每个潮流女孩都喜欢过的达芙妮，是怎么走到今天的？

又是一个王者垂暮的故事。
据每日经济新闻报道，因上半年营收大跌，达芙妮宣布退出了中高档品牌的实体零售业务。去年日均关店6家实体店的达芙妮，终于正式向那个满大街达芙妮的黄金年代说出了再见。

1 /“达芙妮是我们那个时代的轻奢品牌”

和每个当年如日中天的品牌一样，达芙妮以大多数家庭能负担得起又不丢面子的价位，赢下了一代“鞋王”的称号。
在2012年，达芙妮的国内销售店达到了近7000个 ，即使在某些二十线贫困县里，你也能看到达芙妮的店铺，几乎每五双国产女鞋中就有一双达芙妮。



虽然达芙妮的装修即使在步行街的一众商铺中都算廉价的了。
但在当时的环境下，凭借着国外快消品牌的经验和模式，达芙妮作为第一批进入年轻人视野的快消品牌之一，靠着与个体服装店不同的装修、宣传成功赢得了90后的青睐。
当时，达芙妮不仅请来了 S.H.E 做代言人，还把专辑《不想长大》中的《月桂女神》唱成了达芙妮的广告专属曲。



除了年轻的时尚女孩，达芙妮也不会放过三十岁以上的都市丽人，刘若英也被达芙妮签下来，与 S.H.E 共同代言。
从大学生到职业女性，当身边的人都在穿达芙妮的时候，大多数人还是会随波逐流的。



在国外快时尚品牌还没有打入国内市场的10年代，达芙妮和美特斯邦威等当年的“国潮”一样在各自的品类领域，做到了无人望其项背的位置。

2 /从一起辉煌到突围失败

和现在的消费者去中心化不同，当年有头有脸的品牌们采用的策略都差不多，也非常好用。
达芙妮用 S.H.E 赢得女孩儿们的信任，美特斯邦威找来了周杰伦吸引男孩儿的目光。



虽然没有哪个中二少年会真的喊出“不走寻常路”的 slogan ，但不代表青涩懵懂的青少年们看到广告牌上的这句口号时，他们没有心动过。
毕竟在那个时候，“穿美特斯邦威是一件很有面子的事情。”，它体现在楚雨荨踏入美特斯邦威的忐忑，以及每个周末人满为患的门面。




虽然在你的高中，美特斯邦威、森马的衣服能从一班撞到十八班，但这也侧面反映了这些品牌在当时的影响力。
即使到今天，美特斯邦威也没有像达芙妮退出实体业、真维斯退市一样上演落幕剧本。

真维斯代言人郭采洁

从2020上半年年报来看，美特斯邦威因疫情受到的亏损巨大，但美邦的动作也没有停过。
签下吴磊作为全新代言人，与电视剧《全职高手》联动，最近还以“国潮先锋”的一个角色联合了 SOUTHFINESS、FMACM、Roaringwild 等多个国内有影响力的潮流品牌进行合作。

美特斯邦威
更不用说李宁、安踏、特步、波司登、太平鸟……这些品牌不仅在时代浪潮中成功突围，更是不断刷新了我们对“国产品牌”的认知。


李宁 ·丝路探行

波司登 x Jean Pual GAULTIER
反观达芙妮，从市值170亿到1.85亿的它究竟是怎么一步步失去自己的江山的呢？


3 /玩不好库存就别玩扩张
其实早在还是达芙妮巅峰的2012年，他们就意识到自己是不是有点过于盲目扩张了，于是又迅速开始了自己去零售化的策略。

到2017年，达芙妮的实体终端已经关闭了将近一半，但店铺关闭的速度和衰败的速度似乎一样快，达芙妮的口碑也慢慢从“时尚、slay、牌子货”变成了“磨脚、土气、打折货”。
对于达芙妮这样的“前快时尚”品牌来说，品控问题一直存在，只不过在墙倒下了以后才会被人拿出来无限放大。

而土气和打折货，其实反而是一个恶性循环的结果 。

蝴蝶结似乎是达芙妮最爱的元素

达芙妮的领导是不懂时尚？还是不舍得花钱请专业的设计师？其实都不是。
对于达芙妮来说，可能最大的问题就是库存问题。
达芙妮当然也想出好看的鞋子，2017年达芙妮甚至与纽约买手店 Opening Ceremony 进行了联名，请到了水原希子和盛一伦来撑场。

但即便达芙妮想推陈出新，也不得不考虑自己的那几千家门店。
城市里的销售尚可维持，十八线县城里的门店只能堆积库存，堆积库存的后果就只能打折促销，但打折也无法拯救每一个门店 。

此外，达芙妮大多还是把重心放在那些之前销量高的鞋款上，并不会做出多么出格的设计，自然也不会出彩
这也就造成了这样一个局面，每个门店里卖的似乎还是前两年的鞋款，打折过后还要大几百的价格，“土气”和“打折货”的标签就是这么来的。

这已经不是我们近年来听到的第一个老牌服饰的负面消息了。

真维斯、班尼路退出中国市场、凡客诚品转型摸索、各种抄袭风波……在消费者去中心化局面越来越明显的当下，逆水行舟，不进则退，即使曾经再辉煌，最后剩下的也只有唏嘘罢了。