿里生态品牌资源激励，包括400万品牌广告专属红包，及阿里核心品牌营销IP落地机会，以帮助进行营销推广的进一步落地。对于营销人来讲，这的确是非常实在好用的一种激励。

Morketing看到，阿里为了“m awards”，正在集合阿里生态的各种能力，来打造一个营销大赏。当然，阿里自己也对外声称，正打造营销奖项中的“奥斯卡”。作为奖项主理人阿里巴巴集团首席市场官张无忌发言，“在纷繁复杂的现代营销环境中，品牌营销人面临着越来越多的难题，如何不断的提升营销活动的ROI？突破增长瓶颈？为了帮助解决这些问题，阿里设立‘m awards’。希望为品牌和生态合作伙伴，开拓品牌营销超速新赛道，孵化超线性增长头号玩家，打造商业数字营销新标杆。

那么，“m awards”到底是什么？有何具体特点？参与奖项可以获得什么？带给行业的意义是什么？阿里的目的何在？Morketing将一一解析。

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奖项是什么？首个阿里巴巴数字营销大赏

有何特点？考核营销及销量数据

根据阿里巴巴官方介绍称，“m awards”由阿里妈妈联合天猫、阿里研究院、阿里数据、咨询机构贝恩公司等共同发起，希望其能够“从资源整合、数据洞察、实战指导等多维度进行全程营销赋能，孵化超线性增长头号玩家，打造品牌数字营销新标杆”。同时，该奖项一共设立三大营销赛道，分别为品效营销赛道、生态伙伴机构赛道和全场大奖。

参与常规奖项，一般是需要品牌提供相应的营销策略、营销玩法，由评委按照各奖项设定的规则进行评审，选出各个奖项的获奖名单。

那么，阿里巴巴推出的“m awards”玩法有何不同？

通过对奖项规则的了解，我们发现与其他营销类奖项相比,“m awards”的最大区别有三。

首先，对于初赛入选的品牌卖家，阿里巴巴将以营销训练营的模式对其进行营销诊断和赋能培训，并在相应的指导下结合双十一活动进行实战演练。

其次，“m awards”的评选中，品牌最终的销售转化也将成为奖项评判的重要参照，而双十一成为了最终赛场。但其他营销类奖项中，大多是针对创意和策略的评审。据赛事发起人、阿里巴巴集团副总裁家洛介绍，“奖项最终将把双十一作为品牌的终极战场，实现品牌力（品）和销售力（效）的完美结合”。

最后，与其他奖项最终为获奖者提供的奖杯等荣誉不同，“m awards”的全场大奖获得者，还将分别获得400万品牌广告专属红包，双十一专属会场资源，未来还可能收获天猫超品日、小黑盒等阿里核心ip的落地机会。

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参与奖项能获得什么？

奖项不再只是“优等生”的特权，

可在参与过程中获得实战成长

一般来讲，营销类奖项的整体流程主要为参与申报、奖项评审、公示评审结果。同时，仅有少部分品牌翘楚，方能荣登奖项名单之上。对于大部分的奖项参与者，奖项除了荣誉感，很难给其业务带来太多实质性的价值。

“m awards”不一样的是，阿里希望从数据洞察、人群运营、新品内容营销、大促营销等多维度附能参赛者，并通过双十一实战pk，帮助伙伴在方法论和实战上获得提升。

据介绍，作为一个行业奖项，“m awards”同时也是一个全生态品牌数字营销创造营。品牌卖家不仅仅是参与一个比赛，而是获得了一个从诊断、到通过培训进行增长赋能、最终通过实战成绩决胜的一整个增长解决方案。

对于初赛入选的选手，赛事组委会目前已经邀约了alimama insight、天猫小黑盒、TMIC、天猫行业、淘宝直播、阿里鱼、POP MART等“内外部顶级讲师天团”授课，同时“这套讲师阵容几乎已经涵盖了整个阿里系最核心的品牌营销团队，以及目前行业上最顶级的品牌和媒体阵营”。对入选品牌卖家从人群运营、新品内容营销、大促营销提效到品效一体化衡量等多维度的培训，帮助其获得从营销增长方法论到实战经验积累的多重提升。

结合阿里巴巴为奖项获胜品牌提供的各类资源，可以看到对于品牌卖家来说，“m awards”为其提供了一个从“练习生”养成，到最终成团“出道”的完整晋升、赋能平台。

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阿里巴巴目的何在？

将资源优势、数据优势，

转化为赋能品牌增长的能力

集整个阿里生态之力，推出“m awards”，阿里巴巴意欲何为？

此前，天猫大快消曾基于其自身的FAST评估体系发布《2020年度FAST消费者运营618正式榜单》，目的并非只是在于评出孰强孰弱，关键在于从某种程度上帮助这些品牌卖家进行营销效果的评估，并起到一定的指导作用。这可以看作是一次基于渠道和数据反哺卖家运营能力的尝试。

而坐拥完善触达渠道、转化渠道及数据平台能力的阿里巴巴，显然想要通过“m awards”的推出做更大的布局：阿里巴巴在自身生态内，要再造一个“品牌养成、赋能生态”。

通过阿里巴巴生态内累积的数据、案例与品牌资源提炼方法论，将其用于对品牌卖家的训练、赋能；让品牌卖家通过以双十一为代表的销售战场，检验自己的训练成果，并获得增长，培育出更多的销售冠军、增长冠军，同时也让生态内的商业合作伙伴在服务品牌卖家的同时获得成长；在此过程中获取新的增长案例与数据，不断完成增长方法论的迭代，并用于对品牌卖家的实战指导，形成一个完整的商业闭环。

在这个体系内，新晋品牌卖家能够获得增长指导和高速成长，生态内的服务机构可以获得业务增长机会。而阿里巴巴一方面完善了以数据赋能商业增长的能力，同时收获了一个充满生机的品牌卖家生态。

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行业意义：

不是评选一个品牌冠军，

而是培育一个品牌军团

在2020年，一个品牌想要获得增长可谓难上加难。居高不下的流量获取成本、越来越难以打动的消费人群、越来越激烈的市场竞争，每一样都是增长路上的绊脚石。在这样的市场环境下，仅仅关注谁是今年的增长冠军显然并无太大价值。

在阿里巴巴看来，如何激活品牌卖家的增长活力更具吸引力。毕竟，培养一个充满活力的品牌生态，要比评选出一个冠军品牌卖家更有意义。

而对于绝大多数品牌来说，参与“m awards”并非只是充当了“陪跑队员”的角色。通过前置训练营，品牌卖家可以充分获得培训，并将所得应用于日常销售，率先获得销量的增长。最后，再结合营销玩法和销售数据，评选出谁是胜者。

对于常规奖项来说，冠军品牌也许并不在意自己是否是冠军，因为已经获得了当期市场上的最大增长，并意味着拥有了最大曝光。而其他参与的品牌最需要的，则是一种指导和赋能，如何使之成为冠军。这恰恰就是阿里巴巴希望通过“m awards”为诸多品牌卖家所带来的价值。