随着90后、95后逐渐成为消费市场的主力军，年轻人消费观这一话题再度引发热议。“千元可以花，十元必须省”、“为所爱买单”……这些看似“奇葩”的消费观，折射出年轻消费者怎样的心理变化？
近日《人民日报海外版》采访了长江商学院市场营销学副教授李洋。李洋教授认为，年轻人更加注重社交价值，通过产品表达自我、突出个性来不断强化所在的社群归属和标签。年轻消费群体的崛起催生出全新的消费需求，为国产品牌带来红利期。
年轻人消费，你看懂了吗？
一代代年轻人总是引领消费风潮，而眼前的“95后”“00后”们，在“买买买”的同时，更给许多围观者留下大大的问号。
为什么他们一边不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省就省？说热衷享受吧，他们的确更爱旅行、爱休闲、爱下午茶，但在互联网上乐此不疲地“砍价”、“盖楼”中也总有他们的身影。他们习惯在社交媒体、视频、直播上被“种草”，但敏锐的商家又发现他们其实最爱比价、浏览下单转化率更低。
类似现象就这样共同生长在这群年轻人的消费世界中，难以被简单定义，那么，我们究竟该如何理解？
一边舍得花钱，一边能省就省
“种草”一个多月，“00后”大学生阿年下决心购买一款最新的苹果电子产品，虽然跟父母打了招呼，但私下里，她凭着日常生活费也攒够了这笔支出。“能省就省，省下来的钱也不存，就去买自己喜欢的东西。”
身边的朋友也都有类似的特征，“有喜欢的东西，或者为了变美，或者为了追求潮流，或者因为身边的人都有，都会愿意去购买。”阿年说，有一次一名同学为了省钱买任天堂的游戏机，一个月的生活费只花了几百元。
有的还是学生，有的初入职场，虽然手中的可支配收入并不多，但敢花敢买这成为“95后”“00后”身上的一大特征。在互联网的衬托下，他们的消费行为也构成了万花筒般的多元景象。
如果用传统的眼光来看，一方面，是舍得花钱。
盲盒、球鞋、潮玩、手办、电竞……这些“烧钱”的项目，消费主力正是年轻人。数据显示，“95后”占了盲盒消费用户的近四成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在千元以上。
买大牌也不“手软”。易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，“95后”奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。
“几百上千的东西的确是说买就买”“感觉几百块钱不算大开销了”，采访中，好几名“95后”表达了相似的观点。
另一方面，却热衷省钱。
“95后”消费中也很精打细算，选购商品时喜欢多方比价，浏览—下单转化率明显低于其他年龄段的用户，而且“95后”用户在拼购、社交电商等省钱模式参与度也较高。每逢电商大促时，各类“砍价”“盖楼”等花式繁多的优惠活动中，年轻人也是主力。
不想花的钱，也是能省就省。在多个“95后”“00后”聚集的微信群里，记者看到，除了交流兴趣爱好，最常见的就是借视频会员、外卖拼单、“砍”优惠之类的信息，“薅羊毛”成为消费的小乐趣。
这看起来似乎费时费力，但他们不这样认为。“配送费和一些小支出当然能省就省。外卖软件有时候叠加银行卡优惠，天天有红包就非常划算。熟悉了也就费个一分钟时间，从资本手里拿回自己的钱谁会不开心呢？”“95后”上班族张涵说。
“消费理念复杂多样，看似矛盾却实际精明。”相关报告这样总结“95后”人群的消费。
或许有人会问：这花钱的和省钱的是同一拨人吗？记者把问题抛给多名“95后”“00后”。他们的回答高度相似：“的确贴合身边不少人。”可以确定的是，这样的两极特征共存于年轻消费群体中间。
为所爱买单，突出个性标签
如果“精明”仍然是年轻人消费的底色，那么从“斤斤计较”地省钱到“一掷千金”地花钱，中间的驱动力是什么？
“为所爱买单。”从年轻人、分析机构、品牌商家那里，会得到一致的回答。只是这个“所爱”已和其他年龄段消费者呈现明显差异。
长江商学院市场营销学副教授李洋对本报记者表示，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者这儿，社交价值的比重被明显放大了。
“从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。他们是在通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。”李洋教授说。
近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象，同样印证着这样的逻辑。二次元、电竞、潮玩、手办、国风……它们原本还只是年轻人的圈层文化，但这几年，圈层被不断突破，成为十分显著的年轻消费现象。拿汉服来说，统计显示，2019年淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后，正是以年轻人为主力的消费群体在支撑。
“价格都不便宜，普遍上千元，也有上万元的，平常穿着的场合有限，但就是喜欢，想要购买、收藏。”小孔是一位“95后”小众服饰爱好者，每隔一段时间就会购入不同款式的服装。她还加入许多以此为主题的社交圈子，实时交流分享，获得最新的资讯和行情，这已经成为他们消费和生活的一部分。
“国潮”是另一个火遍全网的词汇。从大白兔、拉面说，到回力、飞跃、李宁，再到花西子、完美日记，许多地道的中国品牌、中国制造赢得年轻人青睐，而IP合作、跨界、国风设计、圈层文化等常常是品牌的“利器”。
“的确，现在的‘95后’‘00后’更偏爱‘中国制造’。相比国际品牌，这些国产品牌更懂得洞察和满足年轻需求，更符合他们的个性表达，而不是其他文化视角下的中国年轻人。”新锐国产饮品品牌元气森林副总裁宗昊对本报记者说，正是这样的趋势，给新兴国产品牌带来许多新的机会。
但是，常规的产品已经无法满足需求了。“这背后还需要中国设计、中国审美，要真正打动年轻人，让他们愿意购买，而且可以拍照，值得分享。”宗昊强调。
是消费，也是表达方式
当然，每一代人都有自己的社交需求，但是种种迹象表明，在“95后”“00后”这里，社交和消费更紧密地联结在一起。用消费表达态度和主张，这也成为许多商家更热衷的宣传方式。为何会有这样的变化？背后有着经济社会的演变脉络。
“今天的‘95后’‘00后’是在高经济增速、低出生率背景下成长起来的一代。他们多是独生子女，现实中缺乏社交或者传统的社交出口更少，互联网成了他们寻求社群归属、进行社交的替代方式。”
李洋教授说，回到现实社会，社会竞争日益激烈，而在独特的小众圈子里更能展示自我，相对容易获得尊重和认可。这也解释了圈层文化的盛行。
另一方面，移动互联网飞速普及，无论是在城市和山区，“世界是平的”，年轻人几乎什么都能看得见，消费领域曾经的城乡差异、地域差异被大大压缩。
“再加上他们是温饱不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他们愿意消费，敢于消费，甚至消费成了他们的表达方式。”李洋教授说。
这也在一定程度上解释了超前消费在年轻群体中越来越广泛的接受度。尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在18-29岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。
“分期购买约等于‘不花钱’，这感觉是真的。”小孔举例，1800元一套的JK制服，分期后每个月两三百元，即便是没有收入的朋友，也一下觉得很能接受。虽然自己是上班族，没有任何资金缺口，但在购买一部超万元的相机时，小孔也选择了分期付款。“没有利息，感觉分期更划算，这便宜不占白不占。”
超前消费是更强烈消费意愿的直观体现。
“这说明年轻人愿意消费，对未来有信心。更重要的是供给丰富了，新的信贷工具和模式出现，为年轻人创造了机会。这样的历程在西方国家已经发生过了。”
李洋教授说，这本质上是经济发展到一定程度后，社会闲散资金和年轻人需求的结合。不过也需要监管的步伐跟上，避免信贷消费过度膨胀。
喜欢圈层文化、兴趣多元、崇尚个性、关注颜值、热衷网络社交、容易“被种草”……不可否认，今天的年轻消费者真是与以往不同了。
消费新力量，撬动供给的新引擎
“95后”“00后”正踏在消费的潮头浪尖，这一点并不新奇。值得关注的是，他们的消费规模和体量日益强大，逐渐成为商业世界乃至中国经济中不容忽视的力量。其强劲增势和全新特点，也引人思考：
中国是不是迎来了自己的“消费一代”？对于正处在转型升级关键期的中国来说，这意味着什么？年轻人的需求，会成为撬动供给变革、产业升级的加速器吗？
对消费支出贡献大
相关调查显示，占受访者仅25%的二线及以下城市“年轻购物达人”，为2020年消费支出增长贡献了近60%。
去年8月，由于疫情，张涵打消出国游的念头，去了一趟海南三亚，不算免税购物，一趟花了上万元。她说，“日常在吃喝玩乐上花费比较多，偏爱享受型、体验型的消费，在服饰、鞋包等必需品方面也会买贵一些的。”
张涵是“95后”上班族，有不错的收入，没有家庭负担，正是有实力且消费“自由”的时候，2019年她就出国玩了3次。谈及消费观，她笑称自己“在葛朗台式开源节流和及时玩乐之间左右横跳”。
相比过去，今天年轻人的消费世界的确大大丰富了。但看待年轻群体时，后面也常紧跟这样的质疑：能成多大气候？实际上，今天这股年轻消费力量已经不容小觑。
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。
贝恩咨询报告称，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者崛起。2020年1到10月，“95后”在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。
另有数据显示，在整体高端奢华美妆品牌用户中，18至29岁消费者占比超过了57%；在豪华汽车行业，“90后”已成为最大潜在消费人群……
一方面，年轻消费者向传统领域快速进军；另一方面，许多新兴品牌也正因他们而生。
元气森林是一家2016年才注册成立的互联网创新型饮品品牌，2019年、2020年就已经连续两年获得全网销量第一的成绩。元气森林副总裁宗昊告诉本报记者，大家普遍认为饮料行业是一个厮杀惨烈、充分竞争的市场。在元气森林之前，市场上含气饮料基本都出自国际品牌。但中国年轻人的需求没有得到很好地满足，“他们希望健康、好喝，并看重‘颜值+品质’，所以才有了我们的机会。”
碳酸饮品向来是年轻人更偏爱的味道。虽然现在元气森林的用户遍布20到40岁的人群，但“95后”“00后”依然占据绝对优势的比重。“我们自认为是一个挑战者，挑战了一个看起来已经被锁定的市场。”宗昊说，这背后恰恰是年轻人的需求。
在今天的中国市场上，类似的故事还有很多。
正成为市场引领者
20-29岁的人口约1.7亿，这部分群体将迎来事业发展、收入上升的黄金时期，消费的个性化、品质化和升级特征明显。
一代人有一代人的消费潮流，如果把今天的年轻人放在历史的纵深中对比，会有怎样的发现？
苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫对本报记者表示，可以看到，改革开放以来，几乎每10年就会有一个不同的消费主题。
上世纪80年代，经济发展、物质财富刚开始走向繁荣；90年代，家用电器的“老三件”要更替为“新三件”；2000年前后，西方商品涌入，进口货吃香；2010年后，中国互联网崛起，电商带来前所未有的便利和效率；今天，消费的个性化、品质化和升级特征前所未有。
如果环顾四周，看看欧美、日韩等发达国家走过的路程，一个问题会紧接着浮现：中国是不是迎来了自己的“消费一代”？
日本的经验或许有参考性。日本消费社会研究专家三浦展将1912年以来日本居民的消费刻画为“四个消费时代”。在付一夫看来，中国社会正呈现从“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡的特征。
所谓“第三消费时代”，是个性化消费来袭。“经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众‘为自己消费’的意识得到觉醒，消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化消费快速增长。”
“这一时期的消费主力被称为‘新人类一代’，他们童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性，他们对奢侈品有着天然的消费热情。”付一夫说，在今天的中国社会，可以看到许多类似的特征。
长江商学院市场营销学副教授李洋认为，“95后”“00后”等年轻群体的确呈现诸多新鲜特点，包括更自信、崇尚个性、兴趣多元、喜爱社交、对国产品牌更有认同感等，这些都跟其他年龄段的消费者有显著差异。
不论从哪方面看，年轻消费者都是当下和未来的重点。
若根据2010年第六次人口普查的数据来推算，彼时10-19岁即今天20-29岁的人口约1.7亿。“他们正成为当下消费市场新的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期，再过几年将成为社会主力，未来发展值得期待。”付一夫说。
新需求值得认真对待
越来越多企业和商家开始拥抱年轻消费者，有新品牌洞察需求“横空出世”，也有老品牌勇于求变“焕然一新”
消费新力量的成长，对中国市场意味着什么？“意味着他们的品质消费与个性化消费有望引领产业升级，为产业和经济高质量发展带来巨大机遇。”付一夫说。
李洋教授认为，未来可以期待更多新兴国产品牌的出现，在消费需求牵引下，国产产品、品牌背后的文化和价值观等都将是全新的，“会带来一个品牌的红利期”。
当然，变化不是凭空发生的，这将取决于企业和商家如何承接这股消费新力量。今天的中国市场上，已经可以看到许多积极探索者。
有新品牌洞察需求“横空出世”。从食品饮料领域的元气森林、拉面说、钟薛高、喜茶到彩妆护肤领域的花西子、完美日记，再到家电领域的小米、小熊电器，潮玩领域的泡泡玛特等，无不是找准了需求的方向。
“大家印象中元气森林2020年突然蹿红全网，但实际上，5年前我们就成立了研发中心，先做需求的研究。”宗昊说，年轻人对饮料的需求很简单，要好喝，要快乐但不“肥宅”的汽水。但过去，这个问题没有得到很好地解决。带着这样的需求出发，元气森林终于在火热的饮料市场里“撕开一条裂缝”。
“我们也得感谢移动互联网生态的高度发达。”宗昊说，推出产品之初，他们在许多社交平台上和用户积极互动，赢得了“面对面”分享、沟通的机会。这也是今天新品牌的利好。
有老品牌勇于求变“焕然一新”。幼年记忆中的大白兔、百雀羚、回力、飞跃、李宁、波司登又回来了，这一次他们赢得了更年轻的消费者，凭什么？
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“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的选择，但是通过这一系列举措，到2019年，我们的消费者年龄层年轻了8岁。”波司登控股集团有限公司总裁助理高晓红对本报记者说，他们所做的就是洞察消费升级下的用户需求，通过新的设计理念、新兴的科技和创新工艺，不断提升产品品质，做有科技含量的时尚。
“努力在自己最擅长的领域，盯住一个品牌，拥抱年轻消费者。”这也是许多企业转型升级的尝试。
“互联网之下，所有的产业都值得重做一次”——这是业内流传的一个说法。多位受访者表示，不是说传统产业要被全面取代，而是重点要从生产逐渐转向销售一端，这背后是以用户为中心的观念转变，也需要强大的供应链作为支撑。
需求牵引供给、供给创造需求，在经济的循环畅通中，年轻新需求值得被认真对待。