案例 | 程序化广告助力《射雕》赢得“华山论剑”

项目信息

广告主：完美世界

推广产品：《射雕英雄传3D》

投放时间：2016年3月+Q2

投放区域：全国

系统定向：iOS

推广目标：产品精准曝光，促成下载和注册，降低注册成本

广告形式：15s贴片、30s贴片

项目背景

《射雕英雄传3D》是由完美世界倾力打造的3D动作武侠手游，力求还原金庸热血恩仇的武侠世界。4.5头身Q萌造型再现小说中的经典角色，精湛的动态镜头捕捉技术，4V4对抗形式及实时匹配真人PK，让玩家尽情演绎武侠传奇，过一把江湖大侠的瘾。2016年3月10日，《射雕英雄传3D》在金庸92岁生日当天正式上线iOS平台。3月17日进行全平台公测。公测期间，完美世界借助舜飞|BiddingX平台进行推广，强势曝光导流，引爆游戏下载浪潮。

投放策略

1优质视频媒体快速导量

投放初期，多视频渠道投放测试渠道和创意效果。通过测试数据分析，优选出优酷、搜狐、乐视三大媒体，并创建分频道（电视剧、综艺、电影、游戏频道等）活动。同时根据不同视频频道的测试转化效果，对转化效果更好的渠道或频道进行预算倾斜，提升用户转化率。

２多维度精准定向核心玩家

通过分析历史MORPG游戏数据，结合《射雕英雄传3D》手游产品的特点——武侠英雄情怀、社交互动、Q萌——从人口属性、兴趣属性、购买倾向三个维度对目标人群进行定向，最终锁定18-25岁的年轻游戏爱好者；

对历史MORPG手游人群进行重定向，尤其是注册过MORPG游戏的人群，力求覆盖更多潜在目标用户，吸引关注《射雕英雄传3D》手游，促发下载；

投放后期，对未注册人群进行重定向召回，提升注册转化率。

３多版本创意轮播吸睛

舜飞|BiddingX在投放的不同阶段为《射雕英雄传3D》手游制定了不同的创意策略。

投放初期，利用官方视频大范围曝光，提升品牌曝光和认知；

投放中期，上线多版本视频创意，包括战斗画面、人物介绍、CG画面、英雄玩法等，并在跨渠道联合频控下，对目标用户进行不同创意轮播，加深印象，吸引用户点击，提升转化。同时，测试出不同创意的点击和转化效果；

投放后期，优选点击率和转化率更高的创意重点投放，加固效果。

４算法模型自动调优出价

投放初期，使用舜飞|BiddingX智能优化引擎，对流量进行转化效果预估，设定预期转化成本，并在可控成本内进行流量自动采购。同时，在投放过程中通过机器自学习，对细分的不同视频频道、不同节目的人群进行标签定义，分析出不同频道、节目的用户转化成本，评估流量价值。并根据实际情况对不同人群自动调整出价，严格控制推广成本，以获得更高的转化率。

投放结果

经过一个多月的投放，舜飞|BiddingX帮助完美世界超额实现了预期的KPI。

总曝光量超过146,000,000次，总点击量超过3,886,000次，点击率达到2.66%；

CPA成本比预期下降了19%。

据AppAnnie数据显示，在正式公测阶段，《射雕英雄传3D》经过BiddingX平台推广之后，排名陡上一个台阶，并在投放期间基本保持畅销榜TOP10的位置。