中秋搅局者：毛利率超60%、一个月赚走一年的钱

作者：沈三万老沈

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“但愿人长久，千里共婵娟。”

中秋将至，月饼当仁不让成为了舞台主角之一。

今年，月饼市场迎来混战。不仅有传统月饼的蓄势待发，更有跨界入局者搅动市场。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌，百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

小小一只月饼，为什么能引来诸多巨头竞争？

背后的“水”，不可谓不深：大牌月饼毛利率超60%，9月旺季赚走一年的钱！

一路走高的月饼市场

2019年，我国月饼销售达13.8亿个，销售额规模达196.7亿元，同比增长7.9%。

今年，月饼市场不仅未受疫情影响，更有望创出新高。

央视新闻消息，今年双节叠加，对月饼这类时令消费市场而言是大利好。深圳一家月饼生产企业的负责人表示，由于包装盒生产跟不上销售进度，他们好几款月饼如今已经处于脱销状态。

具体来看，线下和线上的销售情况都非常好——

• 在线下，深圳多顿食品有限公司副总经理余达源表示，他们今年定的销售额要比去年提升30%，按目前出货的量跟市场行情来看差不多能完成。

• 在线上，京东数据显示，截止到9月15日，京东平台整体月饼销量，同比去年上涨超过125%！京东零售干货食品部总经理王晓军表示，重点品牌如稻香村、美心、广州酒家等品牌销售均达到去年同期2倍以上。老字号品牌如北京稻香村、上海杏花楼等平均增长2.5倍。

• 另外，苏宁易购数据显示，截至目前，平台月饼销量同比增长121%，是中秋贺礼的绝对主力，蛋黄莲蓉、豆沙等传统口味销量领先，稻香村、五芳斋、华美等老字号品牌地位岿然不动，占据品牌销售top榜前位。

值得一提的是，月饼市场由于利润可观，一直都是食品行业的“香馍馍”。近十年来，我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右。截至2020年9月17日，以工商登记为准，今年我国新增月饼相关企业数量接近1300家。

巨量企业不惧竞争的涌入背后，是月饼市场的可观利润。

以上市公司广州酒家和元祖股份为例。

• 2017年，广州酒家营业收入21.9亿元，其中月饼销售收入8.98亿元；2018年营收25.37亿元，其中月饼收入10.38亿元，毛利率高达63.22%！

• 2017年，元祖股份营业收入17.77亿元，其中月饼礼盒收入6.18亿元；2018年，营业收入19.58亿元，其中月饼礼盒收入6.95亿元，毛利率高达63.98%！

这样的毛利率水平，恐怕只有白酒行业能与之相比。

另外，由于月饼市场具有“预热期长、销售时间短、余热散温快”的特点，“9月旺季赚走一年的钱”也成为了月饼公司的常态。从历年财报看，广州酒家、元祖股份基本上在第三季度完成全年大部分利润。

那么，是否月饼市场的所有玩家都能有如此高的毛利率呢？

并不是。

据统计，普通的月饼厂家平均毛利率在20%以上，中高端月饼在30%以上。然而，一旦具有了品牌价值，具有包装溢价空间，月饼产品的毛利率就能水涨船高！

这也是月饼礼盒包装越来越“精美”的原因。

2019年，新华社针对月饼包装问题进行了调查。以北京市民刘先生为例，他收到了一个月饼礼盒，6块巴掌大的月饼，装在一个篮球大的六边形三层大礼盒里。一位多年从事月饼销售的业内人士表示，过度包装月饼的利润空间很大，比如，月饼的成本10元，礼盒的成本不到10元，装在一起可以卖80元甚至卖200元。

进一步调查发现，一位专门销售月饼包装盒的店铺店主表示，一套单层纸盒价格10元至20元，单层铁盒、木盒20元至30元，双层以上的40元至60元，提篮式礼盒价格为68元；一般来说，几十元的普通月饼装进提篮礼盒，就能卖300元至500元。

这样“赚钱容易”的“好生意”，自然吸引各路玩家趋之若鹜。

那么，此种“发财之道”能长久吗？

恐怕不能。

今年，此种不重产品、重包装的不正之风陡然有刹车之势。

“刹车”原因之一：“节俭”成为主旋律。

9月21日，中新网消息，厉行节约、反对浪费，成为了餐饮行业良好风尚。今年中秋月饼的“瘦身”运动和“轻装”风格，成为商家和消费者的普遍共识。

全国各地都涌现出月饼包装“节俭”风——

• 以浙江某大型连锁超市为例，今年的月饼礼盒十分轻便，与往年硬纸板制作、里三层外三层的华丽风格相差许多。

• 在江西九江的超市、商场，散装月饼区成了主力，其中，五仁、椒盐、蛋黄等老式月饼依旧“唱主角”。而老式月饼包装可谓“素颜”，一个塑料袋或是一张油纸包，装几块月饼散装称重即可。

• 在重庆丰都，超市的散装月饼成为月饼市场的主力，礼盒装的月饼顾客相对较少。有的超市干脆只有散装月饼，没有礼盒装月饼。而这一策略也得到了消费者欢迎，一家大型超市表示，从6月下旬开始销售月饼，随着中秋节临近，月饼的销量也在逐渐增加，每天月饼能卖五六千元，其中散装的月饼占70%，礼盒装的月饼占30%。

“刹车”原因之二：疫情之后，消费者消费更趋于理性，不再盲目追逐昂贵的价格和华丽的包装。以苏宁易购平台为例，价格在200元-300元的月饼销量下降，价格在100元-200元的月饼销量同比增长50%。

值得一提的是，越趋于理性的月饼消费观念，不仅在国内、在国外也开始盛行。据美国《侨报》报道，以今年纽约法拉盛华人月饼市场为例，中美超市经理吴建锡表示，与往年相反，30美元以上礼盒装的月饼今年反而卖不动，10-20美元简易装月饼卖得非常火爆，销量增加了三成。

可见，疫情对各行各业的影响是长远的、潜移默化的，月饼市场概莫能外。过往的不正之风，在居民紧俏的现金流面前，都将失去市场。只有实打实的产品、过硬的品质，方能走得长远。

你爱吃哪种月饼？

作为中秋传统食物，月饼的口味之争成为了近年来南北热议的话题。

中国五千年文化，使小小一个月饼也具有了千姿百态，京式月饼、晋式月饼、秦式月饼、苏式月饼、广式月饼、潮式月饼、滇式月饼、徽式月饼、衢式月饼、丰镇月饼，各有千秋，争奇斗艳。

近日，中焙糖协报告显示，莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等传统口味仍是今年月饼市场的主流，流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味搭配上个性鲜明的包装，也将继续受到消费者青睐。但让月饼商家更为警惕的则是“创新”口味，“杨枝甘露流心月饼”、“黑松露系列月饼”等新品，是否会颠覆传统口味，成为了月饼市场的一个悬念。

朋友们，你爱吃哪种月饼？