2019-07-16丨《再读营销管理》丨分析消费者市场丨消费者的主要心理过程（二）

学习

消费者的学习引导从经验中产生的行为变化，驱动力是推动行为的一个强有力的内部刺激，诱因是轻微的刺激物。而趋乐偏见是消费者更倾向于抱怨一个产品而不是他们自己。

情感

消费者的反应并不是认知的或者理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受，品牌也可以与各种不同的情感相联。

记忆

关于长期记忆，一个被广泛接受的观点是我们会形成一种联想模型，例如联想网络记忆模型将长期记忆看作一系列的节点和链，在这个模型中，消费者对于品牌的知识就是记忆中的模块，我们常说的品牌联想，其实就是消费者所有有关于品牌的想法、感受、感知、形象、经验、信仰和态度等，这些都会与品牌节点发生链接。

购买决策五阶段模型

消费者行为存在几个关键的问题，谁买？买什么？什么时候买？在哪里买？怎样买？为什么买？

这是消费者决策的整体路线，从营销上来概括为五阶段模型：

问题识别—信息搜寻—方案评估—购买决策—购后行为

问题识别

购买过程取决于购买者被内部或外部刺激所激发需求，从而认识到问题或需求的存在。这包括人的生理需求和心里需求，我们要搜集大量顾客的信息来识别引发特定需求的因素，才能制定引起消费者兴趣的营销策略。

信息搜寻

消费者通常只会搜寻有限的信息，如果产生极大的兴趣才会进入到主动信息搜寻阶段，而营销人员必须了解消费者在不同时间段和地点接受或搜集到的信息类型。其中包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

方案评估

消费者将最关注那些能够带来自己所寻求利益的属性，通过实践和学习，他们形成了自己的信念和态度，信念是指一个人对某些事物所持有的描述性的观点，态度则是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价。

同时在方案选择过程中，消费者也会形成期望—价值模型，来评估自己在方案当中可能获得什么及最终结果获得什么，最后形成对方案的看法。

购买决策

完成以上方案和信息的筛选后，消费者会形成购买决策，但在决策过程中也会受到干扰，包括来自他人的态度和信息媒体的评价信息。还包括非预期的情境因素，这些因素可能突然出现并影响消费者的购买意图，例如功能风险、身体风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险等。

够后行为

对产品的满意程度会让消费者决定是否再次购买产品，并且影响是否向他人推荐品牌。

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这一章内容主要是描述消费者行为在各个决策过程的变量情况，我们作为营销人员，就是在传递和放大价值在各个环节的展示，以引导消费者加速消费者决策，从广告、体验、售后服务等每个角度去设计信息，营销就是设计学。