产品系列（十）- 产品商业化之广告变现

要做好一个产品，需要考虑的因素有很多。

不仅仅是用户需求和体验，当然这是非常重要的方面，毕竟一个没有解决用户需求的产品是不会有长久未来的。和用户需求一样，另一个产品绕不过去的点是商业化，公司投了那么多的人财物资源进去，做企业不是玩，也不是搞慈善，商人嘛，是要言利的，最终产品是要实现它的商业价值。

互联网公司的运作模式总得来说大体可以分为两大类，一类是公司比较小，没有那么多的产品线，可能就只有一个产品，这时候产品背负的任务会重一些，需要独立完成从吸引用户(引流)到赚钱(变现)的全过程。还有一类是公司盘子足够大，产品线很多，已经形成了产品矩阵，所以不严格要求每个产品都要独立完成从引流到变现的全过程，可以分步走，一部分产品主要负责引流，比如对于普通用户而言163邮箱，解决了用户发邮件的需求，但不需要付费，吸引了用户使用 ，另一部分则主要负责转化变现，比如在邮箱内添加网易严选或者考拉海购一级标签，给予强曝光，引导用户购买，公司实现盈利，这只是其中的一种变现模式。对于互联网产品而言，主要的变现模式有以下几类：游戏类，电商类，广告类以及付费会员类，今天我们主要聊一聊这里的广告变现。

互联网广告这门生意主要涉及的参与方有三个：广告主，流量主和平台。

广告主，就是花钱买流量做推广的，核心诉求就是要效果，从大的方面来讲，可以分为两大类：一是品牌类广告，推广的核心在于树立品牌形象，提升品牌知名度，扩大影响力；第二类是效果类广告，相对落地一些，追求具体转化效果，比如粉丝增加，APP下载激活，电商的付费购买，一般是对接平台，具体操作通过DSP后台实现广告投放。

对于广告主来说具体投放时，首先要制作广告素材，也叫创意，就是借助媒体的广告位展现在用户面前的东西，还有落地页。简单来说，创意是吸引用户点击的入口，落地页才是第一次较为完整的展现了产品，是整个转化的关键点，基本要求有几个：一，打开速度，二，和创意的关联性，三，感官视觉的感染力，当然平台会对广告主提交的素材进行审核，所以尺度需要把握。

上述资源准备完成后，开始具体投放，一般要创建推广计划，其概念类似于订单，在推广计划下面需要创建推广单元，类似于具体产品，在推广单元层面落实各项具体投放细则，主要包括几个方面：

时间：开始投放到结束投放；

计费：包括计费方式(CPM、CPC、CPA、CPS，侧重点不同，普遍CPC比例大一些，电商类CPS多一些)，单价，预算，每日限额，投放消耗方式(均速还是快速消耗)；

展现：媒体类型，是选择网站还是APP，广告位类型，嵌入还是悬浮，是开屏，插屏，横幅还是原生(feed流广告与应用内容融合度高，是个大趋势)，素材是一个还是多个，如果是多个那么各个展现时间指定日期展示还是根据用户点击数据来动态调整；

定向：主要包括地域定向(可以具体到城市)，时段定向(周内周末，白天晚上，目前普遍做法是以周为单位进行设定，可以具体到小时)，人群定向(主要是性别，年龄的强标签，还有一些行为的弱标签)，设备终端定向(3G/4G/WiFi，Android/iOS)。

完成投放设置，平台审核通过，接下来就是看投放效果了，一般是通过DSP后台对应的效果管理模块查看，时间维度上当天分时，以后分日/周，指标主要有曝光量，点击量，各转化率(填充率，点击率，安装率，注册率，购买率)，平均消耗单价，已消费金额，余额等，统计粒度也可以选择，从物料，推广单元，推广计划，也可以通过地域，时段，人群做对比分析，然后优化方案，提高ROI。

流量主，就是有用户(流量)想赚钱(变现)的，由于产品定位、功能不同，所以用户群体特征也不同，接广告也要不断调整，找到匹配的广告主，一般也是对接平台，具体操作借助SSP后台实现。

对于流量主来说具体投放时，首先要对自己资源进行管理：在SSP后台添加媒体(网站/APP/公众号)和广告位(频道/广告位/样式/排期)，毕竟赚钱做生意，吃饭的家伙不能丢。资源整好以后，就是具体接单做生意。这里有个选择，是广告直投还是托管，直投呢就是流量主直接和广告主对接谈生意，从广告主，推广计化，推广订单，物料，投放策略都是自己定，也就是搞定整个投放环节，平台只提供统计服务，托管呢则是把自己的广告位交给平台，在自己的资源上添加代码：网站添加JS代码，APP添加SDK，然后设定偏好规则，如哪些行业(医疗/减肥/星座算命/博彩)，哪些域名，哪些关键词及低于价格等不接单，平台会根据偏好选择性展示满足条件的广告填充在流量主的广告位上。接下来就是应用（网站/APP）的用户在使用应用过程中，浏览点击应用内展现的广告（开屏/插屏/横幅/原生），然后流量主实现变现盈利。最终的广告数据及收入数据可以在SSP后台的效果管理模块查看，可以查看不同纬度不同粒度的统计报表(物料/广告位/频道/媒体)，如果是直投还可以查看推广单元/推广计化/广告客户等纬度的各项数据(曝光/点击及转化各项转化率)。

平台，作为广告主和流量主的媒介，依靠数据，丰富用户画像，匹配二者需求，促成交易。一个中小网站、APP、公众号，通过加入流量联盟，也可以实现变现，国内最大的平台就数BAT了，其实BAT自身就是最大的流量主，他们的站内流量已经占据国内的半壁江山，尤其在移动端，头部效应还在进一步集中，如百度的手机百度，手机助手，百度地图，阿里的淘宝，支付宝，UC，高德地图，腾讯的微信，QQ，QQ空间，腾讯视频，应用宝，都是自有流量，在此基础上各自组建了百度联盟，阿里妈妈，腾讯联盟，聚集了国内的大部分中小型网站，APP，然后向广大商家提供各种媒体，各种展现形式、尺寸的广告位，来使其广告曝光，实现营销推广，抵达目标用户。

之前的广告投放主要是粗犷模式，狂轰滥炸加上广告素材的视觉冲击(大大大)，让你在感官上无法忽视，但究竟是不是用户需要的不会考虑太多，现在的中小广告投放大多依然如此，走的简单粗暴的路子。但是BAT为首的广告投放逐渐在完善和变化，凭借手里强大的数据支撑，不断在向精细化发展。通过对数据的收集分析（用户cookie、IP、 IMEI，用户账户系统等轨迹的跟踪）在不断细化丰富用户画像，打各种标签并且调整标签的权重，来匹配广告内容的标签，到最后，达到一种理想的状态，就是千人千面，不同用户展现的广告不同。

当然了，流量这么值钱，必然有灰黑产的影子，刷量会如影随形，刷量就就是刷钱啊，有直接刷统计接口的，有写脚本刷页面曝光，点击，安装注册的，有雇人通过人工刷的，还有真量假量掺着做的，层出不穷，各显神通。这就很考验平台的策略和技术了，一个有效的策略会让高质量渠道慢慢占据更大的比例，逐渐形成良币驱逐劣币的马太效应，技术攻防很复杂，作假模式和技术也在不断演化，现在作假技术几乎可以模拟想要的各种行为，大致对抗的思路方向是通过最终效果来评价渠道质量：用户一直带着渠道ID追踪到最终的转化效果，根据转化结果动态(每月)来给渠道提权或者降权，权重影响渠道账户的等级，账户等级在很大程度上决定了平台提成的比例和推荐算法的排序。这种思路对于短期出最终结果的效果相对好一些，而对于长转化周期的效果就会差一些。所以在广告业，攻防会一直存在，并且在不断对抗升级，因为双方背后都有利益的诉求点。

网上流传一个段子，说互联网最聪明的大脑都在想办法卖广告，虽然有些夸张，但确实不无道理，广告是互联网产品实现商业化的最有效途径之一，不管未来产品如何发展，产品形态如何演进，还是那句话，铁打的营盘，流水的兵，变化的只是载体，是展现形式，不变的是广告的本质，只要还有人，只要还有产品，广告就是一个长久的存在，所谓产品不息，广告不止。