易项百一合作项目「小麦欧耶」完成千万级天使轮融资，投资方为元璟资本

9月28日，燕麦奶国货潮品“小麦欧耶”完成千万级别天使轮融资，投资方为元璟资本。创始人兼CEO王鑫表示，本轮融资将主要用于市场营销、新品研发以及人才招聘三方面。

据悉，该品牌于2019年9月成立，2020年1月ToB产品上线，2020年7月零售产品上线，零售产品正式售卖2个月后即获得该轮融资。

目前拥有2B以及2C两条业务线：2C方面，小麦欧耶直饮燕麦奶于今年7月上线，现已布局淘宝、天猫、有赞等线上渠道，线下则是以盒马等精品商超和代理分销为主。

上线3个月，每月实现3倍增长，总销售额已累计突破百万。王鑫透露，今年“双11”有望累计突破千万。

2B方面，今年1月推出“欧气燕麦奶-咖啡大师”，主要通过入驻精品咖啡馆和精品轻食餐厅店。现已进入部分国内一线精品咖啡的线下店，此外也将持续选择精品、高端的咖啡店品牌进行入驻。一方面作为一些饮品、甜品的配方使用；另一方面也会和其联名研发瓶装饮料。

针对今年咖啡类目有目共睹的增幅，但燕麦拿铁咖啡饮料却完全空白的情况，小麦欧耶独立自主研发调试数版之后，即将于10月份上线正式售卖“0香精、0蔗糖、0乳糖、0防腐剂”的燕麦拿铁咖啡饮料。

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燕麦奶于2008年在国外诞生，进入中国时间并不长。除了通过和星巴克合作打开认知度的瑞典品牌OATLY之外，其他同类型产品基本都属于ODM贴牌阶段，并没有完全独立自主的研发团队。

而小麦欧耶产品均为自主研发。背后拥有超30人的团队，具有快消品、互联网头部电商品牌以及资本市场的复合背景。

CTO徐博士毕业于荷兰瓦格宁根大学食品工程专业，曾就职于某国内上市饮料企业参与新品研发。

（图为创始人王鑫）

2019年，留学归来的徐博士和王鑫共同看到国内植物奶市场的机会点：

中国人大部分人都为乳糖不耐受型。植物蛋白饮品具有可替代性。同时数据显示，国内今年1-8月份植物蛋白饮品在天猫渠道同比增长800%。全球植物奶的市场预计从2020年的146亿美元增长至2024年的215亿美元，年复合增长率超过10%。

而在植物蛋白饮品中，燕麦奶是仅次于豆奶、核桃奶、椰奶的热门植物蛋白饮品第二梯队中的领先。

因燕麦作为原料具有天然的有益人体健康和优秀的膳食纤维提供源及高饱腹代餐效果，于植物蛋白饮料市场中是可快速发展并且普及化的优秀品类。这也是小麦欧耶率先从燕麦奶切入的原因。

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但上文提到，燕麦奶市面上只有国外品牌，不仅价格较高，且口感没有针对中国消费者进行本地化研发。而小麦欧耶想要做“中国人自己的燕麦奶”：不仅有亲民的价格、口感也要贴合本土消费者的喜好。

燕麦奶技术壁垒是植物奶中最高的，因为酶解工艺过后很难让其体系稳定。因此，在口感上，小麦欧耶采用荷兰瓦赫宁根大学的先进酶解技术充分酶解，去除过敏源麸质和淀粉，将麦香味柔和释放，口感顺滑，同时保留丰富的饱和脂肪酸利于身心健康。

其次，迎合中国本土消费者更偏爱甜口的同时也迎合主流市场需求，小麦欧耶品牌所有产品不使用蔗糖，在口感的调配上选用健康0卡代糖——赤藓糖醇。在保证了口感的同时，兼顾抗糖需求。

此外王鑫认为，一个新品牌成功突围的关键之一就是做到正确的人群圈选。小麦欧耶从成立之初就聚焦在一二线城市的时尚宝妈、新锐白领、Z时代人群三类目标用户，以女性为主。

因此产品包装偏向女性呈现可爱风格，其次包装上为避免女生弄坏指甲，采取吸管形式而舍弃易拉罐拉环。

线上营销获客也会针对女性痛点切入，围绕女性需求普及相关知识教育市场，比如如何避免肠胃不舒服、牛奶激素会刺激长痘、女性需要抗糖避免肥胖等。同时，以咖啡、健身、代餐等生活场景进行相关营销。

小麦欧耶每月营销投入占线上营业额的20%-30%。因为处于发展初期，所以小麦欧耶目前采用和优秀MCN机构合作的方式做投放。

目前的投放比例小红书占60%，B站占30%。在小红书投放粉丝在1万左右的精品小KOL和千粉KOC进行铺量。未来将会完善新媒体部门构建私域，增强品牌和用户间的粉丝粘性。

而在价格上，小麦欧耶实现供应链本土化，单价能控制在进口品牌的60%左右，250ml装售价约5-7元。“这个价格带既贴合核心人群的消费需求，又是饮料类目新奇特增长最快并且体量最大的价格带。”

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王鑫表示，国内传统植物奶品牌一般都是采取大单品策略，而小麦欧耶将会陆续推出新的杏仁奶、坚果奶、豆奶、椰奶等更多品类，立志于做全产品线的植物基因科技公司，致力于成为中国的Califia Farms（美国第三大植物奶公司）。

据介绍，小麦欧耶平均2-3个月就能推出一款新品。快速迭代、快速理解用户心智也形成了包括小麦欧耶在内的新兴互联网品牌敢于和行业巨头叫板的原因。

今年小麦欧耶以线上渠道为主，明年将开始大力大力开展线下渠道以及招聘地推销售人员。王鑫透露，短期内小麦欧耶继续巩固淘宝体系直饮燕麦奶类目第一名的位置，长期致力于成为全产品线植物奶巨头。预计明年实现营收过亿。

此次获得元璟资本投资，正是因为其一直对小麦欧耶这样的符合绿色健康趋势的品牌保持着关注。

副总裁陈默默表示，“植物基踩中了环保低碳、健康美味等都市年轻人的消费趋势，而植物奶本身也在国内市场已经具备一定的用户基础。椰树、露露等大品牌长期以来广受用户的喜爱，针对年轻人群的燕麦奶品类自带健康IP，直饮和搭配灵活性高，场景多元，未来不管电商销售还是在线下渠道应该都有机会成为自带流量的健康饮品。”

易项百一

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