《小成本做大品牌》是美国年度畅销书，号称获广告、营销、创业类6项大奖。作者布琳达在宝洁、美赞臣等公司工作了20多年，对于品牌塑造有非常多的经验心得。关于做品牌，做营销，绝大多数人的第一反应应该都和我一样——做广告，花钱。而这本书的切入点很好，就是在尽量不花钱的前提下，如何做好品牌。不得不说，这个切入点非常吸引人。
全书我读下来，感觉作者多少有点哗众取宠，书里提到的一些例子明显还是要花钱的，另外，很多技巧也面临着一个“受众是否太小，起不到宣传推广的作用”的疑问。《从0到1》这本书里讲到营销非常重要，营销的手段虽然多，但它们遵循着幂次法则，只有少量的方法可以起到巨大的作用，而其它的方法基本上作用可以忽略不记。我想《小》不得不面对这样一个质疑的挑战。
另外我在反思的一个非常有趣的话题就是“该不该了解你的竞争对手，该不该花大量精力去做竞品分析”。忘了哪本书提到的一个观点，就是“我们不该把注意力放在竞争对手身上，把注意力放在他们身上很容易会让我们迷失自己的方向，与其跟着别人走，不如把精力放在我们自己的身上，找到为自己量身打造的方向“。而《小》这本书里，将竞品分析放在了一个非常重要的位置。我个人更倾向于《小》的方式，先立后破，知已知彼才能更加从容地把握战局。”别被竞争对手影响了你自己的方向”这个观点也是对的，两者其实并不冲突，关键看了解对手之后，自己如何做决策。
在看《小》这本书的过程中，我脑中不断在想的一个问题是，书中提到的职责应该由公司中哪些人来负责呢？事实上，我觉得在产品定位上，这个要由产品经理来负责，而用户研究应该由ued的用研团队来负责，竞品分析需要产品、运营和用研三者一起来做。很有意思的一点是，传统公司和互联网公司在做事方法，组织架构和定岗定职上有很多不同的地方，这其中有互补也有重叠。在1号店工作时，这点表现得还是非常明显的，1号店就是家传统行业和互联网行业结合的公司，公司的人员由来自传统行业的宝洁、联合利华和来自互联网行业的新浪、盛大、大众点评组成，在职能上，运营、产品、市场品、UED有很多的重叠。在看《小》这本书时，对1号店这种情况越发理解了。
《小》的中文版正文238页，但其实废话挺多的，和看技术类书籍感觉完全不同，我精练下文中的精彩观点记录下：
1）销售是真实客户购买产品的行为或者交易，而市场营销是指为了达成该交易所要做的事情。市场营销包含所有如何促使销售交易发生的铺垫活动，以及在交易过程中产生的有关市场营销策略的信息交流。
2）打造品牌，即使不在电视、书刊、网站、室外做广告，也有另外5个资产可以做文章 —— 品牌定位、你的客户、你的产品与服务、你的团队、你的竞争对手。在我理解来看，其实这5点是5个可以用来提高自身的发力点，打铁还需自身硬，通过这5个点可以强化自己，把自己打造成一个极有内涵的产品。因为极有内涵，所以不会见光死，而且会让你的用户对你死心踏地，并且极有可能帮你口碑传播。但我个人并不认为极有内涵这一点就能够打造好的品牌了，这个恐怕只能是“守”，其实还得有“攻”。这个“攻”极有可能就是要花钱的了，酒香不怕巷子深恐怕只能是属于绝世高手的玩法了。本书讲的是“守”，可能还得再配合一些“攻”的书，才能双剑合壁吧。
3）品牌定位就是，在比较你和你的竞争品牌的时候，你希望客户对你的品牌的认知、认识和感受的方式。认识度在市场营销中是一个客观存在。这意味着，人们对你的品牌的看法就是你的品牌所代表的意义，不管你接受与否。有时它可能是苛刻的，和你预期的定位有些巨大的差异。成功的品牌塑造者非常清楚他们希望客户以什么样的方式去认识和感受自己的品牌。如果你不花时间来自主地进行品牌定位，你的客户就可能会以你所不希望的方式去认知、认识和感受你的品牌。这会使你的路越走越窄，直至失败。
4）品牌定位书是非常重要的一个产品定位框架，由六大要素组成：目标群体、需求、竞争框架、好处、理由、品牌特征。在做品牌定位书时，清楚知道你不是什么和清楚你是什么同样重要，不要求大求多，失去焦点会让你反而什么都不是。
在看品牌定位书时，我在想这个东西应该由谁来制定，又由谁来负责呢？我想应该由公司大老板或者产品经理来制定，它应该是产品甚至公司的战略，应该全体员工集体为它负责。它应该是深入到不同岗位的员工骨子里，一起为它负责，也许是运营方式，也许是产品定价，也许是视觉设计的配色，也许是客服的英语口语，总之应该是全员负责的。这个品牌定位书，感觉比讲什么企业文化、价值观什么的更接地气更好落地些。
5）目标用户群体即那些最有可能对你的品牌产生兴趣的群体，成功选择一个目标群体的关键，是这个群体的需求与关心点必须相似。同时，你的品牌特征越鲜明，你就越容易做出选择。但是在建立品牌的过程中最重要的一个真理 —— 你的品牌不可能为所有人做所有的事。没有一个品牌能够成功地为每一个人都提供满意的产品或服务，绝对没有。
“年龄在20岁到35岁之间，年收入在35，000美元或以上的城市女性”是一个清晰的目标用户群体描述吗？不是的，这种描述是非常典型的“人口特征”描述。这种层面的描述只是蜻蜓点水，我们需要更深层面次的定位目标用户群体。我们可以从六个方面去深入了解你的目标群体：<1> 人口特征 <2> 心理特征 <3> 动机与态度 <4> 当前的使用情况 <5> 行为 <6> 需求
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士力架的目标群体
长期在办公会议、学校或飞机上的“忙得不可开交”的成年人和青少年，他们通常以炸薯条、饼干、坚果、各种各样的糖果棒及其他类型的简易食品为两餐之间的零食。因此，他们觉得在这些忙碌的时间内，他们应该尽情享受某一种可口的零食。
【人口特征】：那些长期在办公会议、学校或飞机上“忙得不可开交”的成年人和青少年。请注意，这一整句话都是你可以查证的信息。
【心理特征】：这些成年人和青少年都“忙得不可开交”。如果你仔细思考这句话，会发现“忙得不可开交”的状态不仅仅是一种可查证的现象，它还反映出了这些人感觉被困于会议室、教室及飞机等环境中的一种心态。
【行为】：他们通常会在两顿正餐中间吃一些零售。这是一种“显而易见”的行为，因为你可以观察到。
【当前的使用情况】：他们所吃的零售一般都是炸薯条、饼干、坚果、各种各样的糖果棒及其他类型的棒状零食。这一点告诉我们士力架的目标客户正在食用哪些竞争产品，以及他们不吃哪些食品。
【动机与态度】：他们觉得，在这些忙碌的时间内，他们应该尽情享受某一种可口的零食。通过这一点，我们可以洞悉士力架的客户对于棒状零食的态度。
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人口特征信息可以从这些方面下手：姓名、年龄、婚姻状况、有多少个子女、收入、国籍、居住地、曾就读于哪一类学校、曾接受的最高教育、现在是否居住在出生地，抑或搬迁到新的地方、曾去过哪些地方旅游、企业/工作性质是什么、已从事当前职业多少年、是否曾换过工作等。
心理特征信息可以从这些方面下手：在生活中他们更看重什么、他们最关心什么、他们重视家庭的程度如何、事业在他们生活中所占的地位、他们如何以及为什么选择现在的职业、他们对于生活状态是否满意、他们还抱有什么梦想、在生活中，他们渴望得到更多的东西吗、他们的兴趣爱好是什么、他们怎样安排业余时间、他们最喜欢的食物、音乐、体育活动分别是什么、他们以上中的英雄是谁、他们的希望与恐惧什么是什么等。
另外，若想对你的目标群体有一个更加清晰的认识，你还可以去翻阅一些杂志的图片，寻找那些你认为可能会成为你客户的人。
5）客户需求可以从三个不同的方面来定义：
1、一个有待解决的问题
2、一个目前在市场上仍未得到完全解决的问题
3、一个甚至你的客户都不知道的所存在的新问题
需求有两种类型 —— 功能型和情感型，优秀的品牌两种都可以满足。太多的品牌只注重功能需求，但只有你的品牌满足了情感需求，你才能与你的目标群体建立起一个更紧密的联系，从而促进客户对品牌的忠诚度。
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佳洁士牙膏
【功能需求】：防止蛀牙
【情感需求】：安慰，知道在自己下次看牙医时将不再有磨牙和钻牙的痛苦
安婴儿婴儿配方奶粉
【功能需求】：促进宝宝的大脑发育
【情感需求】：自信，你正在为你孩子的美好未来打基础
美国运通卡
【功能需求】：当你想买东西时就可以购买的财务灵活性
【情感需求】：自豪，因为你在使用能够反映你成功财务水平的信用卡
四季酒店
【功能需求】：一个奢华的度假胜地，为客户提供五星级的服务
【情感需求】：自豪感，因为能住在世界最著名的酒店里
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如果你花些时间，通过你的“特定目标”研究你目标群体的六个要素，那么，发现这个目标群体的功能和情感需求就不会像是大海捞针，对你来说，它们或许更像是一个闪烁的霓虹灯标记那样显而易见。
6）你的竞争对手并不一定是高度同质化的产品，很可能它们是些你意想不到的产品。比如你是家制药厂，生产止痛药，但你的用户在腰酸背痛时，不一定会去购买止痛药，无论是你家的或是其他制药厂的。用户可能选择洗个热水澡，去看医生，做个按摩或用冰袋敷一下。所以你的竞争对手不一定是另一家药厂，而可能是按摩店、医院或者超市。
在寻找自家产品的竞争对手时，除了考虑产品的“标准身份”，还可以考虑一下“非标准身份”。举个例子说，苹果的标准身份是水果，如果只是这么考虑，那么它的竞争对手就是桔子、香蕉了。但其实把苹果看成是“一种便于携带、包装好的儿童零食”，它的竞争对手就是“饼干、薯片、巧克力”了。如果把苹果看成是“一种维持人体健康的日常营养品”，它的竞争对手就是“维他命，大量饮水以及充足的睡眠”了。如果把苹果看成是“华美的桌面装饰”，那么它的竞争对手就是“蜡烛、鲜花以及其他能够装饰饭桌的物品”了。这种思路被称为“感性竞争框架”。
从感性竞争框架的角度我们再来看看品牌的定位：
希尔顿不仅仅是一家酒店，还是一个完美的度假胜地。
佳得乐不仅仅是一种解渴饮料，它还是顶级的液体运动装备。
麦当劳不仅仅是一家快餐店，它还是一家人娱乐、聚餐的地方。
美国的童子军不仅仅是一个青年组织，它还是明日杰出公司的培养者。
建立感性竞争框架能够使你的目标群体从其他角度认识你的品牌，带来的不仅仅是巨大的收益，而且是你作为一个品牌的拥有者所能开展的最激动人心、最具有创意的活动。找到一个方法，让你的客户从一个不同的视角来看待你的品牌，并帮助你的品牌得到长远的发展。
7）产品的好处，是你品牌最有价值的承诺，需要并且能够存在于你的目标群体的思维中。用户需求分为功能性需求和情感性需求，同样的，产品的好处需要同时满足用户这两点的需求。许多品牌的所有者普遍感觉功能性需求比情感性需求更容易被发觉。品牌的好处也一样，满足品牌的情感性好处似乎比决定品牌的功能性好处更具有挑战性。
给自己留出一些时间静坐下来认真考虑，尽可能多地挖掘你的品牌的好处。建议组建一支由朋友和同事组成的顾问团来帮助思考这一问题，集思广益，人越多越好！同时，务必要全面考虑功能性好处和情感性好处，并且思考你的品牌能够以及想给顾客的承诺是什么。
写下品牌的好处之后，你就要面临一个常见的难题 —— 做出选择。你需要从你所列的品牌好处中，选择至多两三条你最希望你的品牌代表的好处。这里有个误区，就是好处应该越多赵好，就像目标群体应该越多越好。事实上，客户是不会记住三条以上的好处的。
8）让客户相信你承诺的好处的理由有三种基本类型：
1、基于产品或服务的理由，它可能是一种成分，一个设计元素，或是你在提供服务时所使用的流程。
2、基于经验的理由，这与品牌当前和过去在市场上已取得的成就有关。
3、基于人的理由，这通常涉及专家的认可或一个满意顾客的评价。
如果你能同时利用好这三种类型的理由来展现品牌的好处，那么，你的品牌将会以惊人的速度迅猛发展。
一定要将你的理由和好处挂钩，这是它们存在的意义。回头看看你向用户承诺的诸多好处，试问自己，客户凭什么相信你的品牌具备这些好处呢？展开想象力，尽可能多地搜集各种潜在理由，这个过程同样可以集思广益，人越多效果就越好。
下面是能有效帮助你获取“理由”的一些问题：
为什么你现有的客户购买你的产品或服务？
你产品有什么与众不同之处？而这些与众不同的地方是否可以令你的产品具有你所希望的好处呢？
在你的服务工作过程中，哪些方面特别有效果或具备高效率？你的服务和你的竞争对手的有什么不同？
你能从第三方那里获取什么好评和推荐？
你有什么奖项、资质、协会、教育或经验可以作为令人印象深刻的理由？
列出这样一长串的理由清单后，你需要再次做出选择，从中选出最有意义的来。但请确保不去选择你自己认为是最有意义的理由！切记，要选择对你的目标群体来说最有意义的理由。不要以为你自己知道什么对客户来说是重要的，一定要直接从客户那里找到答案。
另外，确保每6个月左右重温一下你的理由，或许会有新的理由不断演变出来，它们可以进一步促进你的品牌的发展。你的产品是否又增加了一个新功能，赢得了新的奖项或是获得了新的好评推荐？
8）你的产品品牌特征是什么？把你的品牌人格化，把品牌特性看作她的性格 —— 她的举止风度、她的性情和她一贯的态度。品牌特性非常重要，它能帮助一个品牌区别于其他类似的品牌。
把你的品牌设想成在你的面前有一扇门，门口站着一个人。这个人看上去是什么样子呢？把竞争对手也做一下这样的设想，你的产品的这个人和竞争对手的人分别是什么样子的？有什么不同？哪个更年轻，哪个更年长？他们分别穿着什么样的衣服，他们分别是什么态度？你脑海中描绘出的这些差异是由它们各自的品牌特性推动产生的。
你可以试着浏览杂志中的人物图片，从中找到你认为可以代表你的品牌个性及品牌态度的图片。与此同时，你还应该去寻找一些你认为不能够代表你的品牌个性的态度和图片。这一点同样非常重要，你可以明确你不希望你的品牌代表什么。你将这些图片收集起来之后，仔细审视每一张，然后问问自己，应该用什么样的词来形容图片中的人物才最为合适，而这些词同样适用于你的品牌特征吗？
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无礼、宁静、专注、时髦、认真、稳重、街头智慧、有活力、果断、可信、高尚、有生气、标新立异、雄辩的、善良的、专业、善于言辞、不诚实、善于交际、精神的、亲切、稳固、体贴、无私、勤奋、友善、公正、勇敢、有远见、有趣、平易近人、勇敢、有吸引力、异想天开、道德、坦率、聪明、坚定的
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9）品牌定位书需要将它写下来。让它更易于操作，也便于你和你的团队共享，把定位的六大要素转变成战略性文件。
想起《从0到1》里提到的，成功企业的7法则，第7条讲的是每家公司都会有自己独有的“成功秘密”，我猜这个品牌定位书可以成为那个秘密。
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加州哇健身中心的品牌定位书
【目标群体】：单身城市青年，年龄在18-29见，追求时髦和时尚的一切。工作对他们来说非常重要，但他们的社会生活才是真正影响他们生活质量的核心要素。为了保持和他人的联系，他们每天在电话上交谈，发短信、电子邮件，写博客，并把大量时间花在社交网络上。他们喜欢沉浸在音乐，并花很多时间和朋友一起去看电影或沉迷于俱乐部。他们希望体型健美，因为这样更健康，但对于他们来说更为重要的是，当穿上最新潮的时装时会更耀眼。因此，一有时间他们就健身，他们同时能够愉快地进行健身。这就意味着这种健身不能太昂贵，而且健身时，他们的朋友或新结交的人必须就在身边，能和他们一起开心地锻炼身体。
【目前的使用情况和行为】：这一目标群体很少进行锻炼，但他们知道他们应该锻炼，因为经常锻炼将使他们的体型健美。目前，他们主要是通过在城市里闲逛或通过在俱乐部跳舞进行锻炼。
【需求】：一种不贵的，有趣的，时尚的健身俱乐部，在那里他们可以进行最好的身体锻炼，可以看别人也可以被看，并在这一过程中结交新朋友。
【竞争框架】：舞厅、俱乐部及其他健身场所等。
【好处】：城市中最有趣、最时尚、最具社交性、最物有所值的运动设施。
【理由】：
1、具备最先进的健身器材，占地48000平方英尺。
2、有8个不同地点的分店，会员可以自由选择。
3、有“欢乐伴健身”的项目。
4、低会费，每月只收20美元。
5、充满活力且漂亮、帅气的私人教练，他们不仅经验丰富而且能使健身乐趣无穷。
6、健身中心受到众多明星和模特的青睐。
7、有丰富的课程设置，如搏击、舞蹈、跳跃等。
8、不论是白天还是晚上，健身中心都有欢快的音乐环绕。
【品牌特征】：时尚，好玩，外向和喜欢社交。你希望能和你一起健身的人具备：身材好，受欢迎，漂亮并且非常吸引人。
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级联健身伊俱乐部的品牌定位书
【目标群体】：聚集在市中心的、成功的专业人士，年龄在35-55岁之间，职业压力、长时间的工作和繁忙的旅行让他们几乎没有时间进行锻炼。他们不断完善自我，并要求向边的一切都必须完善无缺。他们事业上的成功致使他们越来越习惯享受生活中最美好的事物。他们深知保持健康的重要性，以及经常运动和健康的生活方式对他们保持健康是至关重要的。
【目前的使用情况和行为】：无论在自己的家里或是在办公地点，他们都可以方便地使用健身器材，他们尝试尽可能多地把健身“塞进”他们的日程，但却很难挤出时间。结束了一天的工作后，他们往往发现自己已经累得没有精力再去进行锻炼了。如果他们在办公地点或者家中进行健身，很容易“走神”，因为当他们看到同事或家人时会想到自己的工作或责任。如果他们能够选择的话，他们宁愿多花些钱参加一个健身俱乐部，并好好利用它。
【需求】：他们追求一个最顶级的，能使他们摆脱来自工作和个人生活压力的，并使他们在这段时间只专注于个人锻炼的健身俱乐部。他们希望里面有最先进的器材，最棒的私人教练、健身设施，以及豪华“舒适”的环境。
【竞争框架】：五星级酒店水准的健身俱乐部和水疗中心，fitness first健身俱乐部，还有其他私人会所、独立的高级温泉浴场。
【好处】：它有全市最顶级的，集健康、运动和休闲为一体的设施，在这里你可以实现你的健康目标并在豪华的私人会所里尽情放松。
【理由】：
1、具有最先进的健身器材，面积为3500平方英尺的健身场地。
2、具有全国最优秀的、经专业认证的、能帮你实现个性化目标的私人教练。
3、具有全系列的保健，美容和休闲的便利设施（豪华的更衣室、桑拿浴室、按摩浴缸、还有水疗中心、私人池畔小屋、葡萄酒和果汁吧，以及池畔用餐的选择）。
【品牌特征】：高端、独家、优质、豪华，是完美主义者向往拥有的选择。是一个服务意识强、善于助人的生活导师，它能够了解你的需求，帮助你实现你的健身，乃至个人目标。
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两家健身俱乐部同属一个行业，他们的品牌定位却大不一样。他们各自在市场上创建了他们所希望的特殊地位和空间。各自都有着明确的目标群体，每个目标群体的需求也不相同，这些差异促成了他们非常独特的定位。品牌定位书一旦确立后，它应该是你永远优先考虑的决策因素，在六个要素中，缺什么就应该被什么，并且按照定位书中的方向去补。