2005年中国移动增值业务市场回顾与展望

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2005.10.27

一、总体市场情况 　　近几年来，随着产业链的日益完善，移动增值业务获得了长足发展。2004年，随着终端和网络等外围环境的日益改善，除了短信之外，MMS、WAP和IVR均已呈现出快速增长的势头，移动增值业务多元化的格局正在逐步形成。其中，WAP业务的月增长速度超过15%，市场规模持续增长。2004年的增长态势给2005年上半年的中国移动增值业务市场打下了良好的发展基础。2005年上半年，中国移动和中国联通这两大移动运营商的增值业务收入达到了278.7亿元。 　　2005年上半年移动运营商的移动增值业务发展情况表（单位：亿元）   中国移动 中国联通 总收入 1145 379.2 同比增长 16.8% 7.2% 移动增值收入 225 53.7 同比增长 49.2% 96.9% 增值业务占总收入比例 19.7% 13.6% 　　2005年上半年中国移动实现收入1145亿元，较上年同期增长16.8%。在2005年上半年的收入增长来源中，话音业务贡献63.40亿元，话音增值服务贡献27.25亿元，数据业务贡献74.49亿元。迅猛发展的新业务成为拉动上半年收入强劲增长的一个亮点，新业务收入达到了225亿元，占总收入的比例上升到19.7%，与上年同期相比增长了49.2%。其中，短信业务保持稳定增长，WAP、彩铃等业务发展迅速，音乐、游戏等应用业务快速成长，为业务发展带来动力。 　　同样，中国联通虽然整体收入增长比其他电信运营商要慢，但其增值业务收入增长速度则最快。2005年上半年，中国联通实现主营业务收入379.2亿元，比去年同期增长7.2%。其中，移动增值业务总收入达到53.7亿元，比上年同期增长96.9%，移动增值服务收入占移动电话服务收入的比重达到13.6%。其中，移动增值业务收入占服务收入比重GSM业务为15.3%，CDMA业务为14.0%。CDMA1X无线数据业务普及率不断提高。截至6月底，CDMA1X无线数据业务用户达到1216.8万户，占CDMA用户总数的比例由2004年底的31.3%上升到39.4%。这样，移动增值业务也突破了长期10%以下格局，从而使其成为中国联通业务收入增长的重要推动力。短信业务保持快速增长，比上年同期增长20.6%，炫铃业务、无线数据业务等均有大幅度增长。 　　 二、重点增值业务 　　目前的移动增值业务主要包括移动通信网络上的各种娱乐与通信服务，如铃声、图片、游戏、新闻、天气预报、占卜、屏保和短信。而且这些服务都基于各种不同的技术平台，包括短信、彩信、Java、WAP以及语音平台等。这些服务每月收费2～9元不等。其中，2005年上半年中国移动增值业务主要还是短信、彩铃、彩信和WAP等应用。 　　1.短信 　　虽然短信业务近年增长速度放慢，但其增长量仍很大。同时，短信业务在移动增值业务收入中的比例仍处于绝对优势地位。在中国移动2005年上半年225亿元的新业务收入中，一半来自于短信，中国移动用户上半年共发放短信1137亿条。而中国联通短信使用量达到253.2亿条，比上年同期增长20.6%，其中CDMA短信业务使用量达到71.3亿条，比上年同期增长了32.4%；GSM短信业务使用量达到181.9亿条，比上年同期增长了16.5%。 　　短信业务之所以一直保持着增长态势，主要有以下几个方面的促进因素：首先，中国移动通信用户数每年以数千万的规模持续增长，而新增用户基本为低端用户群，这些用户的典型特点就是对服务费用的敏感性。由于语音通信费用与短信费用之间有几倍的差距，对于这些新增用户来说，短信业务是其常用服务之一。其次，各类商业活动（如超级女声活动、企业的移动商务等）均把短信作为收费注册、参与的手段，这就大大地促进了短信业务的应用。另外，随着短信手写功能的成熟，大量娱乐性短信的出现和推广，造就了全新的“短信文化”，也推动了短信业务的发展。同时，中国联通提高了短信业务收入分成比例，从而影响到了短信增值服务商的收益率，这也反映出移动运营商加强对产业链控制的决心。 　　2.彩铃（炫铃） 　　彩铃（炫铃）业务自2003年5月由中国移动推出后，缓慢发展，到年底用户数不足200万户，而到了2004年则一鸣惊人，用户数达到了2200万用户，市场规模达到8.6亿元，比上一年度的用户数增长超过11倍，这也使得彩铃业务成为2004年中国移动增值业务中最大的亮点。进入2005年5月后，中国彩铃（炫铃）业务市场开始进入成熟期。2005年6月份，中国移动的彩铃业务收入为4500万元，比5月下降了12%。而中国联通的炫铃业务自2004年末开通以来取得较快发展。到2005年上半年，炫铃用户达到1129.1万户，其中GSM业务炫铃用户达到721.0万户，CDMA业务炫铃用户达到408.1万户。 　　彩铃（炫铃）业务的前期快速增长在很大程度上是由于用户对新生娱乐业务的新鲜感，无线音乐业务的低价且个性化的服务优势，以及中国移动运营商在2004年的大力推动。而到了2005年中后，由于流行新歌的数量不足，且时尚人群对彩铃（炫铃）业务的新鲜感减弱，用户三个月后退订率明显上升。这也促使移动运营商与音乐版权所有者、音乐SP，甚至移动终端厂商之间进行更加紧密的合作，共同促进彩铃（炫铃）业务市场的发展。目前，中国移动一方面在大力推广其无线音乐平台，同时不断推出如意铃等彩铃DIY产品，以进一步拉动市场需求。可以预计，虽然彩铃业务市场增长率放缓，但彩铃普及的趋势不会改变，预计将有20%的手机用户成为彩铃（炫铃）用户，全年中国彩铃（炫铃）业务市场规模将达到50亿元。 　　3.彩信（彩e） 　　彩信（彩e）业务自2003年开通以来，虽然受到来自移动运营商和增值服务商的大力推崇，但其发展速度远达不到当初的预期。彩信（彩e）在2004年的总价值只有6亿多元人民币，根本无法同短信相比。目前，中国移动的彩信业务累计用户数达到1200万户，2004年全年的彩信发送量也已经达到9亿条，但无论是用户数还是发送量，同短信业务相比都相差甚远。由于95%以上的用户是通过互联网使用彩信（彩e）业务的，所以互联网增值服务商是彩信（彩e）业务的主要推动者。2005年第一季度，新浪、网易、搜狐等彩信（彩e）增值服务商在彩信（彩e）业务收入上均有大幅度下滑。其中，新浪彩信业务的下滑幅度超过50%，而第二季度新浪彩信业务较上季度又下滑了11%，降至200万美元。 　　彩信（彩e）业务发展没有达到预期结果的原因，主要来自终端、内容、资费这三个方面。首先是由于资费偏高。与0.1元/条的短信相比，一条2元/条的彩信显然偏贵。不过，随着移动运营商和增值服务商的多次价格调整，价格已有所下降，特别是参加各种促销活动时会有更多的优惠（目前已有0.8元/条的促销活动）。价格降低将会促使用户大量地使用这一业务。同时，彩信（彩e）业务需高档终端的支持，不少低端手机尚不能支持，从而限制了此业务的大范围推广。不过，随着目前手机价格的大幅降低，以及支持彩信（彩e）功能的手机普及率越来越高，彩信功能已基本上成为手机的标配，估计2005年彩信终端普及率将超过50%，这给此业务的发展打下了良好的基础。另外，彩信（彩e）内容尚不能满足用户的个性化需求，也是目前的主要问题，它需要彩信（彩e）增值服务商更多的细分市场，以推出更多的服务。 　　4.IVR 　　2004年中国移动IVR市场规模达到6.5亿元，2005年上半年实现了20%以上的增长率，达到4亿元。IVR用户的区域分布不均衡，华东、华南和华北3个地区IVR用户总量接近800万，占到全国总用户数的64%。目前，IVR增值服务商主要有TOM、新浪、美通、滚石移动等，其中TOM占绝对优势（接近40%）。TOM的IVR业务在2005年上半年一直保持了快速增长的态势，连续两个季度同比增长超过20%，IVR收入占其无线互联网服务总收入的25%。同样，新浪的IVR业务发展也取得了显著的进展。 　　IVR业务的增长在很大程度上归功于移动运营商的大力推广。此外，IVR业务的发展与增值服务商在短信业务上的捆绑有关，并可以借此发挥跨运营平台销售的功效，以及为IVR研发出更多与数码音乐相关的产品。IVR增值服务商加强与传统媒体渠道（电视台及电台）的合作，为更多非互联网用户提供互动服务。在IVR语音业务中，聊天交友类业务、音乐类业务和内容类业务目前最受欢迎。随着IVR业务普及和渗透率提高，行业应用日益受到关注。另外，随着媒体和大众对传媒的兴趣提升，IVR与各类媒体合作进行各类赛事的互动业务也出现了较高的发展势头。 　　5.手机游戏 　　目前的手机游戏基本分为两类：文字类和图形类。文字类游戏主要分为WAP在线游戏和短信互动游戏；图形类分为下载类和内置类，下载类以Kjava和Brew以及联通推出Unijava为主。内置类为手机本身自带的游戏。2004年，整个手机游戏市场规模接近6亿元。2005年上半年，手机游戏业务方面，中国移动的“百宝箱”业务和中国联通的“互动视界”业务均有较快的发展。手机游戏产业链的移动运营商、游戏开发商、专门的手机娱乐网站和门户巨头们均对移动游戏的发展做出了贡献。但相对于短信等其他移动增值业务，手机游戏业务的基数仍是太小。例如，中国移动“百宝箱”业务的每月收入仅500万元左右。目前，手机网游厂商（如金山、盛大、天晴、网易、摩邦、美通、摩帆、道隆等）热情很高，正全力以赴投身此领域中。 　　手机网游的资费标准将是一个很大的问题，被不良增值服务商伤透了心的用户在手机面前做着很艰难的选择。目前的手机网游每小时流量从100KB到200KB不等，每小时的费用并不比PC网游高。而且，一些手机游戏开始了包月制，用户花5元下载游戏后，游戏就可以任意玩了。由于手机游戏市场（主要是手机网络游戏市场）属于一种新兴的业务，各移动运营商都会推出相应的市场活动，特别是与其他业务的捆绑等多种形式。另外，由于目前移动网络存在带宽不足问题，游戏运行不流畅，尤其是在地图之间转换时，总要“卡”几秒。因此，不少手机网络游戏的开发还处于初级阶段，主要集中于小型的游戏。不过，目前手机游戏已为未来高速网络条件上的大型手机游戏的开发奠定了良好的基础。此外，由于手机品牌和型号繁多，采用的系统又各不相同，手机网游需要对不同的手机配置不同的安装参数。 　　6.WAP 　　2000年开通的WAP服务因高昂的通信费、网速太慢及内容匮乏等因素使得整个市场萎靡不振。2003年底，达到1010万，市场规模2.3亿元；2004年国内WAP用户数大幅增长，超过了2500万户，同比增长了147%，实现了8亿元的市场规模。2005年上半年WAP的增长速度更加迅猛，达到了120%的增长速度。目前WAP应用主要有浏览新闻、天气、校友录、IM聊天、看图片、收发邮件等，其中，以图铃下载为最多，WAP业务可以使每位注册用户的月均话费支出提升15～20元不等。虽然WAP市场的进入门槛不高，但WAP门户资源有限，SP(服务供应商)缺乏自主营销手段，WAP市场垄断性较强，空中网等排名靠前的SP占据了绝大部分的市场份额。新浪、网易、搜狐、TOM都纷纷有了自己的WAP专业子网。TOM上半年WAP收入比2004年同期增长144%，达到1530万美元。 　　2005年上半年WAP业务发展迅速的原因有许多。首先，WAP业务的增长归功于它是移动运营商2005年的一个主推重点。中国联通和中国移动均在WAP市场上展开了差异化竞争，其中，中国移动加大了WAP服务宣传力度，推出了“MO”品牌，并围绕新品牌展开强力的宣传推广活动。相比之下，中国联通的CDMA1X网络则在技术上具有优势，WAP服务渗透率较高。而且各地联通还通过多种套餐方式吸引用户使用WAP业务。其次，针对多数WAP网站不仅收网络使用费，而且还要收内容的浏览和下载费的问题，3G、JOYES手机玩家俱乐部、乐讯、WAP天下、小虎在线、手机泡泡吧等免费WAP网站涌现出来，带动了WAP业务的全面发展。另外，WAP2.0版本的推出，使得用户在手机上就可直接访问网站，从而避免了以前由于专门的WAP网站数量少、内容不足的核心问题，也大大提升了手机用户上网的吸引力。 　　 三、增值业务下半年的发展趋势 　　移动增值业务在2005年上半年取得发展的基础上，下半年将会有更多的亮点和增长，这值得移动运营商和移动增值服务商予以高度的重视。 　　1.行业应用前景广阔 　　目前，移动增值业务主体上还是针对个人用户，而针对企业用户的移动数据解决方案则明显不足。在发达国家，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的5倍。在短信业务增速放慢的背景下，各移动运营商与增值服务商开始加大对企业用户市场的开拓力度，面向企业客户的增值业务应用已成为移动运营商业务发展的重点之一。 　　2005年，移动商务和移动信息化整体解决方案在公安、交通、金融等行业应用领域的市场拓展步伐会不断加快，并实现了由部分试点到全面启动的突破。其中，“手机银行”、“移动证券”、“警务通”等移动商务服务已开始大范围普及和推广。同时，各类企事业单位在原有的信息化平台基础上，增加了短信等移动平台功能，从而使客服等工作又大大地提升了一个层次。尤其是像零售企业、4S汽车服务店等的短信营销系统显著地提升了与用户互动的服务水平。另外，如集团彩铃等面向企业应用的移动增值服务也将得以更大范围的普及。2005年下半年，移动运营商与各移动增值服务商将会在继续发掘个人用户市场的同时，加强企业应用的推广，尤其是短信行业应用。 　　2.针对3G的大数据流量移动增值应用将逐步兴起 　　由于中国政府已对外承诺2008年奥运会时提供3G技术服务，所以3G应用已成为越来越近的必然选择。由于3G业务的亮点不在于移动语音，而是增值应用，所以2005年下半年，各移动运营商均筹划着3G增值业务的发展问题，相关的准备工作已经进入了关键期。事实上，中国联通在2005年初正式将其增值业务品牌“联通无限”改为“uni”，就是按照3G的模式来重新搭建增值业务体系。 　　顺应这一趋势，手机电视、手机网游、移动定位、移动搜索等大数据流量的移动增值应用在下半年将得到快速发展，为今后的3G业务发展进行战略性布局。但毕竟手机电视业务是属于高消费的业务，离普通用户尚有较大距离。另外，如何消除手机电视业务的行业壁垒，也是一个十分现实的问题。 　　3.民营企业是主体，外资看好 　　目前，在中国从事移动增值业务的企业中，有69.81%的投资来自民营资本，纯国有资本只占5.14%。由于投资少、周期短、增长快，移动增值业务成为民营资本和外资企业十分看好的电信业投资领域。根据中国加入WTO时的电信市场开放承诺，3年来已有多家外资企业进入国内移动增值服务市场。截止到2005年4月份，共有22家企业向通信主管部门提出设立外商投资电信企业的申请，所申请的业务都是增值电信服务。这主要是由于中国基础电信业务市场竞争则十分激烈，基础电信业务的收益率已缺乏吸引力。而移动增值业务则恰恰相反，它已成为移动运营商提高ARPU值的重要途径。 　　2005年，不论是民营经济，还是外资企业，均会针对中国移动增值服务市场，推出更多新兴的增值业务。同时，还会与移动运营商、商业银行等相关产业链主体一起，探索新型产业链模式，从而打造未来的移动增值产业发展前景。 　　4.移动运营商加大对移动增值业务的控制 　　在未来移动增值业务发展进程中，有效整合渠道优势、用户优势、支付优势、电信/政府/行业资源的整合能力和品牌优势，对于处在风口浪尖的SP而言至关重要。随着传统SP的被动转型，运营商将充当传统SP的角色，产业价值链将由目前完全开发走向收敛，而SP将向CP过渡，并且更加突出自身的产品特色、服务质量和品牌形象，而不再一味依赖运营商的宣传渠道和服务渠道。2005年上半年，各大移动运营商均开始调整其与移动增值服务商之间的合作分成关系以及收费流程，这在一定程度上影响了移动增值服务商的收益率。 　　同时，由于市场竞争加剧以及进入门槛的提高，可以预计到2005年下半年移动增值服务行业将出现新一轮的洗牌，许多缺少资金和创意的移动增值服务商将被淘汰，另有部分SP将向CP转型。而移动运营商则强化自身的移动应用平台的地位，打造“第五媒体”，从而使得整个移动增值业务市场在整合、创新中逐步走向成熟。

来源： 通信世界