薛兆丰的经济学课106

巨额广告费与代言人责任

1、明星是否应该为代言的广告负责？公司做广告花的钱最后都是消费者付的，这些钱是“浪费”，应该减少广告费用吗？广告作用到底是什么？当然其中之一是传递信息，但传递信息也用不了找明星花那么多的钱。

美国有一项规定说明星为某种产品代言，那他自己要亲自使用这种产品，这规定合理吗？初看合理，但仔细一想不对头。首先很难监督明星是否真的使用他们所代言的产品，或者他们真的用了，用了多少次？频率是多少？起不起到作用。其次明星替这些产品做代言的时候，他们本身不是生产这些产品的专家，他们没办法因为代言负有一定责任，而通过他们的努力去提高产品的质量。明星其实在决定接受或不接受代言邀请的时候，主要考虑的就是他们赚的钱够不够多，如果这一单赚的钱够多，他们就接这单。万一这产品发现有问题，他顶多自己做个道歉，说他们自己也是受害者，毕竟他们不是专家，没办法通过自己专业知识提高产品的质量。

2、厂商花费巨资做广告可取信消费者。一个矿泉水的生产商和另一方的消费者，普通顾客，谁更容易操纵对方？有多少种方法？作为顾客基本上只有不给钱和付假钱，而作为生产商使用的方法可多了。如如果矿泉水有一批是干净的，另一批是有问题的，能喝出来吗？喝了之后能马上生病吗？还有矿泉水瓶子有一种特性，超过40度以上就散发出一种有毒的物质，而平时30多度20多度不容易被发现……产品是否信得过？顾客是不知道的。存在严重的信息不对称，作为消费者是弱势的一方，那么此时假如无法分辨，消费者就会恐慌，就会不喝矿泉水，按照柠檬市场的逻辑，这个市场就会萎缩就会崩溃。

如何能够取信于消费者呢？有一个办法，花上一个亿请一位明星做个广告，这一个亿砸出去了，用掉了，成为沉没成本，就是用实际行动告诉消费者，他们把操纵顾客的能力废掉了，因为他们只有保证在未来的十年里，持续卖出10亿瓶水，每一瓶水都保证质量，每一瓶水都多收你一毛钱，这样才能把今天一下子就浪费掉了一个亿收回来。那么作为消费者，如果发现矿泉水有问题，就会不再相信这种矿泉水了，生产商前面付出的一个亿就血本无归了。这种自废武功的方法会取得信任，这是他们花巨额资金做广告的作用，所以明星本身用不用这种产品无关紧要，只要乱花钱“浪费”就可以了。广告商不断的做广告，不断的翻出以前做的广告就是展示给消费者，作出保证。

3、餐厅如何取信于顾客？同样的道理，餐厅与顾客之间本身也是信息极度不对称，餐厅有无数操纵顾客的方法，这些顾客也知道，所以不敢随便进餐厅吃饭。然后餐厅就要做出各种各样的姿态来示弱，如把顾客说成上帝，提供微笑服务，餐厅装修干净整洁，服务员穿上整齐的制服，到了时间就开始微笑……表面上的强者，那些被尊称为上帝的顾客，其实是弱者。表面上的弱者其实是强者。

4、学校如何取信于学生？（？？）校方或老师操作学生的方法也够多，课上传授的知识是真的吗？有没有过时？真的对学生将来的就业和工作有用吗？太多的不确定性了。所以学校会做出各种各样的努力，证明办校的历史，证明师资的质量，证明学生就业的去向……越是收费高的学校，越是信息不对称程度严重的专业，学校就会付出越大的努力来做各种姿态。看学校的网站，看老师的照片，看照片的分辨率就能说明问题。

5、医院如何取信于患者？同样病人和医院医生之间的信息不对称的情况也是非常严重的，所以医院要做出种种姿态来取信于病人。医生和护士要穿上白大褂，医生的职称，履历要清楚地挂出来，医院的得到的各种奖励也要挂出来……用种种方法维护他们自己的声誉。包括一位医生，如果是世代行医是能加不少分的，因为医生声誉是不容易积攒出来的，连续三代行医说明质量有保证，他们肯定不会糟蹋祖辈的声誉。

20180930