特步天乘迈向商业未来，国潮2.0走回历史深处

作者丨顾见 监制丨阑夕
当越来越多的中国制造主动贴上国潮标签后，“什么是国潮”反而成了多数人的年度迷惑。
分析人士通常把2018年称为“国潮元年”，时间线上却没有真正意义的标志性事件。再加上近两年，企业一直把国潮视为对话年轻人的一种方式，但多数探索没有超出浅尝辄止的范畴。反观Z世代消费者，很少会主动把“国潮”纳入自己的社交语境。以至于每当我们透过喧嚣仔细试图审视这个文化现象时，似乎只能看见一只空洞的俄罗斯套娃，反复透支着国潮二字的力量。
好在一些品牌开始意识到，国潮不是可供无限使用的廉价宣传工具，而是承载着某种文化橄榄枝的责任。
特步就是其中之一。在近期的一系列商业探索中，外界已经看到特步想让国潮“更进一步”的努力。

一次打破次元壁的新品营销

9月17日，特步天猫官方旗舰店毫无征兆的喜提了一次“电商热搜”。
在没有任何电商大促和坑位加持的情况下，特步全天销售额超3600万，产品销售数量破40万件，成为运动行业支付买家数Top1。这一天特步还变相完成了一次超级拉新：因为销售过程中店内新客占比达到88%，会员增长210%，新用户环比增长632%。这些后浪的“购物姿势”更加耐人寻味，有为数不少的买家通过天猫直搜“天乘”闪电下单。

△ 精壮的小南僧（小红书）
事实上，天乘正是这次特步销售引爆的营销密码。
作为特步首个国潮IP，“天乘”及系列新品在几天前开启了全面宣发。坦率说，天乘二字并没有“一发入魂”的惊人效果，甚至会让闻者对这个抽象概念心生疑惑。 这场新品营销之所以能迅速打破次元壁，原因在于用好了与用户对话的艺术。
正如玛格丽特·斯佩林斯所说，“在购买时你可以用任何语言，但在销售时你必须用购买者能听懂的语言。”
这场对话的起点要一条微博说起。
9月15日，@博物杂志 以绣花鞋为引与粉丝重温中国古代刺绣文化，随后话锋一转带出了拥有刺绣元素的特步天乘系列新品。同时，霍尊也出现在了宣传物料上。随后，霍尊果然在微博自曝了全新身份——特步天乘品牌大使。
紧随其后的是@霍尊、@特步官方旗舰店和@智族GQ共同发出一支名为“浑然天乘,反转次元”的品牌短片。片中霍尊在短短数十秒里，时而是陷入沉思的执笔书生，时而化身国潮青年，时而又成了悠闲漫步的二次元仙君。

霍尊的美颜与天乘系列首发板鞋、卫衣在片中场景的交叉呈现恰到好处。通过丝线拨动、折扇开合、书法元素间完成的一次次反转，又颇有几分庄周梦蝶的隐喻。虽然用时不多，但这支成功的品牌宣传片 兼顾了场景化新品展示、京绣元素露出的功能性，又给予品牌理念吊足胃口的留白空间。

左右滑动查看更多

随着数百家品牌蓝V的集中转推，天乘的品牌势能进一步被激活。 毕竟在营销打法中，没有什么比“悬念落地前的蠢蠢欲动”更有催化效果。 在这其中，既有@博物杂志 图文并茂，顺着刺绣的历史线索回顾这一传奇技法如何从古老走向现代的知识科普，也有黄靖翔、小梦、曲豆三位Coser们传神的演绎，把中国古风带向二次元宇宙。

期间支付宝AR SLAM技术的介入，以创新的AR方式零距离呈现天乘新品，让消费者足不出户领略国风之美。

真正把这场“有节奏揭秘”带上高潮的，是9月17日霍尊联合快手达少的直播带货。直播间中，霍尊的婉婉道来为天乘系列与京绣元素送上了神助攻，最终成就了特步旗舰店当天的业绩爆炸。
复盘这场新品营销，其实还有一条暗线：9月18日是“古风少年”霍尊的30岁生日，在而立之年成为天乘品牌大使，对于他本人和粉丝来说都有非同寻常的意义。这份影响力加持，成就了他与特步天乘彼此间的价值实现： 霍尊进一步强化了“国风人气歌手”在饭圈的心智定位，天乘依托于特步用户当中的大量Z世代消费者和二次元爱好者，通过霍尊完成了一次奇妙的“反转次元”，以最快速度从抽象走向具象，穿透圈层进入Z世代的橱衣柜。

天乘野心勃勃，特步锋芒毕露

作为国内运动品牌Top3、年轻群体占比Top1的头部品牌，特步对国潮的态度始终保持敬畏与克制。 虽然在此之前陆续推出过少林寺、山海经等具有明显中国元素的系列产品，特步却没有选择以国潮之名进行市场宣传。 直到天乘出现，预示着特步对国潮的思考有了阶段性成果。 从天乘的首发表现来看，它有望在接下来的市场竞争中，成为特步下一个增长曲线的文化载体。

特步给出的官方解释中，“天乘是特步未来5年内，品牌转型升级重磅打造的系列产品之一。该系列着重从文化内核与精髓探索艺术的魅力，是快餐文化背后的静水流深。”从观察者角度来看，天象征着无穷。 无穷与乘号的组合只是一组未写完的“等式”，至于等式右侧的答案要静待特步本尊完成书写。
其实从天乘新品背后的重磅人物，就能窥见这个IP的野心所在：次天乘系列的京绣元素，是由国家非物质文化遗产京绣传承人于美英参与设计，部分刺绣沿用其国家级金杯奖作品《喜上眉梢》的技法。以天乘板鞋为例， 目前天猫旗舰店的用户好评方内容主要围绕 “细节感人”和“实物惊艳”展开，可见其走心程度。可以说在天乘系列产品上，既有向消费者展示中国传统文化的诚意，又有向当代大师致敬的情怀。
回到商业层面，天乘对于特步来说不仅仅是一个可有可无的文化主题，而是提供了三个维度的竞争力。
其一，这是从品牌到品类的强力扩容。 长期以来，非特步核心用户对这个品牌的理解多半停留在“专业跑者品牌” 。但实际情况是，特步早已经跳出鞋履和专业的限制，向全品类、休闲风进行了大量产品布局。
就像以专业瑜伽装备起家的Lululemon，让品牌力向中高端泛运动休闲领域扩散，特步也需要这样的契机。 天乘的强势登场一方面解锁了Z世代的消费热情， 另一方面为其服装业务提供了着墨空间，有了进一步打开市场的潜质 。比如这次的两款天乘卫衣，大幅展示了麒麟的刺绣图案，让新老用户都能眼前一亮，从而改变对特步的局限化认知。
其二，是用户结构再优化。 众所周知，运动品牌一般的用户比例是男多女少。很多热爱运动，但热衷于时尚元素与设计感的女性消费者经常抱怨买不到心仪的运动装备。天乘刚好借助中国古代艺术令人叹为观止的技法和主题，弥补了运动品牌缺失的女性用户吸引力。
在琳琅满目的商品中，女性用户善于从审美角度发掘有颜值、有思想的品牌，并且愿意主动把这种品牌认同转化为社交谈资从而间接提升品牌影响力。 第一财经商业数据中心的《这就是95后的国潮地盘》报告显示， 95后是中国潮流服饰的消费主力，而女性跟愿意为潮流服饰买单。 如果有一个运动品牌能率先走通“她经济”模式，势必能得到更多增长空间。显然，这正是天乘的野心。
其三，是对中高端市场的补位，将外资品牌置于狙击区。 通过长期积累，特步在300元以下的价格区间建立了优势壁垒，这个范围内特步的商品极具性价比。而在300元以上除专业跑鞋以外的品类里，特步的产品矩阵仍有待完善，需要有特色、有亮点的新系列打出格局。
面对中高端市场，天乘是再合适不过的参赛选手。从定价策略来看，天乘系列也确实在向上发起试探性进攻，选择了一个介于略高于特步平均价位，又低于外资品牌的范围。当然，天乘本身的创意和工艺投入理应有一定的溢价。尤其是在休闲方向，如果运营得当，天乘会对外资品牌形成一次有效狙击。
由特步和天乘发出的组合拳才刚刚开始，不过对市场来说更大的示范意义在于： 浮于表层的文化借势将告一段落，取而代之的是以成熟的商业理念与长期投入，引领国潮从文化符号走向文化自信之路。

△ 奇妙的乔安（小红书）

国潮2.0，为文化自信拨乱反正

不留情面的说，当下由企业端发起的国潮热可以用“遇事不决量子力学,创意不够国潮来凑”来形容。 不少市场参与者根本无法回答自己的产品究竟“国在哪，又潮在哪”。 如果始作俑者都是满眼朦胧，这样的国潮绝不是外界想看到的样子。
要知道，历史上的国潮热从来不是这样。
曾被视为欧洲贵族名片的“纹章”，以精美华贵著称，直至今日仍会在服装设计上沿用。然而，这些图案最初只是刻在盾牌上的简易几何图形，用以区帮助骑士在战场快速分辨敌我双方。随着战争愈发频繁，为了防止“撞衫”并作为信号语言，这些图形才变得愈发复杂。 透过纹章文化，可以依稀感知到欧洲中世纪战场规模和战术体系演变的蛛丝马迹。
由此可见，能经受住时间考验的“文化自信”背后都有特定历史成果作为支撑，绝不仅仅是素材的堆砌。 对于日渐兴起的中国国潮热来说，一次拨乱反正显得尤为重要。
事实上，中国历史从不缺乏具有丰富内涵的文化闪光点。
被特步再次带向台前的中国刺绣文化、脸谱主题，分别可以回溯到夏商和南北朝时期。前者作为最古老的艺术形态之一，在历史演进中发展出不同流派并世界闻名。后者起源于原始图腾兴于舞台，从红脸的关公到白脸的曹操，承载了几代人的记忆。再比如，公元前2世纪起，汉王朝就是奢侈品出口大国。据传，恺撒曾经穿着紫色丝绸长袍前往剧场并引发了全城轰动，每年通过丝绸之路运向罗马的丝绸就价值数十万公斤的黄金。可见当时的东方文化是何等辉煌，几乎引领着古代世界时尚消费潮流。
这些有待挖掘的历史记忆，才是文化自信的引擎，也是特步提出国潮2.0的初衷所在。在特步看来，做国潮决不能走回快消文化的老路，而是要创造出连接过去与未来的桥梁。在全新的叙事方式中，特步指引Z世代从美轮美奂的中国元素走向历史更深处，从而让国潮从一双鞋、一件衣服变成一次久违的宏大叙事。

对于整个国潮市场来说同样如此，“文化自信”的重点在于文化而非自信。特步国潮2.0相当于一个巨幅画板，鼓励品牌方沉下心来从中国历史的素材库里寻找合适的涂料，而不是在叶公好龙的路上越走越远。毕竟五千年历史的挖掘探索，并非一朝一夕。让所有沉睡的中国传统文化走向复兴之路，需要市场的共同参与。
如果有朝一日，身着天乘卫衣的年轻人走在大街上，能对好奇的追问者自信说出一针一线背后的历史典故。彼时人们将不再迷惑的道一声，“这，就是国潮！”