外卖“提频”时代，“单品为王”战略已经失灵！

自疫情爆发以来，外卖仿佛成了餐饮人的一根救命稻草。在堂食暂停的数月里，餐厅如何做好外卖，重新成为了头等重要的课题。 刚刚出版的《中国餐饮大数据2020》（←点击查看）中，对于今后的外卖运营提出了一段重要的论述：外卖增长方式的变化决定餐饮创业者必须调整外卖选品思路。

总第2483期 餐饮老板内参王菁| 文

外卖增长靠“变频”，品类怎么选？

《中国餐饮大数据2020》数据显示，2019年我国外卖行业交易额为6749.6亿元，相比2018年增长43.9%，这表明2019年外卖在国民餐饮消费中的地位进一步实现大幅提升。

而在2018年之前，我国外卖行业发展的主要驱动力是用户数量的增长，2018年之后外卖用户数量的增长速度逐渐放缓，至2019年增速首次降到个位数。与此同时，2019年的用户人均年消费单量增长至32.5单，用户消费频次的年增长率达22.6%，连续两年超过用户数量的增长率。

这标志着，外卖行业发展的驱动力已经从用户规模增长转为消费频次增长。对于希望发力外卖的餐饮人，这个变化又意味着什么？

事实上，这样的趋势变化要求餐饮人转变外卖选品思路，曾经的外卖行业，延续了堂食品牌的“爆款战略”，任何一个有特色，能博人眼球的品类都可以形成一个品牌，鲍鱼捞饭、烧烤、烧饼夹菜，甚至嫩牛五方都可以开出外卖店来。

而在追求消费频次的思路上，外卖的选品则必须考虑广泛覆盖大面积人群的日常饮食需求，提供多种就餐选择，从而使消费者反复消费，对外卖品牌形成真正的消费黏性。“一招鲜”的单品门店或将难以为继。

早在2014年就靠披萨外卖一跃成为外卖行业头部品牌的慕玛披萨，在今年进行了大刀阔斧的品牌升级，新推出的品牌牛战将，明显可以看出品牌打法上的转型。

比拼综合实力的时代，

价值感与效率兼得才能胜出

慕玛披萨在披萨品类上积累起来的优势，在牛战将上得以保留，同时还创造了一个外卖领域的全新品类——意式烧肉饭。

西餐向来是品质感的象征，而牛战将的意式烧肉饭则将这种品质感和受众更广的米饭消费人群结合起来。一份意式烧肉饭包含八种菜，蔬菜、鲜肉都是新鲜烤制的，从菜品形式、口味和营养需求上，都给外卖消费者带来了足够的新鲜感。

在扩大覆盖面的思路下，牛战将一改多数外卖配菜单一的结构，以意式烧肉饭为核心，涵盖时蔬饭、海鲜饭等多样品类，还辅以集团优势产品——披萨，搭配小吃、饮品等，形成了一张庞大且选项丰富的菜单。

得益于此，牛战将的消费客单价明显高于米饭类外卖，达到了25-30元，大大提升了门店的盈利能力。

餐饮运营者都清楚，一张大而全的菜单，固然可以带给消费者丰富的选择，同时也给运营带来了沉重的负担。牛战将的SKU相比慕玛披萨变得更多更复杂，是否会在运营上令创业者自顾不暇？

牛战将的品牌负责人对内参君解释道，当初创造意式烧肉饭这个品类时，已经充分考虑了产品在操作上的互相兼容问题。意式烧肉饭所需的各式蔬菜和烤肉，可以使用披萨烤炉进行烤制，从设备上并未加重投资负担，从操作上，烤蔬菜和烤肉可以进行批量预制，应对下单高峰期也相当从容。

而在物料的供应上，慕玛披萨的供应链助力更加凸显优势。慕玛披萨曾获数轮千万级融资，资方背景雄厚，其中一个投资方为上市公司绝味与阿里巴巴共同成立的绝了基金。获得资源注入的慕玛披萨得以与绝味共配物流链，在全国形成了24个超大物流储仓。如今，慕玛披萨和牛战将的门店，都可以实现隔日配，免除了门店大量采购仓储的困扰。

千店万店，

守好自己的小店才是关键

外卖行业发展的头几年，经历了疯狂的跑马圈地时代，一个新兴品牌一夜之间放出几百家乃至上千家加盟店，覆盖全国版图的案例比比皆是。相比较而言，慕玛披萨则一直是一个发展稳健的品牌。

作为全国披萨加盟十大品牌，慕玛披萨成立于2014年，在2017年才决定开放加盟走向全国，目前全国的门店数量为300多家，从门店数量上看似乎并不生猛，但是行业对于慕玛披萨的认可恰恰在于其强大的单店打造能力。

对于创业者来说，品牌的全国版图，与自己关系不大，手中的一家小店能否顺利成活，并不断创造利润，才是最实际的。

牛战将的成店，大多采用“半托管联营”的模式，用多年打磨成熟的外卖后台系统支撑，尤其是店开业最初的一个月，在系统托管，保证爆单的同时，运营督导还会驻守门店，帮助创业者保证线下运营的正常开展。

“技术是慕玛的基因，仅研发部门就有20多人，大部分是从阿里这些知名互联网公司出来的，”慕玛餐饮集团联合创始人顾叶挺表示，“门店老板只需要按照标准化流程接单生产，其他的新品研发、门店线上运营、促销活动都由慕玛总部负责，这种合作模式可以很好地保证开店成功率。”

由于外卖平台的排名机制使然，新店开业能否一开即火，很大程度上决定了此后能否持续得到流量注入，而慕玛团队为牛战将注入的单店打造能力，使得目前刚刚铺开的首批门店获得了100%的成活率，实现了25平方米单店月售10000+单的出色成绩。

目前，牛战将正在开展城市臻合伙人计划的招募，创业者可以一次性获得慕玛集团多品牌代理运作权益，拥有多种独家渠道福利。

平台助力，

单店也能从流量时代中分一杯羹

今年的疫情使得餐饮人直观地认识到线上平台流量的威力，无论是外卖平台、抖音、线上商超，都为餐饮品牌度过难关助力不少。

慕玛集团也在疫情期间上线了网上店铺，进行半成品披萨等餐食的售卖，并在全渠道上积极打造品牌力，而线下的单店又该如何从平台的流量红利中分一杯羹呢？

相关负责人解释道，牛战将的全渠道运营模式，使得所有单店都能够成为品牌线上流量的直接受益者。

首先，堂食+外卖+零售，为单店形成了三位一体的营销矩阵，同时牛战将还打通了线上四大渠道与单店的同步渗透。除了正常的三位一体平台外，还积累起了如联联、侠侣亲子游等一系列百万级流量的合作渠道，而慕玛披萨在多年的经营过程中，与大量企业建立起了稳定的团餐供应关系，这些渠道都会根据门店地点，积极对接给适合的单店。

后疫情时代，餐饮人的动作变得越发慎重，投资小，成店快的外卖重新成为了投资宠儿。而在外卖“提频”的行业转变之下，门店的成活率则越来越依赖于大集团、大平台的整体助力。

目前，牛战将首城首店合伙人招募正在进行中，内参粉丝享独家渠道福利：独家代理权、加盟费品牌最低，旗下招商门店考察，将有机会获总部支持考察差旅费等一系列优惠政策。

统筹｜臧政齐 视觉｜代丹

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