一、产品介绍
抖音，是一款可以拍摄创意短视频的社交软件，更是当代年轻人展示自我、消遣娱乐的短视频社区。上线20个月的抖音，在用户心中已牢牢占据了创意、好玩、潮流的印象。近期，基于对品牌定位的变化，抖音将slogan从“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，从“和快手相比，同样是活吞一条蛇，抖音用户也会加上音乐，有节奏的吞下去”下沉到“抖音是更普世的，要让大家注意到不同年龄、地狱和性别的人”。随着新口号的诞生，抖音开始着手“DOU”计划、“美好挑战”计划和社会责任计划，在丰富内容类型、扩展产品线的同时，立志将“美好感”和正能量传递给用户。
二、市场规模
根据艾瑞指数显示，截至2018年4月，对比时下热门的几家短视频产品，包括快手、火山小视频、抖音短视频、西瓜视频，抖音APP日均独立运行设备数达到9500+万台，已成为短视频综合平台领域排名第二的产品，增速迅猛甚至有赶超快手的势头 。
根据易观千帆指数的数据显示，过去的两个季度，抖音的用户量在不断增长。特别是春节期间，赋闲在家的大学生和上班族成为了抖音新用户。自2017年11月至今，MAU（月活量）从3643万上升到了12989万，与2018年3月份相比，4月份的月活量环比增长了36.2%，而同时期排名第一的快手增长量保持在5%左右，目前抖音的DAU（日活量）已达到9731万。
同时，据“Sensor Tower”公司透露，2018年Q1季度，抖音Tik Tok下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。这一消息引起了媒体的关注与报道【1】。
目前虽未找到竞品用户重合度的数据，但从短视频领域整体来看市场潜力巨大，竞争也同样激烈。面对和快手的短兵相接，微视的流量封杀，抖音并没有核心功能上的不可替代性。想要一家独大，还需要在内容精品化和差异化上下功夫。
三、用户分析
3.1 用户画像
根据易观万象监测的数据显示，从上午9点到晚上11点期间活跃度基本没有下降，可见用户除了睡觉时间无时无刻不在刷抖音。无论是学生党还是上班族，都忍不住想花15秒上抖音摸个鱼。
抖音的用户女性比男性更多，对于爱美的女性来说，美颜功能、表情道具、面部萌化都能让其找到自信，也不排除目前抖音的内容和功能设置更适合女性用户。
从年龄段分布来看，24岁以下比例最高，这个群体大多是学生，他们有时间也有精力去刷抖音，同时他们也是抖音创意内容的生产者。另外24岁到35岁的年轻人的比例也非常高，他们作为中等以及中高消费者的主体，占据了用户80%的比例，这部分人有一定收入，消费能力更强。
超一线和一线城市的用户占据了进五成的用户。综合来看，用户年龄层的上升和向发达城市的集中，保证了抖音在中高端消费市场中的曝光度，大大提高了其流量变现的可操作性。
3.2用户使用场景
用户1: 莫小娜，女，大学生，19岁，颜值在线又性格外向，对跳舞有着强烈的热情和天赋。由于自己大学课程比较少，闲暇时间总会刷刷抖音看看“创造101”里小姐姐的舞蹈视频。她喜欢拉着宿舍的姐妹们一起录制，上一次发布的舞视频让她收获了5k的赞，1600个评论和300多个新粉丝。
用户2：陈棵，女，国企上班，31岁，年复一年没有新鲜感的生活让她觉得有点乏味。除了正常的上班还要操持家务，一天大活儿小活儿忙完之后，终于能刷一刷抖音了。她关注了10个达人，其中有8个都是美妆达人，她喜欢看那些视频里的人素颜如何丑，化妆后如同换脸的神奇效果，每每看到这里她会觉得自己还有救。
用户3：王帆，男，公司职员，28岁，上周成功地怂恿了暗恋对象小周和自己一起办了健身房的会员。已经约好了明晚和小周一起去健身房，但是他有点心虚，因为自己也是个新手，当时可是吹嘘了自己干了两年健身教练的。于是，他打开了抖音，在搜索框了写下了“健身教程”...
四、内容分析
4.1时间长度
抖音主打的短视频迎合了用户对于碎片化内容传播的需求。对于创作者，15秒的拍摄和后期编辑工作能够轻松完成，仔细打磨细节最终呈现好的作品。对于观看者，一集综艺节目需要集中大块的时间，而15秒的短视频则可以是随时随地，浪费两个小时看综艺给人的负罪感在15秒面前荡然无存。
15秒之内完成故事的起承转合，我们用很短的时间投入就获得了回报。如同嗑瓜子一样，从你嗑到吃只需要几秒钟，吃进去就是你得到的反馈。在你嗑瓜子的时候，你甚至感觉不到时间的流逝，正所谓“抖音五分钟，人间一小时”。我们一旦习惯了追求短期回报，那么在缺乏有效反馈同时又需要长期奋斗的项目上就会慢慢失去热情和耐心。
4.2内容呈现
和快手小视频不同的是，抖音所有的视频封面都是动图，从视觉上让用户感受到动感和活力，增强了点击欲望。为了让视频看起来酷炫又充满时尚感，视频后期可以增加滤镜特效，无论是幻觉、抖动还是灵魂出窍，只需轻轻一按就能给人强烈的感官刺激。想要吸引用户注意力，让用户看完之后又惊喜又意外，甚至拍案叫绝，仅从视觉上下功夫还不够 ，新奇的叙事手法和拍摄技巧也非常重要。抖音的镜面空间、时光倒流、画面定格都可以激发用户无限的创作欲望。
视频里简单随性的舞蹈动作、欢脱有戏的面部表情，和强节奏感的BGM浑然一体，共同满足了用户的好奇心、共鸣感和新鲜感。
4.3内容范围
抖音视频内容涉及非常广泛，包含各类模仿挑战、神曲舞蹈、美妆教程、健身教程、地理航拍、萌宠表演。抖音内置了多个挑战和话题，不断尝试引导和诱发用户进行内容生产行为。
抖音总裁张楠曾说过:
抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做 “挑战”，就是在用运营的思路创意产品的功能和特效，完成功能的冷启动。这个功能很多产品都有，有的叫话题，有的叫主题。其实就是让大家以一个主题去表现自己。
“抖音小助手”会时不时推出官方挑战活动邀请用户参与，用户开拍之前可以先观看“示范”视频以及其他热门视频。加入在挑战中位于前列，一般能获得十几万甚至是上百万的点赞和粉丝。
视频在发布后要经过严格的筛选才会进入首页的流量池，获得大量用户的关注。对于优秀的作品抖音还会添加“精选”标签。这些视频通常具有极强的传播性，从而吸引更多的人参与。
五、功能分析
抖音的功能设置非常简单，但细节的考量却无处不在。
5.1首页推荐
只要用户启动了抖音APP，不需要其他任何操作，全屏显示的并配有动感音乐的视频就会扑面而来，让你措手不及无法抵挡。
下图这个小女孩，我想没有人能够抵挡这种可爱势力的暴击。
抖音里的视频播放，其中一个重要的交互就是自动循环播放。人脑中负责底层感官的部位会最先接收到外界的刺激，比如听觉和视觉的刺激，而负责理性思考的部位总会慢上半拍，没有前者那么迅速。在视频播放的整个过程中不会显示播放时间和进度，用户感受不到时间的流逝，开始毫无节制地刷刷刷。
费茨定律告诉我们动作完成的时间受两个因素影响，目标元素的大小和操作距离。在这个场景下目标元素是整个屏幕，操作距离几乎忽略不计，不仅能够非常迅速地完成还不会引发误操作，同时整个过程非常流畅。
5.2搜索功能
当我们进入搜索页面时，会出现热门内容的推荐，我们会被这些内容吸引。特别是下面的热门挑战，由于挑战的内容是相似的只是由不同的创作者来完成，所以不同的视频具有极高的相似性。同一个音乐听N遍之后，同一个动作看了N遍之后，人会慢慢上瘾。
大脑神经在适应了某种刺激以后，就会想要继续重复这种感觉，从而形成渴求。生理机能的反应让人对上瘾物相关的信息更加敏感，在上瘾者的眼里，上瘾物会变得比其他事物更加吸引人。成瘾者在控制冲动和预知后果的能力会减弱，让人控制不住自己【2】。
5.3视频拍摄
抖音分屏合拍的功能，让用户可以和明星同框出境，可以和朋友互飙演技。激发了用户创作视频内容的欲望。
甩狗头挑战既简单又富有趣味性，许多抖音达人选择了和情侣、姐妹或者家人一起玩。狗头道具原本只是众多道具中的不起眼的一个，却可以在全网掀起一股腥风血雨，引来众多人的跟风，可以看到素材趣味性背后的价值。
5.4后期制作
知乎里、微博里不乏有博主开设的各类抖音视频制作教程。可以想象，对于小白用户来说丰富的特效和滤镜选择反而会不知所措。建议视频后期编辑的页面，可以添加特效推荐或者“一键特效”功能，让用户毫不费力也可以拍出“基本合格”的视频内容。
六、运营分析
1、明星效应，沉淀流量
抖音不断邀请当红流量明星进驻并在陆续冠名各大热门综艺进行引流。明星有鹿晗、何炅、迪丽热巴、关晓彤、Anglelababy 等，综艺节目有《快乐大本营》、《这！就是街舞》、《高能少年团》等，哪里有焦点，哪里就有抖音的logo。极大的曝光度，使这些明星和综艺的粉丝被成功地带到了流量池中。
2、神曲效应，激活用户
抖音在推出一系列的洗脑神曲后配之以趣味挑战赛，让更多年轻人参与进来。《Panama》作为首支魔性舞蹈推出之后，抖音便发起了“C哩C哩舞”的挑战吸引用户跟学，迅速引爆全网。除此之外，海草舞、手指舞、捣蒜舞也曾经风靡一时，使他们一次次打开抖音而欲罢不能，成功地拉高了活跃度。
3、撒币大战，社交元素
抖音在社交方面也做了很大的努力，在春节前后推出了在线问答游戏《百万英雄》，掀起了大众直播答题的浪潮。又在春节之际推出“尬舞机”的功能，通过神奇好玩的舞蹈互动功能，鼓励年轻人带动全家动起来。
七、总结
作为一款面向年轻人的短视频平台，抖音能够在短时间内规模有大飞跃式的增长，偶然的因素中定有必然。我在写这篇分析报告的过程中，不仅要思考产品设计背后的依据，更要克服一次次被内容吸引，意识流被带跑偏的困扰。
“为上瘾而设计”的确能够使用户难以抑制地使用产品，我们从中获得愉悦感，这很好，可是愉悦过后呢？我们对新奇事物的需求度和敏感度不断被拉高，我们变得越来越没有耐心读一段文字。“人们感到痛苦的不是他们用笑声取代了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考”【3】。
参考链接：
【1】摘自猎云网 5月8日报道。
【2】摘自论文《网络成瘾及主观幸福感的影响因素研究》。
【3】摘自赫胥黎《美丽新世界》。