2020-12-02

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TAB深度流量垄断，用户增长瓶颈的APP广告收益却有效提升？

作者：卢恒
环境
伴随着全球移动APP下载和应用时长呈现持续上升态势，中国移动互联网却暗潮汹涌。TAB（腾讯、阿里、字节）深度流量把控日益明显，TOP20移动应用中腾讯霸占7款，阿里占据4款，字节上榜2款。10月榜单除社交、电商和生活等少数领域APP的MAU同比增长，其他领域APP用户数均表现出较大下跌。用户愈发偏向头部数款APP, 用户使用时长被TAB牢牢把控。大部分APP都正在面临用户数和使用时长双重增长瓶颈的问题，如何扩大营收更好的活下去，等待一次突围的机会，成为目前中国移动互联网格局下的突出问题。

图1:易观发布《2020年10月移动APP TOP1000排行榜》

全方位商业化策略
当APP用户增长出现瓶颈，那么目光只剩下在存量市场中找到收益提升的方向。在谈收益优化提升方向前，先介绍一下媒体广告收益的构成及核心影响因素（如下图2）。媒体的广告收益是媒体流量库存、售卖填充率、售卖单价的整体综合表现。通常情况下，大家一般认为媒体广告收益的提升，主要靠APP用户数规模和日活跃用户数的提高。这是由于APP开发者团队缺乏全方位的商业化策略支撑，只关注了用户增长这一增量市场带来的收益变化，忽略了存量市场中其它流量库存优化方法、售卖填充率提升方法、售卖单价提高方法带来的有效收益增长，或无法寻找到拥有全方位商业化的策略及收益优化技术的支撑。

图2：倍业科技智能流量分发策略

售卖填充率提升方法
1、广告SDK填充率优化：比如广告SDK并串联混合填充模式，在AI算法的支持下，不断调整各渠道广告 SDK策略，实现总响应时长缩短，并提高了填充率（如下图3）。APP接入广告SDK，一般采用串联模式逐个对接开发各渠道广告SDK，或对接整合了市面渠道的聚合SDK。2种模式均受限于串联模式下，按序逐次进行结果反馈和广告SDK展示请求，导致越往后的SDK等待广告展示请求的时间越长，被请求的概率越低；同时拉长了整个响应填充的过程，造成了填充率严重流失的现象。

图3:广告SDK填充模式区别
据倍业科技高级研发员李亚宇反馈，广告SDK并串联混合填充模式，首先将广告展示请求通过并联模式全部下发，再采用串联模式按级反馈给各广告SDK是否展示的结果（优先级是由AI算法预测好的各渠道广告SDK价格确定），如果有广告SDK同意进行广告展示，则立即响应并返回广告素材内容等信息进行填充。以国内某百万日活生活服务类APP为例，相较于串联模式下按序逐次展示请求，混合模式总响应时长可控制在几十毫秒以内，APP填充率极大提高。

广告SDK并串联混合模式缩短了纯串联模式下响应时长，减少了串联模式下的填充率流失；又避免了纯并联模式下的请求响应率较低，被广告SDK渠道方降低售卖价格，甚至关进“小黑屋”不返回广告的情况。

2 、广告API填充率优化：比如漏斗分发保底策略，优先通过RTA 品牌广告直投和DSP渠道，选择高价填充；同时以广告联盟作为保底填充渠道，提高APP 的广告填充。

售卖单价提高方法
1、竞价模式优化：全渠道“充分”竞价模式，通过 AI算法将次日报价渠道进行当日预测，并和所有渠道实时出价进行竞价返回广告（AI结合渠道近期次日出价情况、节假日、媒体类型、广告位类型等，预估出渠道在不同媒体不同广告位等的实时出价）。

2、重定向广告投放：在征得媒体和用户同意的情况下，通过识别用户访问、浏览、搜索、收藏等数据，为用户精准推荐与用户关联度较高的广告内容。

流量库存优化方法
流量库存优化方法本质上是数据驱动和精细化运营，通过合理增加和配置广告位的数量、位置等，实现广告收益增长。监测广告主投放KPI评估指标的实时曝光情况（impression、UV等）、实时访问情况（PV、停留时间、跳出率等）、实时用户互动情况（CTR、点击数等）等数据，结合不同广告内容素材的效果，然后经过精细化测试优化，从而达到合理增加和配置广告位的数量、位置等，优化流量库存配置，提升APP广告收益。