起底“二类电商”：比拼多多还下沉，专门收割小镇中年男人

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中文互联网是一个相当割裂的世界。 三环内人群的消费欲望，从来不缺满足的渠道。事实上，最近十年，太多的互联网创业者已经宠坏了这群为数有限的用户。 在下沉市场，虽然快手和拼多多满足了小镇青年和小镇主妇的精神物质需求，但对于小镇中老年，尤其是中老年男性来说，他们却比时代慢了一大步。 2020年，当大众创业、万众创新的热潮退去，一批致力于为小镇中老年用户服务的商业模式开始浮出水面。 这其中就包括一直不被人注意的“二类电商”。

藏在信息流之间，比拼多多还下沉
什么叫二类电商？ 它对标的是一类电商，也就是淘宝、京东、拼多多等综合类电商平台。 这些平台的核心，是把商场搬到线上，也叫大而全的“货架电商”。 消费者的购物流程，是选择走进京东或淘宝等任一一个线上商场，然后在大而全的“货架”之间随意逛，对比挑选出满意的商品，加入购物车，通过在线支付结账，然后等待快递送货上门。 二类电商不一样，它的别称又叫“营销电商”，主要呈现为夹杂在信息流之间的单品广告。 举个例子，当你在刷今日头条、抖音、朋友圈时，可能会在正常资讯当中看到这样一条内容：“老公穿上这款长袖，像个18岁的小鲜肉！” 如果不是底部的“广告”字样暴露了其商品营销文案的本质，你很可能会认为它就是一条正常信息。

除了营销方式的不同，二类电商与一类电商更大的区别在于： 一类电商有注册店铺，比如在淘宝、拼多多等平台。消费者不仅可以随时逛店，还能在不同店铺之间来回对比做选择。 二类电商则没有固定店铺，通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道，就是信息流当中的营销广告——即买即走，过时不候，绝不货比三家。 如果说一类电商像购物中心，二类电商则更像在街边兜售商品的卖货郎。 由于主要靠极具诱惑力的营销内容刺激消费，二类电商在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面，都呈现出了别样的特色。 根据DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示，90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。 值得注意的是，目前中国一二线城市约3.9亿人，三线及以下城市及农村地区，也就是下称市场人群共有约10亿人。 商品品类方面，2019年热销的二类电商产品，主要为成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品等。 从全年生命周期超过200天的热销商品看，男士用品（男士鞋类、服装、手表等）占比23%以上，日用品（清洁剂、洗发水、染发剂）占比约为38.5%，老花镜占比23%，其它（图书等）占比约为15.5%。 数据来源：DataEye 在商品价格方面，近九成二类电商商品售价低于200元，其中0-49元和50-99元更是重点价格区间。 图表来源：DataEye 很显然，二类电商所服务的消费者，主要在下沉市场，尤其是连拼多多都不曾专门覆盖的中老年男士群体。 正因如此，我们发现在购物流程方面，二类电商也做到了极致的简单。 比如在淘宝、京东购物，你往往需要历经多次跳转，二类电商则将商品介绍、客服咨询、填写收件地址、下单购买放在了同一页面。 与此同时，针对中老年用户特性，二类电商不设在线客服，只有更直接的打电话沟通；相对于微信、支付宝等电子支付，货到付款是支付首选。 面向10亿下沉用户，尤其是近半数被长期忽视的男性群体，不少商家走上了二类电商淘金之旅。

有人日爆单1500万，有人亏损100万
二类电商主要靠投放信息流广告赚钱。 目前国内主要的二类电商信息流广告投放渠道，主要包括字节跳动旗下的巨量鲁班、腾讯的枫叶和广点通、百度信息流推广，以及快手的金牛等平台。 其中，覆盖了今日头条、抖音两大流量池的巨量鲁班，又是二类电商的主要发家地。 稍微解释下，巨量引擎是字节跳动旗下的营销平台，覆盖字节旗下的几乎所有App，而巨量鲁班，是巨量引擎旗下专门服务于电商推广的营销工具。 根据我们的观察，目前商家对巨量鲁班的评价相当两极分化： 有人说鲁班可以赚大钱，爆单的话，一天就能有1500万的交易额，也有人说，鲁班就是个坑，“没做好亏损100万的准备，千万别碰鲁班。” 和淘宝、京东等一类电商平台不同，鲁班的进入门槛相当低——只要产品具有合法资质，缴纳2万元押金就能开通账户，后续所有的花销只有广告投入。 根据早期的宣传，巨量鲁班按下单计费，也就是商品日常的曝光和点击都是免费的，只有用户下一个订单，鲁班才收一单的广告费。 因此不少商家蠢蠢欲动。值得注意的是，鲁班的广告费并不低，高达售价的30%-50%。 有卖老花镜的商家透露：他有一个爆款眼镜，售价69元，半个月卖出一万多副——收入将近70万，但是去掉各项成本，利润率其实仅为4%左右。 即便如此，大玩家也能获得不菲的收益。 2018年，鲁班电商刚刚面世，济南一家牙膏公司获得一笔500万投资，全力投入鲁班。到2019年，这个牙膏品牌已经实现8个亿的年销量。 值得注意的是，与其它玩家“捞一笔就走”的心态不同，这个牙膏品牌在做二类电商的同时，也在进行精细化运营，比如将今日头条、抖音的粉丝向天猫等一类电商平台导流。 如今，这个牙膏品牌已经成功卖身国内知名日化巨头，完成了从草根到知名品牌的逆袭。 然而任何行业都大致遵循二八定理。 《2019二类电商广告投放白皮书》显示，2019年二类电商行业整个大盘，符合爆品特征的仅占5%。 也就是说，在众多二类电商玩家当中，只有极小的概率能获得较高利润，绝大多数商家都处于亏损状态。 那么具体是哪些因素，在影响商家能否赚钱？

这绝不是一门赚快钱的好生意
很多人加入二类电商，主要是看中了三个要素： 其一是信息流平台流量大，看起来消费潜力无穷；其次是门槛低，好像任何人都可以下场捞一把；第三就是绝大多数平台按下单收费，看起来稳赚不赔。 但是真正做过二类电商之后，你会发现以上认知很可能都是一场误会。 有过来人就发出沉痛提醒，“没做好亏损100万的准备，千万别来碰二类电商。” 这100万会亏在哪？ 首先是选品这一关。 二类电商卖的就是爆品，对于外行商家来说，5%的爆品率无异于买彩票。 最天真的商家会认为，直接卖淘宝爆款，应该就能做出不错的成绩。但是要知道，二类电商的消费群体，主要是小镇中老年男性。没有对这一群体消费习惯的精准认知，再大的消费潜力，你可能也挖掘不出来。 除了品类的选择，在具体商品包装、价格设置方面，同样考验着商家的精细化运营能力。比如面对高昂的广告费，产品必须保证低成本、高利润，同时还得给消费者留下“货品高档”的第一印象。 因为悬在卖家头上的第二把达摩克里斯之剑，就是退货率。 不少卖家表示，二类电商的退货率高达50%-70%。与主打在线支付的一类电商不同，二类电商几乎全部货到付款，很多第一次进行网购的消费者，并不会轻易向快递员付费。 其中的原因相当多样，对商品不满意只是其一，快递配送时间不合适，冲动消费导致临时后悔，都会成为小镇中老年拒不收货的理由。 值得注意的是，广告平台按下单收费，下单却不等于成交。也就是说，一旦消费者拒收，商家不仅要损失30%-50%的广告费，还要向快递公司支付来回运费。 这就是亏损的主要原因。 有商家算了一笔账：卖浴室旋转置物架，进货59元售价189元，给鲁班的广告费是40%，75元左右，最终看起来每个订单能赚55元，很不错了。 然而最终一看退货率，高达70%——忙了一场，不仅没赚到钱，反倒亏掉好几千。 与此同时，爆单也有爆单的风险，那就涉及商家的货物供应链。 二类电商的爆单通常发生在一夜之间。对于中小玩家来说，在选品测试阶段，通常不会准备大量库存。 一旦爆单，后台瞬间涌入上万个订单，商家如果无法调齐货物、及时发货，则不仅要支付高昂广告费，还会收到平台的延时发货罚单，更关键的是，延时发货还会进一步抬高退货率。 因此，货源不稳定的商家，根本玩不起二类电商。 另外，入局二类电商，还需考虑资金周转能力。 举个例子，爆单之后，一天进入1000个订单，以单价100元、最低30%广告费计算，每天至少需要广告费3万元。7天就是21万，加上快递费，至少需要将近25万的流动资金。 为什么是7天？因为二类电商货到付款，顺丰的回款周期是7天，京东是10天，其它快递15天左右。就算是做单价100元的商品，你有没有准备几十万的流动资金？ 很显然，二类电商的显性门槛虽然非常低，但是隐形门槛其实是非常高的。 不是资金实力雄厚的行业老炮儿，二类电商根本玩不转。那些一时兴起、想入局赚快钱的玩家，可以洗洗睡了。

二类电商启示录
“信息流、个性化推荐”将成大趋势 在风清看来，二类电商注定是一门越做越窄的生意。原因无他，一类电商已经入局了。 我们来回顾一下二类电商的核心优势：利用信息流广告，改变传统电商的营销模式—— 商家从固守淘宝、京东等电商平台，被动等待消费者的搜索“临幸”，变成了主动渗透进今日头条、抖音等平台，利用极具煽动性的内容“诱惑”消费者。 也就是从“人找货”变成了“货找人”。 值得注意的是，这只是一种营销方式，并不是二类电商的专属。 而二类电商最大的劣势，莫过于没有自己的店铺，消费者既不会复购，也不会对品牌建立认知——这却正是一类电商的优势。 从消费者一端去看，当没有网购经验的中老年人，通过货到付款的二类电商完成了网购尝鲜，那么紧接着，他们也必然会向淘宝、拼多多、京东等一类电商平台迁移。 就如同上文提到的牙膏品牌一样，二类电商未来的出路，必然是将信息流广告作为营销方式，最终的目标是要经营用户，建立品牌，向一类电商进阶。 毫无疑问，在这一过程中，各大信息流广告平台是稳赚不赔的最大赢家。 今年618前，字节跳动成立了一个新部门——电商部。值得注意的是，电商部与今日头条、抖音、游戏、教育等业务部门并列，都是字节跳动一级部门。 张一鸣对电商业务的重视程度可见一斑。 不难预料，基于今日头条近3亿月活用户、抖音近6亿日活用户，未来字节跳动将吸引越来越多的电商广告投放。 事实上，阿里内部也对张一鸣基于算法的个性化推荐相当认可。 最新消息是，手机淘宝会在2020年双十一前完成大改版，主要方向正是“全面信息流化”。 具体来说，淘宝首页最顶部的“焦点图”会被取消，相应的，基于用户兴趣的个性化推荐内容会成为淘宝首页的重头戏。 图一： 淘宝现页面； 图二： 预测页面； 图三： 个性化推荐页面 其实早在2018年双十一期间，阿里就发现，基于个性化推荐带来的流量，首次超过了用户主动搜索带来的流量，这是前所未有的事情。 正是在2018年，手机淘宝改版。以个性化推荐为核心的“猜你喜欢”从第七屏跃升到了第二屏。 经过两年的调整，淘宝终于要彻底信息流化。 放眼整个市场，毫无疑问，互联网已经进入下半场。 下半场的主要特征，除了线上与线下的融合，还有不同平台之间的跨界融合，比如抖音学淘宝做电商，淘宝学今日头条做个性化推荐。 不难预料的是，当各大一类电商巨头完成内部的信息流化，未来，一类电商商家，也将主动走出平台，将更多的营销触角伸入全网各大流量池。 我们将迎来一个全域营销的时代。