聊一聊手游付费史中月卡的变迁
手机游戏自2011年起逐渐进入爆发态势以来，中国手游在设计上借鉴日本游戏的地方也很多，然而在日本本土成绩非常优秀的手游引进到中国后却屡屡出现水土不服。
早期引进的可称得上成功的手游“少之又少“，大部分游戏在经过发行商的高调引进以及铺天盖地的推广之后便杳无音信，隔了一段时间后便能看到停服公告。包括怪物弹珠等。
其实仔细观察，在手游推广早期，日本的游戏和国内的游戏，其付费结构是完全不同的。
付费结构的巨大差异导致商业化的做法不同。
如果大家有兴趣回溯历史的话，会发现1个很有意思的数据，拿2016年举例子，2016年中国手游的盘子是800多亿，日本是500多亿。日本游戏用户的付费率是中国玩家的3倍，而日本的付费用户平均每月消费额(ARPPU)已经超过国内玩家7倍以上。用通俗的话说，就是中国游戏大R满地走，而日本游戏是靠中R撑起来的，当然这个和两国人民的收入水平构成也有很自然的关系。如早期的传奇类游戏，10%玩家中占了70%的消费，这很像帕累托分布。也就是我们常说的，1个大R撑起1个服务器。
再回溯整个游戏发展历程，早期的游戏基本是点卡制，从征途开始，出现了免费游戏，如“征途”整体的思路是：不求更多的玩家付费，只求少部分玩家付更多的费，付费基本围绕大R为主。对于活跃的非R来说，保证免费玩家的生存即可。
从2008年开始逐步发展的页游，页游从SLG起步，到披着RPG的皮，有着SLG底子的神仙道，再到后来大把的ARPG（一刀999级），这些游戏以极高的付费方差而闻名，通常点说，就是每一个付费层级的用户可以在实力上碾压下一级的用户，大R灭中R，中R灭小R，小R灭非R。这类用户的付费观念就是我充了钱就要能有明显的提升，同时游戏中大量的玩法也是为了满足顶端付费玩家的荣耀感而存在的。从这种角度来说，免费玩家就是陪玩，免费玩家是给付费玩家提供乐趣的。大部分产品的付费结构，基本都是围绕大R。
早期的卡牌产品大多数主要为数值差异，维度单一，以数值深度为主。由于这种结构，对非R和小R不友好，整体大盘留存表现不好，产品也需要有足够多的大R支撑。
而现在的卡牌类产品，逐渐走向了宽度迭代，扩展多条养成线和对应玩法，以逻辑差异为主，数值差异服务于逻辑。
既有数值的优点，也能够让玩家策略有足够的体现。不存在明显的付X钱一定打不过付Y钱的设计，或者说X与Y的差值较大。
如《刀塔传奇》：重点放在小R和中产的转化，充值设计不抓大户。付费的刺激点布局集中在500元以内。VIP0->VIP10的跨度中，充值金额是1-1000元。而当时大部分游戏的VIP10已经在万元级了。但同时VIP10->VIP15的5个跨度中，充值金额则由1000激增至15000。
刀传体验到后期，其实横向拓展深度也非常深。有足够的坑给大R来付费。鼓励玩家将时间成本转换为经济成本。《刀塔传奇》-付费承载是玩家对卡牌的培养环节。
如《阴阳师》：某种角度上，在阴阳师里，氪金不再是万能的，不花钱也没事。只要愿意投入足够的时间，绝对能够收获足够的满足感。阴阳师鼓励用户花时间，若是玩家用金钱的投入直接代替时间的付出，代价极大。游戏极低的性价比出售能力。阴阳师很多时候，精心培养的R卡一样可以与土豪的SSR打平。《阴阳师》-承载玩家付出的主要是抽卡环节，即经济成本的付出。
如率土之滨，在一定周期后，大部分充了1万的和充了2-5千的用户，差距并不大。
早期的月卡基本是拉动小额玩家的渗透或者是给予小r玩家的低保福利。作为提升留存和渗透的双重工具。并不占付费的的主力军。
随着整体手游市场的用户群体发生改变，买量市场的变化，人群收入的变化、女性用户占比增多、年轻的用户越来越多，产品的付费结构变化也越来越大，中额付费玩家通常变成了支撑游戏的主力，不再是大R。更多游戏的付费设计更注重“留存”，更注重小R到中R的转化。月卡也显得越来越重要。并且也出现了越来越多的衍生品。
有关月卡在手游里的作用
基本所有游戏的运营活动基本就2个目的：驻留、付费。
很显然，月卡在这2个点都能够覆盖到。
月卡如何驱动玩家购买？
月卡往往用户会在游戏体验的1-5日内购买。俗话说，早买早享受。买晚了就亏了。
而游戏1-5日内的付费欲望动力来自于产品质量和内容的认可。
本质是“性价比”。
性价比几乎是每个人对事物的思维模式。
月卡在各种产品里，几乎是回报率最高的付费功能。
首充给的道具往往只是在1个阶段内有价值，树立了一个阶段价值。在某个阶段让用户爽，而月卡对于1个准备长线留下来玩的玩家而言，赚得更多。性价比更高。
如果首充是认知误区，刺激“爽”来让用户付费，用户一时冲动首充，那么月卡就是实实在在让追求性价比的玩家占便宜。
如果1个玩家连月卡都不买，几乎他不会为你的游戏再花钱了。
一、常见的月卡都是卖什么？
最常见的是，通过签到来获取游戏内的1级货币，通常为每日登录领取货币。
我把月卡简单的分为了以下5种类型。
卖数值-货币、资源、成长
卖特权-时间成本、操作成本、特殊社会权利、优先权、
卖机会成本-复活-后退X步
1、卖数值型月卡
本质是“性价比”。
性价比几乎是每个人对事物的思维模式。
月卡在各种产品里，几乎是回报率最高的付费功能。。
笔者正好在体验“新射雕群侠传之铁血丹心”，该游戏的月卡卖的是“货币”，付费系统设计价格锚点，玩家通过与锚点价值对比发现回报率更高的付费内容，产生“捡便宜”心理，提升普通玩家付费概率。
有各式各样的随机礼包推送、也有3种battlepass、同时有4种月卡、分别为30元、98元、终身卡、特权卡。
我们可以发现，月卡的元宝收益是最高的。其次是每日的1、3、6元小额礼包以及battlepass。从性价比来看，月卡最高。
终身卡和特权卡，可以让用户扫荡关卡数加成。使得用户每天的数值收益上限更高，可以更快的成长，本质也是卖数值。这2个能够吸引追求成长的用户购买，且性价比随着玩游戏的时长逐渐提升。
我们也要清楚一件事，其实年卡、永久卡、都是利用玩家预期的游戏生命周期，远远大于游戏实际周期的心理，来实现让用户付费的。实际上大多数游戏，玩家玩了不久就弃坑了。
2、卖特权型月卡
这类月卡，买的是特权。能够在一定程度上提升游戏体验，比如一些便携式操作、一键装备、自动喝药、自动打怪推图，可以进行扫荡，拥有特别的权力或者购买权。甚至是折扣，控制其他玩家的行为（禁言）。
这类月卡能够满足用户的虚荣心，权力上能够显得用户高人一等，或者是能够享受更多折扣，能够购买普通人无法购买的道具。
这类月卡目前也在各种手游中很常见。
如龙之谷，如乱世王者，甚至是多种类月卡对应各种不同的特权来进行售卖。1款游戏有4-5个月卡，配合一些累充付费活动，能够快速吸引用户早期构成付费冲动，进行上百的月卡基础付费。
举个例子。QQ飞车的贵族卡。早期贵族卡的功能较少，只有少量外显以及防踢功能，销量并不乐观。后续新增了多个功能改善。
包括qq飞车还新增了年费激活可再次打折，吸引购买。专属的聊天框、名字颜色、专属购买商品、专属每日礼包等。
飞车的贵族卡、既卖数值、也卖特权、还卖了外观显示。
3、卖机会成本型月卡
卖机会成本，这个要看游戏中的机会成本是否在购买时有限制，否则从某种意义就等同“货币”，当用户无法用货币购买、或货币购买的性价比极低。机会成本就显得非常稀缺了。”
当奖励较高的关卡中，用户决策或者操作失误导致失败，或者是存在随机性的元素，而关卡的挑战机会每日只有一次。且无法通过货币购买机会。此时机会成本的价值就会被放大。
人类都会存在损失规避的心理。
举个例子：如《梦幻模拟战》中的”原谅的时钟”。相信玩梦幻模拟战的用户，大部分都会买。
这个价格显然非常便宜，可能占《梦幻模拟战》的总收入不高，付费贡献占比是较低的，但这种付费方式能够促进和培养用户进行破冰付费，并且培养用户周期性的付费习惯，有效推动月卡“订阅”付费的方式。
二、月卡带来的好处？
1.付费前置
由于月卡越早充越划算、大部分玩家都在1-5日内就购买月卡了。
只要产品在前期1-5天的表现力和内容足够吸引用户，用户买月卡的机会就很大。
利用玩家预期的游戏生命周期，远大于游戏实际周期的心理，使得用户付费，实际上大多数玩家不久就弃坑。
无论是做短线或者是长线，月卡无疑都能够在用户付费前置上形成一定的作用。
也能够使得短期的LTV和ROI提升，随着买量成本越来越高，厂商也在追求一定的快速回本。如果付费不进行前置，又如何说服渠道和市场进行投入导量呢？
2.提高驻留
大部分月卡都必须要求玩家登录，本质是签到机制，通过用户一次性的付费，绑定用户后续的留存，提高玩家流失的成本，驱动玩家在一段时间内不断的登录，增加用户粘性，提升留存。并且月卡提供的货币能够满足用户的游戏的进程，让玩家进行低保消费，能够让小r玩家可以进行每天的低保消费，能够在一定程度上追赶其他用户，同时也能保证最基础的游戏体验。
3.转化付费-首充党转化付费党
如果是首充的定位是让玩家从0到1的突破手段，而月卡就是让用户付费从1到N的手段。
首充变成小氪党。逐渐转化用户的付费。首先保证这批月卡党用户的正常生存，再让他们每个月持续性的产生付费。
首充给的道具往往只是在1个阶段内有价值，树立了一个阶段价值。在某个阶段让用户爽，而月卡对于1个准备长线留下来玩的玩家而言，玩家预期自己会玩的比较久，则月卡的性价比是最高的，也是赚得更多的。
目前市面上返利最高的活动类型，小中R最喜欢的付费最优套路主要是battlepass、月卡、成长基金、这3种。
4.培养习惯-消耗习惯与付费习惯以及每日登录的习惯
月卡可以培养用户每个月付费模式习惯以及游戏内的日常消耗习惯，包括每日登录领取签到货币的习惯。
由于月卡提供的货币可以承担小氪用户每日的低保消费。久而久之，用户会养成每日消耗一定数量货币的习惯、同时需要登录游戏才可领取货币。
同时，月卡这种付费模式也可以培养用户的“订阅”和付费习惯。
1款游戏其实如果每个月都有多个不同类型的月卡，如果产品的生命力足够强，不知不觉如果1年下来，中小R其实也付费了上千了。
三、月卡的衍生品
1.周卡-往往作为一种价格锚点。
目前手游产品中，直购购买周卡的产品，并不多见。因为周卡本身价格更低、周期更短。
能带来的贡献和效果都不太大。对比月卡，显得累赘。往往周卡是作为一种价格锚点，配合月卡作为一种cp组合存在。
周卡可以承担短周期拉升用户活跃的作用。且用户付出的成本也低，可以在适当的实际（投放一些特殊道具），来达到一定的目的，如提升活跃，或是前置折扣付费。
举个例子，购买周卡，每天返X元，最后一天返宝箱，可能开出X道具或者折扣优惠券。
个人认为周卡更适合做成短期活动投放，作为更纯粹的拉渗透和培养用户付费习惯的东西。
2.季卡、年卡、终身卡-承担了抬高ARPPU的工作
持续引导用户的驻留，月卡其实已经足够了。
本质上还是通过玩家对游戏（前期表现力）预期的生命周期，远大于游戏实际周期的心理，吸引用户购买，让用户觉得性价比高。因为玩得越久，意味着回报率越高。实际上大多数玩家不久就弃坑。
如果游戏里有同样类型货币的月卡季卡终身卡。月卡、季卡、年卡、永久卡、。作为货币型月卡组合，我认为这3张卡组合搭配，承担的作用是能够满足小中R的日常消费，可能1张月卡产出的每日货币是不够的。又甚至是这4个月卡各自分担不一样的作用。比如卖的内容和类型各有不同。让不同层级的用户都能够产生追求。
当月卡作为锚点的存在。就会产生如下情况：
对于一个付费能力足够强用户来说，购买了月卡，还会有购买、年卡、终身卡的欲望。
对于一个付费能力不够强用户来说，可能原本打算买个月卡，但用户对预期的游戏生命周期足够长时，比如半年，终身卡的强大性价比就会吸引他，于是抬高了自己的付费金额购买终身卡、或者季卡。
四、月卡的展望与思考
1.月卡适合所有游戏吗？
对致力于细水长流的游戏来说，月卡的小额付费习惯有助于培养忠实用户。
看产品讨好什么层级的用户，对非R小R友善的游戏，普遍对中R大R不够友善。对大R友善的游戏，普遍也对中小R不够友善。
产品大盘各层级的用户占比、以及产品的商业化结构是如何的？
月卡从某种意义会降低大R的ARPU，而本身产品生态不需要中小R，月卡到底做不做，怎么定价、投放什么，就需要通过实际的数据来权衡利弊了。
从某种意义上，月卡会降低大R的ARPU。那么这块怎么去解决更好？
可以考虑出多个档位去刺激不同分层用户，是否可以不投充值货币，？
如果月卡的奖励换成道具和资源，不是货币呢？甚至包装上可以用“限时福袋、每日开启”，通过其他的包装进行精细化投放呢？
月卡的形式是非常不错的。利用了人性的很多特点。只是在不同的产品里，如何包装以及投放什么需要思考，或通过一些其他的包装来投放。
2.月卡影响玩家游戏体验吗？过高的回报率会影响其他付费吗？
目前大部分的游戏都会是：首充+月卡+终身卡+ battlepass的一套组合拳。
bp和终生卡一样承担的作用是抬高ARPPU。往往高达2000%甚至更高。
（1）AFK的收益：
Afk的bp收益高达4500%，而射雕的bp是1000%，月卡是2000%。
（2）射雕的收益：
我们来看一下afk和射雕的月卡收益和bp收益，由于给的都是货币资源，你没办法定向控制用户如何花这笔钱。
这样的好处是：玩家在很大程度上可以根据自己的需要定制消费行为，这种掌控感一定程度上带来了良好的体验，有了足够多的货币，玩家可以进行自由的消耗，体验很好。
这样的坏处是：玩家的行为极易脱离策划的控制，冲动的玩家可能会将资源全部用于抽卡，导致无法体验战斗和推进游戏进程。精打细算型玩家则会全部存起来或用于其他行为，策划很难控制。
有意思的点：甚至玩家可能会因为前期不理解游戏，浪费掉了非常多的货币。坑了自己。最终流失、或者“滚服”换个新服务器重新玩，花钱买bp+月卡重新练新角色。
由于给予的货币资源很多，就需要在其他节点和系统进行一定额外设计来控制玩家的行为，可能需要严格限制某些资源的产出与购买，并且一次引导、并控制玩家的游戏进度。
大多数情况下，策划都会让玩家进行高度定制化的体验、进程能够完全吻合策划的预期、避免玩家的目标丢失感，也能防止玩家在对游戏理解不够深入时做出坑到自己的举动。
同时，从付费收益上来看，首充翻倍也就只有2倍收益。这前后巨大的差异，会不会影响中R用户的后续对钻石价值的认知，以及影响其他付费？
如果月卡不投放货币会如何？月卡以“限时礼包的形式”投放卡牌呢？
举个例子，如果是1款卡牌游戏，月卡的奖励是元宝，但如果改成月卡给的直接就是英雄卡呢或者抽卡券呢？抽卡本身具备附加价值的，伴随随机性，价值是模糊的，和用户喜好有关联。
且卡牌角色往往是用户的关注点，收集的欲望较强烈，如果投放单独的英雄卡牌，能够中和此类现象。
同理。可以通过定向投放一些看似高价值实际使用价值较低/易消耗的内容来吸引用户。
此图为火影忍者的某个月卡，可供参考。
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