为何免费模式能使 SaaS 获得增长

编译 /李宽
编辑 / 小圆 全文 3354字 文章原标题“如何通过免费模式获得SaaS增长”

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今天，给大家编译一篇文章，来介绍一下 SaaS 免费模式的应用，以此来获得增长。

01

免费增长模式什么时候才能获得回报？

1. DIY 产品/服务，服务新客户的成本几乎为零。这样的业务都是默认为免费增长模式而设计的。
SaaS 例子: 大规模开放式在线课程(Massive Open Online Courses, MOOCs) ， Webflow 。
这种商业模式考虑到了上一节中所缺失的主要因素—— 规模经济 和 低边际成本 。
尽管 MOOC 在课程开发方面会产生一笔巨大的固定成本，但与普通课堂相反，它们对学生人数没有限制。因此，如果有 100,000 名学生参加该课程，500,000 美元的固定成本将降至每位学生 5 美元左右。
此外，服务额外学生的边际成本也可以降至每个学生1美元，因为没有个性化的服务，产品没有陡峭的学习曲线，基于社区的支持就足够了。
Coursera 的联合创始人达芙妮科勒(Daphne Koller)表示，这些免费计划通常包含知名大学颁发的证书。Coursera 可以将注册总人数的约 20% 进行变现。
此外，大多数学生中途退学，从而降低了他们的流媒体成本(他们最大的边际成本)。只有大约 10-20% 的学生能够通过期末考试，而且他们很可能是最有兴趣为证书付费的人。
现在抛开这些方面不谈，另一个决定免费增长计划成功与否的因素是你的 价值度量 。
以 Webflow 的定价为例。

一个有吸引力的免费增长计划 + 一个更有吸引力的付费服务 = 一个非常满意的收银机 + 一个更满意的顾客
这些人提出了一个非常有说服力的升级理由——他们使用协作功能(他们称之为 Team Dashboard)——网站建设的基本活动之一——作为价值度量。
这个巧妙的举动为他们的成功奠定了基础，但这并不像你想象的那么容易。
只有当你对客户的待办工作（Jobs to be Done, JTBD）有一个清晰的概念时，你才能准确地知道客户所需要的产品特性，并且为你向客户收取的价格提供最终价值。

因此，如果他们有一个自由职业的网页开发者，Webflow 可以要么让他们加入免费增长计划，要么让他们可以在专业计划中赚一大笔钱。当自由职业者成长为一个至少有 2 个成员的公司时，他们直接带成员加入团队计划，每月收取 78 美元。
产品被设计成可以记录 IP 地址的方式；您不能使用相同的 ID 多次登录，也不允许查看相同的文件夹。对于那些对产品印象深刻并希望与之合作的用户来说，这些强制措施促使他们升级到更高的等级。
这就凸显了下一个因素: 这一切都取决于你的产品对客户来说有多么不可或缺，以及它有多么有效地完成了他们的工作。
2. 企业有意吸收和消化运营、支持和服务的成本，以建立和运行免费增长模式。
你可能会问，为什么会有人这么做呢？有以下一个或多个原因：

• 当你的免费增长计划成为市场上的一个差异化因素

当 VistaPrint 涉足美国市场时，大约有 75 家初创公司已经在运营了。电子印刷公司筹集了数百万美元，竞争异常激烈。他们依靠自己的策略瞄准不同的市场，提供免费增长服务，让自己成为众人瞩目的焦点。
例如: SALESManago。这家波兰的市场营销自动化创业公司知道自己面临的挑战—— HubSpot、 Pardot 和 Eloqua 等巨头。这也正是他们在定价策略上加倍努力的原因，以便从众多的巨头中脱颖而出。
注意到 0 在截图中是如何脱颖而出的了吗？

他们似乎在这方面做得很好。今年 2 月，他们筹集了约 600 万美元，比前一年，2015 年，增长了 200%。
让我们先来看看他们的定价计划——细分清晰的免费计划，每个计划都有自己的一套特定利益点，只有当客户的业务增长到足以整合和自动化营销活动时，才会引入额外费用计划。
就像 Webflow 一样，很明显 SALESManago 团队对客户的 JTBD 和他们正努力解决的痛点有全面的了解。结果呢? 客户得到了一个他们无法拒绝的报价。

• 当你使用免费增长计划作为免费品牌推广工具时

等一下。团队在提供免费增长服务时不仅仅有两个附加条件。还有一个。很抱歉在介绍中漏掉了这一点。他们的另一个策略是，所有的免费卡都在背面底部用小字印刷了“名片在 vistaprint. com 是免费的! ”。那些想要移除这句话的顾客将不得不进行付费。
零成本的病毒式扩散
例如: Zendesk 和 Typeform。在他们刚刚发布的时候，Twitter 是 Zendesk 的最大引荐者。那时候 Zendesk 有一个免费增长服务，他们会在帮助中心的 URL 上打上品牌。所以每个在 Twitter 上的人都必须通过 Twitter.zendesk.com 来联系支持团队。简单，免费，推荐程序，以赚取新的客户！
Typeform 目前就是这样，在免费表格的右下角有“由 Typeform 提供”的签名。
想用你的品牌代替 Typeform? 升级到 Pro 吧！

如果仅仅通过在底部添加一行小字或者在 URL 中加上你的品牌名，你就能够通过你现有的客户产生大量的新用户，为什么你还会介意免费提供呢？你因为免费增长计划而产生的成本可以归类到你的营销成本之下。

• 当你使用免费增长产品来推销你的付费产品时

VistaPrint 的目标很明确。他们想要销售任何可以帮助客户给自己的企业打上品牌的东西——小册子、演示文件夹、文具、服装等等，而印刷名片则是他们实现目标的起点。免费发放名片，并用它们来推销/销售你的其他付费产品。尽管这一特定类别不符合免费增长模型的教科书定义，但其潜在意图与免费模型的意图非常一致。SaaS 的世界对此有一个名称: 副项目。
SaaS 例子: Crew 和 Intercom
在 Crew 团队钱不多并且急于扭转局面的时候，他们创建了 Unsplash，一个免费提供高分辨率照片的网站。结果呢？Unsplash 曾经是(并且现在仍然是)为 Crew 引流的第一来源，它带来了大约 500 万个独立访客。Crew 的创始人 Mikael Cho 引用 Jay Baer 的话来支持他对副业项目的信心(他们已经开发了一卡车的免费副项目，确切的说是 13 个)。
由于技术和消费者行为的巨大变化，消费者需要一种新的方法来打破混乱: 真正的、有用的市场营销——Jay Baer, Youtility
Intercom 是这么做的，他们的免费产品? 一个客户智能平台。
简而言之，属于这三种类型的企业，会花费这些额外的钱来维持他们的免费增长产品，因为他们知道免费用户是通过一种或另一种媒介付费的：

• 他们要么使用这个产品，让它成为他们工作流程的一部分，从而用他们的思想份额来支付；

• 要么他们将通过推广这个产品来支付这笔费用。

02

如何判断免费 增长模式是否适合你

有一种学派认为免费增长业务已经消亡，企业必须转向下一种模式来维持运营。还有另一种情况可以为认为富足的心态做担保，像 Craigslist 这样的网站允许人们免费发布广告，并且仍然能够赚取 4 亿美元。两者都有道理，并且都是正确的。
Vistaprint 是在臭名昭著的互联网泡沫破灭后不久进入美国市场的，因此，与其它泡沫公司相比，它们无法筹集到太多资金。它的创始人认为，事实上，这种情况拯救了他们；因为他们不能依赖于投资资本，他们不得不精简运营，提出更好的策略，更努力地工作来赚取利润。这就使得他们有别于其它有风投资金支持的公司。
这也是为什么他们能够凭借免费产品和顶级的分销策略大获成功的原因，而这些策略对后者的大多数公司都适得其反; Vistaprint 清楚地知道自己的客户和他们想要什么，反过来，也清楚地知道有哪些合适的原料将推动其增长。
归根结底，这一切都取决于你对自己为市场带来的价值的理解程度，以及它与免费增长模式的契合程度。
Dan Martell 总结了四个要点，并说你必须正确使用其中 3 个，才能评估免费增长模式是否适合你：
1. 市场中潜在用户的数量 : 越多越好—记住，只有大约 5% 的免费用户最终会付费给你。
2. 取得胜利所需的特定市场优势 : 你希望免费增长模式为你的业务赢得什么？这是一种竞争优势吗？是免费分发吗？是获得更多的推荐吗？这个目标有多现实？
3. 产品的最高复杂程度及其工作原理 : 你的产品有多简单直接？你的产品能从喧闹的市场中脱颖而出吗？对于你的客户来说，提升定价等级是否足够有利可图？
4. 每个额外用户的具体成本 : 为额外用户提供服务的边际成本可以忽略不计吗？你能在不增加成本的情况下提高经营效率吗？你有能力处理规模的指数级增长吗？
MailChimp 推出了他们的免费增长计划，此前他们花了大约8年时间建立了一个“强大的、可负担的、有利可图的、自助服务的产品” ，并在收集和分析了“海量的定价数据”之后，证明了免费增长模式中免费用户与付费用户的比例为 10:1。
你要问自己的问题是，你的“那一个”是否大到足以支付你的账单。八年来，我们公司从未考虑过免费增长。我们甚至不知道这个概念的存在。在长达八年的时间里，我们除了增加利润什么都不关心……换句话说，我们一直在关注 10:1 比例的“1”方面。直到我们的“1”足够大，我们才会考虑免费增长。大到足够支付 70 多名员工的工资、他们的健康福利、为将来储备一些现金等等——Ben Chestnut, MailChimp 的联合创始人。

原文链接： https://www.chargebee.com/blog/saas-freemium-model-advantages-and-disadvantages/

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