年轻态跨场景 手机银行APP已成为银行服务“主战场”

经济观察网 记者 胡群 “通过对比25岁以下用户群体即95后和00后用户，我们发现用户银行业务办理渠道线上化的显著特征，主要体现在手机App的使用上。调研数据显示，2020年手机银行App用户使用比例相比2018年和2019年有大幅提升。”日前，微众银行牵头联合54家银行共同发布《2020银行用户体验大调研报告》（以下称《报告》），这是也是连续第四年对外发布行业大调研报告。本次报告聚焦“后疫情时期的用户金融需求洞察”这一议题,洞察用户在疫情上升期、疫情末期的金融需求变化。

手机银行App正在吸引越来越多的95后。12月23日，招商银行发布一款B站联名信用卡，当天下午经济观察网记者通过招行官网和掌上生活App申请，由于申请人数过多，均被告知链接失效。

招商银行此前已与B站推出联名借记卡，而建设银行、交通银行、平安银行等商业银行都曾与B站发行过联名信用卡、借记卡产品。

“与其他平台的联名信用卡不同的是，B站用户普遍年轻化，这是当前商业银行所看中的。”中国银行法学研究会理事肖飒称，近年银行App迭代虽然很快，但在场景端、便利性等方面仍有待加强，95后、00后等群体更习惯使用支付宝、微信等互联网金融产品App。

当前，手机银行已成为零售银行业务发展的关键核心。《报告》显示，2020年95后、00后用户在办理银行业务时使用过手机银行App的比例为65.3%，远高于2018年（36.2%）和2019年（38.5%）。

来源：《2020银行用户体验大调研报告》

手机银行App已成为银行服务“主战场”。近年来银行加快推进数字化转型，在疫情的催化下银行业务线上化进阶提速。2020年用户使用手机银行App、网上银行、微信公众号、微信小程序等渠道办理银行业的比例均有所提升，其中，手机银行App是用户办理业务的首要渠道，相较2019年占比提升了15.9%。此外，今年银行还开展了线上的新营销方式，比如客户经理线上工作室，线上课堂或短视频推广，用户对这些新营销方式接受度较高。《报告》指出“以短视频为代表的新营销方式，有助于转变用户对银行的刻板印象。”

手机银行App活跃度提升还在于60、70后用户加速向线上迁移。《报告》通过追踪2018-2020年用户对银行渠道使用情况发现，60后、70后用户使用手机银行App、网上银行、微信公众号、微信小程序等线上渠道的比例呈上升趋势。

来源：《2020银行用户体验大调研报告》

“手机银行App活跃度提升的背后一方面在于数字时代的快速到来，另一方面也反映出用户对于手机银行App满意度在提升，受益于场景端渐趋丰富，手机银行App使用频率也在快速提升。”肖飒称，手机银行App在用户安全感与操作体验感中正在竭力找寻新平衡。

“对银行而言，‘流量’是获取客户的前提，是客户经营的必要资源。”麦肯锡的研究报告指出，流量是客户经营起点。银行从过去围绕渠道、产品的经营模式，转向围绕客群的全新经营模式，需要将流量经营作为起点，与精细化的客群经营相结合，形成“获客-活客-价值转化”的闭环。银行在流量获取方面处于“追赶者”的角色，面临互联网巨头、金融同业的激烈竞争，以及日渐“挑剔”的客户需求。互联网平台通过提供便捷的线上服务（例如“衣食住行游购娱”），已充分占据流量红利，留给银行的腾挪空间所剩无几。

《报告》指出，银行业用户体验大调研已连续4年追踪手机银行App体验情况，2020年大调研对市场规模较大的7家银行进行追踪调查发现，2020年手机银行App整体满意度为74.7，高于2017年（70.9）和2018年（73.9），相比2019年整体满意度（76.4）小幅度下降1.7分。

以信用卡还款业务为例，《报告》调研发现2020年手机银行App已经超越支付宝成为用户最常用的信用卡还款平台。从2019年调研数据来看，支付宝是用户最常用的信用卡还款平台，而在2020年，35.5%的用户选择手机银行App，手机银行App超过支付宝（31.2%），成为用户最常用的信用卡还款平台。

近年，通过支付宝等渠道还信用卡已实施收费，而大部分手机银行App及银联云闪付App仍免费。《报告》指出，还款操作便捷是用户选择支付宝进行信用卡还款的主要原因，而选择手机银行App则比较注重信用卡还款免手续费、账单清晰两大关键因素。

如何更进一步提升用户使用手机银行App的活跃度，使之成为高频App？《报告》指出，在操作体验、性能、功能逐渐同质化的前提下，场景多元应用重要性凸显。如今互联网第三支付平台在用户生活场景逐渐渗透和深化，而银行在非金融服务生态的打造上尚显薄弱。随着用户手机银行App的使用率提升，用户对手机银行App应用场景范围场景自然有了更高期待，银行无论在应用场景的广泛性，还是在优惠力度、宣传力度上都要进一步加强。