数据建模—指标体系

指标

• 指标，实际上就是一种度量。大到用于监控和评估商业进程的状态，小到衡量某个功能模块的情况，或者是自己的活动效果。

提起指标这个词，每个人似乎都可以说出几个指标，像经常在工作中会听到的日活、月活、注册率、转化率、交易量等

• 事实上指标就是用来量化事物的一个工具，帮助我们去将一些抽象的事件得出一个轮廓上的描述。
• 例如我们通过日活能去判断出我们整个产品的用户量，从而能反应出我们这个产品的一个健康程度，也就是否处于增长过程中？

全方位地提供了一套完整的电商行业数据指标体系，作为精细化运营的指导体系，避免单点、片面地分析。虽然刻画对象是电商平台，但对于商家来说同样有着参考价值

背景

• 公司层面有公司最关注的KPI，比如：日活、GMV、订单量等等；不同的部门又有不同的关注KPI，比如：新用户数、复够人数等等，有了KPI，我们就可以根据KPI来考察部门的表现，也就是绩效。
  这也是数字化转型嘛，所有的管理、绩效都数字化。
• 就数据平台来说，指标算是元数据的一种**，指标的维护和管理是有套路的，下面就简单分享下关于指标的管理-指标字典**。

指标的衡量

业务层面是有价值；

可衡量业务真实情况；

简单可执行；

大家都共同认可。

从技术层面来看，一个好的指标，统一具备四个特点：容易收集快速衡量；准确度高；可被多维度分解；单一数据源。就像我们经常使用的衡量APP产品启动人数，使用UUID或者是COOKIE往往比使用IP更加准确。

但很多时候，因为技术或者是业务自身的原因，我们往往很难找到很完美的指标。那么这个时候我们最重要的就是统一口径进行分析，更多地观察数据的波动情况。

指标的构成

指标 = 业务维度描述 + 技术维度描述

指标，是反映某种事物或现象，描述在一定时间和条件下的规模、程度、比例、结构等概念，通常由指标名称和指标数值组成。

指标的意义

• 上百万的市场预算，却不知道钱花出去到底带来了多少回报。
• 做了几次活动，写了几篇文章，却不知道有没有带来足够的流量。
• 辛辛苦苦导入了流量，却不知道流量有没有转化为用户。
• 注册过程中缺乏每步转化率的监测，优化和优化效果更是无从谈起。
• 不知道注册用户的留存情况，更不知道这些用户是否可以成为一个忠诚用户甚至付费用户

指标分类

简单计数型指标

• 简单计数型指标是指可通过重复加1这一数学行为而获得数值的指标，如UV（Unique Visit , 独立访客数）、PV（Page View，页面浏览量）

复合型指标

通过若干个基础指标计算得来的指标，在业务角度无法再拆解的指标

• 复合型指标是由简单计数型指标经四则运算后得到的，如跳出率、购买转化率。
• 在计算指标时，我们还会涉及绝对数、相对数；百分比、百分点；频率、频数；比例、比率等计算方式。

基础指标

• 不能再进一步拆解的指标，可以直接计算出来的指标，如“订单数”、“交易额”

衍生指标

• 在基础指标的基础上，通过某个特殊维度计算出的指标，如“微信订单数”、“支付宝订单数”

指标分级

• 在进行整个指标分级的时候，我们需要先思考：一级二级指标，能否反应产品当前的运营情况；三级四级指标能否帮助一线人员定位问题，指导运营工作。

公司战略层面指标

• 用于衡量公司整体目标达成情况，通常设定在5-8个指标。
• 这类指标是与业务紧密结合，按照行业标准进行制定，有可参考的行业标准指标，且这类指标针对全公司所有员工均具有核心的指导意义。
• 比如某游戏公司的一级指标：新增账号、留存率、DAU/MAU、付费人数（率）、收入金额等。

从市场竞争角度看

业务策略层面指标

• 为了实现一级指标，企业会做出一些策略，二级指标通常与这些策略有所关联。
• 可以简单理解为一级指标的实现路径，用于更快定位一级指标的问题。

某游戏公司一级指标是游戏收入，那么二级指标可以设定为不同游戏物品的收入。一级指标是DAU，那么二级指标设定为分服务器的DAU等。这样当一级指标出现问题的时候，我们可以快速查询到问题的所在点。

业务执行层面指标

• 三级指标是对二级指标的路径拆解，用于定位二级指标的问题。
• 三级指标的使用通常是可以指导一线人员开展工作的指标内容。
• 三级指标的要求是：一线人员看到指标后，可以快速做出相应的动作。

游戏公司的二级指标是XX区服的DAU，那么三级指标则可以设定为游戏时长、游戏频次、游戏等级分布、游戏关卡流失情况等。通过观察这些数据，可以去针对性地做调整，如某个关卡流失的用户特别高，那么尝试降低难度。

OSM模型

OSM模型（Obejective，Strategy，Measurement）分别代表业务目标、业务策略、业务度量

O：用户使用产品的目标是什么？产品满足了用户的什么需求？

S：为了达成上述目标我采取的策略是什么？

M：这些策略随之带来的数据指标变化有哪些？

搭建指标体系是为了更好地发现用户的问题，并且去解决。所以我们需要站在用户的场景去考虑整体的内容。

以知乎为例，按照OSM模型，它的指标是什么样的？

O：用户来使用知乎这个产品，目标是什么？

这里涉及两个不同的用户——内容分享者和内容消费者，这里简单介绍内容生产者的分析思路，大家可以自己试着分析下内容消费者。

用户需求：分享知识观点（发布观点），建立行业影响力（内容受到反馈）。

那么，如何让用户感受到自己的需求被满足了呢？

S：知乎做的策略是：内容点赞评论、内容打赏、盐值增加、XX话题优秀回答者。

M：接下来，我们需要针对这些用户动作去做指标，在这里面我们的指标会有两个，分别是结果指标和过程指标。

结果指标：用于衡量用户发生某个动作后所产生的结果，通常是延后知道的，很难进行干预。

过程指标：用户在做某个动作时候所产生的指标，可以通过某些运营策略来影响这个过程指标，从而影响最终的结果。

还是以内容生产者为例：

结果性指标：发布文章数、发布文章的人数、文章点赞/评论数、被打赏人数、被打赏金额、优秀回答者人数、新增优秀回答者人数等。

过程性指标：使用内容导入人数、内容发布转化率、文章互动率、评论折叠率等。

通常我们会在指定指标的过程中使用OSM的模型，去针对用户在不同场景下产生的动作，以及这个动作可能带来的结果，用户在这个动作中会出现什么样的数据变化。之后再结合数据，针对性地去调整我们的运营策略或者产品功能。

简单理解：结果性指标更多的是监控数据异常，或者是监控某个场景下用户需求是否被满足。而过程性指标则是更加关注用户的需求为什么被满足（没被满足）。

如何设立指标体系

明确业务目的，确定核心指标

工具类业务

• 帮助用户节省时间，产品自身提供价值。如墨迹天气、TEA。核心指标应该聚焦到判断工具的使用率。

内容类业务

• 掉用户时间，产品自身提供价值。如今日头条、一点资讯。核心指标应该聚焦到内容的质与量。

交易类业务

• 帮助用户节省时间，产品通过链接其他资源提供价值。如淘宝、京东金融。核心指标应该聚焦到转化率。

社交类业务

• 杀掉用户时间，产品通过链接其他资源提供价值。如Soul、探探。核心指标应该聚焦到用户的活跃程度。

拆解核心指标

• 明确业务类型和业务指标之后，我们要结合实际业务，将主要关注的指标拆解到可行动的程度。

按场景拆分成多个子指标的和

• DAU ≈ 日新增用户+留存用户+回流用户；

按一定的关系拆分成多个子指标的积

• GMV （总消费额）≈ 用户数 x 购买频次 x 客单价；
• 销售额 ≈ 用户总量 x 付费率 x 客单价；
• LTV（生命周期总价值 ，life time value ）=LT（生命周期 ，life time）x ARPU（每个用户的平均花费，Average Revenue Per Use）

指标体系的评价

系统性

• 能够发现局部与整体的关系及问题定位，当数据发生异动时，通过指标体系的逻辑拆解，能迅速定位到大致的异动模块及原因

全面性

• 能满足不同数据使用方的日常需求，对产品经营及发展情况有整体了解；

认知统一

• 指标体系服务于不同角色群体，简单科学可解释，符合大众认知；

告别虚荣

• 指标体系要能反映产品活跃情况，杜绝华而不实的虚荣指标；

可迭代

• 指标体系随不同生命周期阶段而改变，指标体系要在发展中保持迭代

指标的管理——指标字典

• 指标字典，其实就是对指标的管理，指标多了以后，为了共享和统一修改和维护，我们会在Excel中维护所有的指标。当然，Excel对于共享和版本控制也不是很方便，有条件的话，可以开发个简单的指标管理系统，再配合上血缘关系，就更方便追踪数据流转了。

指标编码

• 为了方便查找和管理，我们会对指标定义一套编码

业务口径

• 指标最重要的就是，明确指标的统计口径，就是这个指标是怎么算出来的，口径统一了，才不会产生歧义

口径梳理

• 一开始指标的梳理是很麻烦的，因为要统一一个口径，需要和不同的部门去沟通协调；
• 还有可能会有各种各样的指标出现，需要去判断是否真的需要这个指标，是否可以用其他指标来替代；指标与指标之间的关系也需要理清楚。

迭代维护

• 而且第一版指标梳理好之后，需要进行推广和维护，不断地迭代，持续推动，让公司所有部门都统一站在一个视角关注问题。

计算公式

• 对业务口径的翻译，需要业务方告知你从哪里的数据去计算

指标模板

案例

某电商平台准备做一个大促活动

• 某电商平台准备做一个大促活动，BOSS说，把活动的销售总额提高5倍，我们应该怎么办呢？首先，如果想提升销售额，要么提升买家数，要么提升客单价。
• 销售总额可以拆分为：销售总额=买家数 x 客单价销售总额=参与活动用户总量 x 付费转化率x 客单价我们就拥有了三个方向，我们可以把“参与活动用户总量”、“付费转化率”、“ARPU”任意提升5倍，或各的提升率乘积达到5，即可完成BOSS的目标。