深入解读RFM模型-实战应用干货

 

 

 

 

今天想先谈谈传统企业和电商谈的较多的RFM模型，在众多的客户细分模型中，RFM模型是被广泛提到和使用的。

一、RFM模型概述

RFM模型是网点衡量当前用户价值和客户潜在价值的重要工具和手段。RFM是Rencency（最近一次消费），Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），三个指标首字母组合，如图所示：

RFM模型

R值：最近一次消费（Recency）

消费指的是客户在店铺消费最近一次和上一次的时间间隔，理论上R值越小的客户是价值越高的客户，即对店铺的回购几次最有可能产生回应。目前网购便利，顾客已经有了更多的购买选择和更低的购买成本，去除地域的限制因素，客户非常容易流失，因此CRM操盘手想要提高回购率和留存率，需要时刻警惕R值。

如下图，某零食网店用户最近一次消费R值分布图（时间截至2016年12月31日）：

1、客户R值呈规律性的“波浪形”分布，时间越长，波浪越小；

2、最近一年内用户占比50%（真的很巧）；

数据分析：这个数据根据向行业内专业人员请教，已经是比较理想了的。说明每引入2个客户，就有一位用户在持续购买。说明店铺复购做的比较好，R值在不断的变为0。

F值：消费频率（Frequency）

消费频率是客户在固定时间内的购买次数（一般是1年）。但是如果实操中实际店铺由于受品类宽度的原因，比如卖3C产品，耐用品等即使是忠实粉丝用户也很难在1年内购买多次。所以，一般店铺在运营RFM模型时，会把F值的时间范围去掉，替换成累计购买次数。

如下图，某零食网店用户购买频次图（如1个客户在1天内购买多笔订单，则自动合并为1笔订单）：

1、购买1次（新客户）占比为65.5%，产生重复购买（老客户）的占比为34.4%；

2、购买3次及以上（成熟客户）的占比为17%，购买5次及以上（忠实客户）的占比为6%。

数据分析：影响复购的核心因素是商品，因此复购不适合做跨类目比较。比如食品类目和美妆类目：食品是属于“半标品”，产品的标品化程度越高，客户背叛的难度就越小，越难形成忠实用户；但是相对美妆，食品又属于易耗品，消耗周期短，购买频率高，相对容易产生重复购买，因此跨类目复购并不具有可比性。

M值：消费金额（Monetary）

M值是RFM模型中相对于R值和F值最难使用，但最具有价值的指标。大家熟知的“二八定律”（又名“帕雷托法则”）曾作出过这样的解释：公司80%的收入来自于20%的用户。

这个数据我在自己所从事的公司总都得到过验证！可能有些店铺不会那么精确，一般也很会控制在30%客户贡献70%收入，或者40%贡献60%收入。

理论上M值和F值是一样的，都带有时间范围，指的是一段时间（通常是1年）内的消费金额，在工作中我认为对于一般店铺的类目而言，产品的价格带都是比较单一的，比如：同一品牌美妆类，价格浮动范围基本在某个特定消费群的可接受范围内，加上单一品类购买频次不高，所以对于一般店铺而言，M值对客户细分的作用相对较弱。

所以我认为用店铺的累计购买金额和平均客单价替代传统的M值能更好的体现客户消费金额的差异。

教大家一个特别简单的累积金额划分方法：将1/2的客单价作为累积消费金额的分段，比如客单价是300元，则按照150元进行累计消费金额分段，得出十个分段。

现以国内某知名化妆品店铺举例，店铺平均客单为160元，因此以80元作为间隔将累积消费金额分段，从表中可以很明显发现，累计消费160元以下用户占比为65.5%（近2/3），贡献的店铺收入比例只占31.6%（近1/3），具体如下：

二、基于RFM模型的实践应用

作为CRM操盘手，主要有两种方法来分析RFM模型的结果：用基于RFM模型的划分标准来进行客户细分，用基于RFM模型的客户评分来进行客户细分。

1、基于RFM模型进行客户细分

CRM实操时可以选择RFM模型中的1-3个指标进行客户细分，如下表所示。切记细分指标需要在自己可操控的合理范围内，并非越多越好，一旦用户细分群组过多，一来会给自己的营销方案执行带来较大的难度，而来可能会遗漏用户群或者对同个用户造成多次打扰。

最终选择多少个指标有两个参考标准：店铺的客户基数，店铺的商品和客户结构。

店铺的客户基数：在店铺客户一定的情况下选择的维度越多，细分出来每一组的用户越少。对于店铺基数不大（5万以下客户数）的店铺而言，选择1-2个维度进行细分即可。对于客户超过50万的大卖家而言可以选择2-3个指标。

店铺的商品和客户结构：如果在店铺的商品层次比较单一，客单价差异幅度不大的情况下，购买频次（F值）和消费金额（M值）高度相关的情况下，可以只选择比较容易操作的购买频次（F值）代替消费金额（M值）。对于刚刚开店还没形成客户粘性的店铺，则可以放弃购买频次（F值），直接用最后一次消费（R值）或者消费金额（M值）。

通过RFM模型评分后输出目标用户

除了直接用RFM模型对用户进行分组之外，还有一种常见的方法是利用RFM模型的三个属性对客户进行打分，通过打分确定每个用户的质量，最终筛选出自己的目标用户。

RFM模型评分主要有三个部分：

1、确定RFM三个指标的分段和每个分段的分值；

2、计算每个客户RFM三个指标的得分；

3、计算每个客户的总得分，并且根据总得分筛选出优质的客户

比如，实操的过程中一般每个指标分为3-5段，其中R值可以根据开店以来的时间和产品的回购周期来判定，F值根据现有店铺的平均购买频次，M值可参考上文客单价的分段指标。

举个例子：

确认RFM的分段和对应分段的分值之后，就可以按照用户情况对应进行打分。

这个时候可能有人会对此产生质疑，我如何验证这个给予的分值就是合理的呢？确实我也暂时没有办法给予和科学研究的回复，如果需要验证的话，每次对用户数据进行导入之后，需要用算法模型进行回归验证。

但是这样太复杂也太麻烦，如果有朋友感兴趣的话可以进行验证，能够根据不同店铺的情况，对于每个指标的赋值进行一个更加科学合理的定值。

以上仅为个人工作的总结，如有疑问欢迎交流。感谢~