双十一2135亿背后，是90后非理性消费在为阿里做贡献？

11月12日零点，2018年天猫“双11全球狂欢节”落下帷幕，交易额最终定格在2135亿元。阿里巴巴集团CEO张勇在双11结束前一个小时从杭州赶过来。在现场，他首先对十年双11的见证者、参与者、创造者表示感谢。“双11是社会化协同的产物，是所有伙伴用创新的方法创造现在的双11。”张勇表示。

90后正在成为中国的消费中坚力量

双十一购物盛会落幕后，有人说是消费升级，也有人说是消费降低，但唯一可以肯定的是90后进入大众视野。90后特点是特立独行、个性鲜明，身上没有父辈倡导的勤俭节约等观念，加上很多的90后都是独生子女，在家庭消费观念的宠溺之下也养成了追求品牌价值和精致生活的观念。在双十一短短24小时当中，90后展示了在各大电商平台贡献的力量。电商平台唯品会发布双11首日半程战报：开售12小时订单量超800万，90后的销量贡献率占比近30%。据新浪科技报道的数据显示，开售12小时，唯品会移动端销售额占比超97%，PC端占不到3%；90后的销量贡献率占比近30%，最爱买的品类是面膜、护肤套装和女靴。

据天猫张勇表示，90后消费者占比46%，80以后的消费者约占8成。这也意味着90后消费者消费的产品也更多的从必需品变为非必需品。数据显示，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过6成。90后消费者占比逐年增长，在2015年后，90后消费者的占比超过80后，成为最主要的线上消费群体。2017年参与天猫双11的消费者中，仅95后消费者占比也就接近2成。从2017年的成交数据可以看出，90后消费者偏好的购物方向都在服饰箱包、美容护肤等方面，而80后的消费者因为都有了家庭，购物方面多为母婴消费，除此之外就是家电和3c消费类别的增长。其次，在天猫双11当天，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群，尤其是天猫双11当天消费超过5000元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。

可以看出，最近三年的天猫双11数据都在不断增高，随着历年双11数据的增高，雄墨观察认为这也是90后消费力上升的体现。从年龄来看，今年年龄最大的90后已经28岁，而年龄最小的90后则是19岁，而介于中间的90后年龄段都已经开始步入职场，在面对新兴的互联网消费浪潮面前，更愿意去满足自身的消费意愿。

天猫做了哪些刺激90后购物的手段

2018年新兴网络事物的发展越来越快，随着直播、网红、短视频等内容创作者的涌现，电商平台带给消费者的玩法也越来越多样化。而每逢双11大家谈论的话题无不是红包，往年的双十一红包都是从11月1号开始，今年的双十一天猫和京东都从10月20号就开始预售，这比苏宁补贴的领取时间11月2号足足早了12天。各大电商平台报出各平台的抢红包玩法和购物津贴和满减规则都不同天猫和苏宁都宣称10亿补贴，随后京东增加了第二波津贴的领用。从使用时间看，天猫津贴使用时间为双十一当天，苏宁补贴则为10号~12号三天，京东的京贴则于10月20日至11月15日之间的27天均可使用。

天猫每年的红包也是打着最高可抢到1111元的大红包，然而抢红包并不简单，往年签到红包时间在在11月1日到11月10日，在临近双十一的几天还会开启整点红包雨模式，除此之外还有明星的命令红包和天猫密令红包等。今年的天猫早早就开启了双十一合伙人玩法，双11合伙人能量获取途径有三个方面，第一通过手机淘宝，参加每日签到、人气PK、任务PK等，收集能量。第二可以通过阿里系的app：优酷、饿了么、虾米、淘票票、uc、高德、闲鱼、大麦等完成任务，收集能量。其次是通过新零售体系中 的银泰、大润发、盒马、天猫小店等线下门店收集能量。京东的玩法一是按京享值等级发放，最高30元；二是邀请好友助力获得，30元京贴需要33人助力才可获得。可以看出，京东和天猫的玩法都是在为平台进行用户的裂变，最后来完成刺激消费者购买的欲望。

不足的是，京东使用前必需点击“激活京贴“按钮，如未激活则京贴作废，消费者在忘记激活的情况下很容易功亏一篑，而天猫的合伙人计划最大限度将参与活动的小伙伴拉到一起，双十一当天进入首页就会弹出计算能量兑换红包的提醒框，购物时只需要自动扣减相应补贴就行。雄墨观察认为，各家电商平台设置的纷繁复杂的“双十一”玩法都很诱人，最终目的都是在吸引消费者购物，90后在这个过程中是最具消费潜力的人群，由于90后对网络购物的熟悉度以及积极参与双十一活动的热情，这些电商平台的玩法实际上是最能刺激90后购物的外力因素。

双十一在透支90后不理性的消费能力

近日，中国国际商会发布《中国进口消费市场报告》发布，报告指出，中国消费增长推动进口业务持续发展，中国成为全球最大进口电商消费国，跨境电商进口消费者人数三年来增长10倍。进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征，90后已成最大进口消费群体。报告显示，去年在天猫国际上消费的90后、95后消费者人数占45.2%，成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。毫无疑问90后已经成为当前的消费主力军。此次天猫张勇也揭露了2018年双11用户的消费特点：以美妆、养生等以提高生活品质的产品取得很好的成绩。此外，花呗额度也在双十一期间为消费者提供了提额提示，可以看到，90后越发追求高品质的生活，并且超前消费的理念在不断加大。

张勇还表示，今年双11的三个有趣变化：一、峰值比去年更快；二、今年早高峰来得比以往晚，10点以后才来临；三、最后一两个小时交易数据加快。双十一当天天猫数量达到2135亿元，其中有46%的攻坚力量是90后支撑的，这就意味着年轻人在双十一这种节日里可能提前购买了将近半年的必需品，而其余的非必需品也在逐步购买当中。双十一到底能够带给90后什么样的优惠呢，其实，过度消费已是普遍存在的现象，年轻人购买物品更多的不是需要某件物品，主要是为了满足心中对物品的购物欲。在中国，年轻中国女性在社交面前更需要过度消费，大部分的女性购买衣物并不是因为缺少或需要衣服穿，而是希望不停的购买衣物获得外界的更多认同与自信。他们愿意用超前消费满足一时的消费意愿，并不会为金钱的消费占比和未来的预算支出去负责任。

以这次双十一来说，年轻人在各种商家促销的影响下冲动购物，但过度消费的一时兴奋过后，更多的是精神上漫长空虚的恶性循环。人们希望从购物中得到幸福的同时，但又发现对自己冲动购物乱花钱的结果感到负恶感。双十一花样百出的折扣、促销往往让消费者眼花缭乱，很多玩法也让消费者感到越来越烧脑，这其中最受益的其实还是电商平台。雄墨观察认为，双十一第十年已经变得越来越专业化，其娱乐性质大于实用性质，未来商家和平台都应该有一个反思。虽然目前年轻人对双十一依然抱有非常大的期待，但下一个双十一如果不能像天猫所说带给消费者真正好的体验，那么以后90后在双十一面前也会变得相对理性，不会被商家的过度宣传冲昏头脑，更不会形成超前消费的主力军。