体验环境：IOS 12.1.2
体验版本：携程v 8.1.3 / 马蜂窝v 9.3.2
一、分析目的
随着国内旅游人次数的持续增长与自由行比例的增加，旅行类产品中的行程路线模块为大多数自由行用户规划旅行路线、消费决策提供引导，逐渐成为在线旅游市场重要的发力点。
本文主要针对这两款APP的自由行产品进行竞品分析，思考产品背后的商业模式和提升用户体验的方案。
二、行业概况
2.1 市场状况
随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，2018年旅游经济继续保持高于GDP增速的较快增长，全年国内游客将达55.4亿人次，比上年增长10.76%，出入境游客2.9亿人次，同比增长7.4%。 综合国内外发展环境和旅游业发展态势，预计2019年旅游人数将持续增长（数据来源：中国旅游研究院）。
同时，自由行出行比例增加，国内旅游已在90%以上，国际旅游在60%以上。用户拥有更丰富、更个性化、更高性价比的自由行产品选择，行程路线模块成为一个重要的流量入口。
2.2 行业分析
我国在线旅游市场交易规模持续增长，增长率虽然有所放缓，原因可能是旅游作为可支配收入的主要消费形式之一，受总体经济形势的影响，但整体规模仍呈上升趋势。
三、竞品选择
携程作为OTA类厂商的代表，位于在线旅游行业第一梯队，市场份额领先，选作对比其他旅行类产品的标杆。
马蜂窝依靠在垂直社交基础上形成“信息+大数据+交易平台”，以“内容+交易”为特质，是新兴自由行服务平台的代表。
四、竞品分析
4.1 产品定位
4.1.1 用户分析
根据百度搜索指数，这两款APP的用户分布地域主要集中在沿海地区或直辖市等经济发达地带，可能的原因是：1、该地区居民有更多的可支配收入用于旅游；2、该地区人民思想开放，更愿意接受在线旅行服务。
用户人群年龄主要分布在30-39岁，二者都接近60%，其中马蜂窝的用户更趋于年轻化，20-29岁用户占21%，携程用户40-49岁占21%。携程的男性比女性用户稍多。
分析：以上现象的原因可能与产品定位有关，
1.携程是传统OTA的代表，通过交易赚取佣金盈利，提供优质服务，相应的商品价格也会更高，面向商旅人士与高消费人群，一般为收入稳定的中年人。
2.马蜂窝是以“内容+交易”为特质的平台型厂商，通过搜索引擎为用户提供丰富的旅行产品，满足用户的个性化需求，UGC数据库也为平台带来了大量粘性用户。
随着自由行逐渐成为主流旅行方式，这两款产品虽然在定位上略有不同，但用户群体特征存在较大的重合，在自由行市场上存在明显的竞争趋势。
4.1.2 使用场景
在自由行用户明确出行城市的前提下，可将旅程分为出行前、旅途中和出行后三个阶段。
出行前：信息收集、交通出行、酒店住宿等
旅途中：当地玩乐、交通出行、美食推荐、行程记录与分享
出行后：行程记录与分享
4.2 产品功能
根据用户的需求，对比自由行功能范围：
4.2.1 核心功能
（1）行程路线
用户痛点：
1.不能快速确定行程路线。陌生城市的景点路线、商区分布、地铁交通、餐饮美食等，对于用户来说信息量过于庞杂。
2.统一的行程路线不能满足用户的个性化需求。
解决方案：
1.推荐热门路线。携程与马蜂窝都在行程路线模块提供了热门路线，同时标注出旅游天数与景点数，以及该线路热度：携程以人数形式，马蜂窝以百分比形式，帮助用户快速决策。
值得一提的是，携程还具有筛选功能（如下图所示），用户可根据自身需要，快速匹配出满足天数、包含目的地与主题的线路，提高用户体验，同时满足了携程商旅用户对效率的要求。
马蜂窝的热门路线推荐中，包含着自由行产品：点击“同款好货”，进入跟团游商品详情页面。这种方式将交易引入信息流中，引导社区用户向交易用户转变。这也能体现广告收入是马蜂窝作为平台型厂商的主要盈利方式之一。
2.制定与修改路线。进入路线详情页后，携程支持将路线添加到“行程”并修改（如下图），包括编辑景点游览顺序、酒店、添加美食等。满足用户多样性的需求，提升用户体验。
马蜂窝仅支持收藏线路。二者都提供地图模式，用户可以更直观的了解景点位置与路线。
（2）攻略查看
用户痛点：
海量的攻略包含大量重复与无用信息，全部看完需要大量时间，且事倍功半。
解决方案：
除了对攻略进行系统地整理分类，满足用户选择性的查看外，马蜂窝在“发现”板块还有根据标签为用户推荐功能，使用户在短时间内更高效系统地获取有用信息，这与马蜂窝UGC与旅游大数据的优势有关。
4.2.2 亮点功能
【携程】
语音导游功能。解决游客不了解景点历史文化背景，讲解器租赁繁琐的痛点，提升游客参观体验，是个值得借鉴的功能。如下图（携程-语音导游功能）：
当地向导功能。用户可以在线预约当地向导，根据自身需求定制行程的时间与路线，减少用户出行前的工作量，满足高品质出行人群的需要，这与携程有大量商旅用户的定位有关。
【马蜂窝】
同城活动功能。用户可以通过平台找到同行旅友、拼车、发起或参加感兴趣的活动，社区属性为马蜂窝提供了大量的粘性用户。
写游记功能。携程只提供旅拍功能，记录旅行瞬间，字数限制在500字。旅行后，用户往往有记录全部行程、与好友分享的需求，大量的UGC不但提高了用户粘性，同时内容和攻略也是另一种形式的广告，新的UGC生成，形成良性积累。
4.3 功能架构
分析：携程和去哪儿都分为五屏，每屏下又分为各自的站点，结构层类似，但主要功能有差异，纵向深度较深，横向结构比较复杂，入口多有交叉。
4.4 交互与视觉
4.4.1 交互
【携程】
采用了Banner推广热门活动；通过九宫格式的Tab标签交互进入子功能模块，模块大小与功能层级有关；其他推荐以瀑布流的形式出现，这样方便手机用户的滑动操作习惯，使用户更关注与内容而不是交互操作，不间断的数据中可以展示更多信息（包括广告），但容易使用户得到的信息复杂，不利于行程路线的规划；
【马蜂窝】
结合Tab和Banner，将子模块入口置于顶部，以大量的板块展示feed流，通过点击与滑动进行交互。
4.4.2 视觉
【携程】
使用统一样式的模块，在同类产品使用同一色系，通过深浅区分主次功能，界面简洁，区分度大，容易查找相应服务；
【马蜂窝】
马蜂窝通过颜色与图标区分不同服务，视觉上容易产生复杂错乱的感觉，可能这也是没有一次性展现全部功能入口的原因。
4.5 商业模式
【携程】
携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、商旅管理、特惠商户和旅游资讯。
携程在全球200个国家和地区与近80万家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，拥有世界上最大的旅游业服务联络中心。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。
三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游产品，主要盈利模式是“佣金+广告”。
【马蜂窝】
马蜂窝旅游是中国领先的自由行服务平台，以“自由行”为核心，提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。从社区、攻略、数据向交易平台的升级和进化，在垂直社交基础上形成的“信息+大数据+交易平台”的核心竞争力，奠定了马蜂窝的商业模式：以“内容+交易”为特质的平台型电商，高效精准的推荐给用户游记涉猎产品，引导用户消费决策。自由行产品交易、酒店预订、广告是马蜂窝收入的主要部分。
五、总结
（1）携程的规模化资源与优质的服务是其保持OTA行业龙头的优势，当下OTA市场主要是上下游资源、客源与投资者的争夺；
（2）马蜂窝的社区属性体现在同城活动模块以及在线问答，这是马蜂窝与生俱来的优势，同时，海量UGC与撰写游记保持了用户的粘性，从而产生新的UGC，内容获利成为马蜂窝今年来瓜分OTA市场的优势壁垒。
（3）重视社交功能。这两款产品都具备社交功能：分享照片、行程等。携程2018年12月上线旅拍功能，并作为一级菜单；马蜂窝的游记功能也为其持续积累UGC，保持用户粘性。
根据以上三点，提出如下建议：
（1）携程可以添加撰写游记功能，生成UGC数据库，通过内容引导交易，同时也可以提高用户粘性，继续保持市场领先地位；
（2）马蜂窝可以借鉴携程的语音导游、添加/修改行程功能，从用户角度出发，提升用户体验。