3分钟读懂社群运营

近几天在看一些社群的书,发现书中很多备受推崇的案例,今天已经不适用了。果然时间才是检验真理的唯一标准。也再次证明十年之后还在刊印的书籍才是值得看得书。

根据所看整理下自己对社群运营的理解。

一、到底什么是社群

从传统企业到互联网公司,都在讲社群运营,可究竟什么是社群呢?

百度百科这样讲

“一般社会学家与地理学家所指的社群(community),广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系,除此之外。Worsley(1987)曾提出社群的广泛涵义:可被解释为地区性的社区;用来表示一个有相互关系的网络;社群可以是一种特殊的社会关系,包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。”

总代来说,一个社群要满足三个核心要素

1、共性连接

一个共性是行为上的,大家喜欢说标签是旅行、二次元、看书等等;一个共性是产品上的,比如果粉、蚂蜂窝的自由行粉丝或者Airbnb这种。

2、行为准则

有两个重要的行为准则,一个是求同而不是求异,另外就是奖惩规则,鼓励做什么不鼓励做什么,这两个准则很关键。

3、生态模式

社群是梯度人群结构,有效的内容输出。网上有个总结群关系的说得特别好,一个温馨的群,理想构成是这样的:一个唧唧歪歪的群主,几个风姿不减当年的万人迷,几名不甘老去的世俗愤青,几个三天两头晒养生的专家,还要有几个美食经常对掐的好友等等。其实正是这种生态的缩影。

由以上三个要素来判断,我们就知道哪些领域不适合做社群。

比如,卖车、卖房,客单价太高不适合;

比如婚恋、家装,消费频次太低不适合;

比如餐饮、休闲,我们用户流动性太大不适合,等等。

二、社群究竟有哪些商业价值

社群既然是一种服务,那么服务就存在价值。这也是很多企业品牌在做这块的原因,当然也是为什么会有这么多文章和相关书籍的原因。

在《社群经济》中,将社群商业价值划分为四块:平台价值,交互价值,自组织价值和渠道价值,其实展开来讲,可以细分为以下六点:

社群流量价值,卖广告;

社群内容价值,卖方案;

社群交易价值,卖产品;

社群互动价值,卖关系;

社群增值价值,卖趋势;

社群资本价值,卖概念。

以豆瓣为例,一个专注文化人生活社交的平台,在十年时间内成立了几十万个豆瓣小组。生活中所覆盖的,豆瓣小组都覆盖了,虽然没有实现直接的商业行为但仍然收获数亿美金的估值。当然并不是说这就是社群运营最好的栗子。

三、互联网时代的社群生态

从身边来看,社群的影响更是无处不在。归纳为以下几类:

1.企业家社群:

如专注高端企业家社群的正和岛,高端企业家户外探险的逸客会;

2.创业者社群

从传统杂志转型的《创业家》,到为创客服务的3W;

3.自媒体社群

从逻辑思维到WeMedia,都在做极致人格化的代表。这一分类也是这两年变化最大的一个群体。(以后有机会单独写)

4.泛交友社群:失控的社交

5.产品社群:口碑效应最大化的唯一途径

6.垂直社群:小众化趋势

互联网时代诞生了以上社群,它们有一个共同点每个社群都是一群志同道合者的聚焦。

除了小米粉丝社群、逻辑思维引领者外,无论是做手机的华为、吴晓波的读书会,李善友教授的颠覆式研习社社群,本质都是一群志同道合的人的聚焦,核心是价值运营,如何让大家自愿地输出价值,是衡量一个社群的关键,一群人聚集起来容易,但是是乌合之众,还是能成大事,最重要的是和什么人一起干什么。

所以,对于所有社群,统一的价值观尤为重要。

四、营销环境巨变下,如何构建社群

构建新社群之初,一定要想清楚:你凭什么构建社群,有什么资源和能力?凭什么你能像罗振宇或雷布斯一般振臂一呼,应者如云。而且即便是他们,在社群构建初期,也都是身先士卒找朋友、泡论坛,死磕公关才找到第一批天使用户。而且现状是二者都还面临一定的现实问题。

所以建议以下几个维度考虑:

首先,你要有过硬的产品品质及令用户尖叫的产品体验,产品必须是刚需高频,要么是购买高频,要么是使用的高频,这个是基础。

其次,社群的精神情怀,在你的使命、纲领、行动中能否体验高逼格的魅力人格,有没有灵魂人物,能影响意见领袖吗等等。

第三,互动运营,社群的价值需要运营,需要引导社群用户驱动的自运营、自组织、自传播。

第四,载体,优秀的产品或服务是很好的载体,但局限于品牌类的社群也是难度最大的,情怀类社群也需要有很好的载体,一类是直接绑定具体的东西,比如钓鱼、读书、国学,这样兴趣着眼点可以比较明确,但范围会被限定,最终导致吸纳的人数达不到某个规模,社群会慢慢枯萎掉;一类是从理想这类超现实的东西入手,可挖掘空间比较大,但必须落回到具体的东西来入手。

最后,社群运营的形式与可视化,社群运营中一切行为都是媒体、一切内容都是营销,你是否有自媒体达人或视频达人,让你的运营行为激励并吸引更多的用户关注或加入,产生更大的连接价值。

同时,社群定位还要认真分析自己的初心,构建社群的目的,是为了营销销售产品?还是为大家学习成长?还是提升品牌影响力等等,这些都会影响你的粉丝受众目标,及后期的运营策略。

社群的目标人群,是行业大咖、精英团体?还是企业家,是像正和岛那样身价一亿以上的企业家还是针对中小企业的?还是象李善友教授颠覆式研习社会精英的新锐创业者或者是大学生?

一旦定位用户群体,就要分析他们的需求及社交场景。社群本质上是一套小范围内的生态系统,是一种部落化经济形态,社群本身是要有自生长、自消化、自复制能力的,尤其是线上的用户触点规划,对于社群的运营规则设计引导及会员活跃度提升有很大帮助。

切忌急功近利什么用户都要,急着要活跃社群,恰恰降低用户的体验度,社群最关键的是通过价值吸引达到关系连接,关系的质量决定社群的质量高低。

确定了社群目标用户,还要确定社群的价值定位及使命情怀定位,基于用户需求或情感倾向,确定社群的三观类别,是励志型、知识型、娱乐型、文艺范、还是格局型等等。

最后,一定要选择风口。无论小米粉丝的智能手机快速崛起的风口 ,还是逻辑思维微信的狂飙及互联网思维泛滥的趋势,都很大程度上加速成就了他们。所以社群定位一定考虑选择社群用户的结构趋势、载体趋势、情感趋势、工具趋势、运营手法趋势……,只有识势、取势、造势,运营社群才能事半功倍的效果。

写在最后:

总结来说,未来的社群会重回部落化;而且有形的社群下,无形的是品牌。一个有突出品牌的产品,一群有共同兴趣爱好的粉丝,一套可完成自主供给的循环系统,这可能是未来最容易做成的社群形态。


品牌人老聂,公众号:老聂的读书笔记(laoniedushu)

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