SEM：明确搜索需求 提高投资回报

很多搜索竞价账户第一眼看过去，就知道是客服或者小白给搭建的——账户架构混乱，分类模糊不清，没有重点词语。

原因就是操作人员拿到账户后，把关键词跑一遍，也不分析（好一点的简单分下类），就一股脑扔到账户里。

随后想到什么可以推广的词，就再跑一遍关键词，建个计划或者单元，扔进去。

结果就是很多企业总觉得做竞价的投资回报太低，网盟没有效果。

其实不是推广没有效果，是操作的人在做无用功。

最简单的提高效果的方法，就是明确关键词背后的搜索意图，决定是否进行推广，以及要花多少钱推广。

案例说明。

本地一小儿推拿门店，想要做大做强，放大本地服务流量，并计划开拓培训市场。

那么，SEM竞价这块怎么做？

先把搜索需求搞清楚

小儿推拿的关键词跑一遍，分下类。

分类	搜索占比
培训	43.58%
症状	21.85%
图片	18.17%
疑问	5.83%
品牌	2.65%
视频	2.65%
加盟	2.54%
工作	2.42%
价格	0.30%

未细化的分类，仅供本文示例用。比如“培训”下面还可以细分价格、视频、疑问等。

不同的分类代表着一类不同的搜索需求。

比如占比最大的“培训”，代表着搜索这类词的人是对小儿推拿培训有需求的，但不同的搜索词对应的实际需求却是天壤之别，投放时应区别对待。

我们来简单分析下“培训”类目下的几个搜索词：

• 小儿推拿培训：想要了解推拿培训，但还没有具体的方向，无法确定是找学校，还是咨询价格。
• 小儿推拿培训学校：可以确定是想参加线下实体培训的，本地的可能有地理优势。但也可能是潜在竞争对手在考察竞争情况。
• 小儿推拿培训哪家好：想参加培训了，但看到太多培训学校、培训班，不知道如何选择，想看下别人的介绍，或是了解评比方法。
• 小儿推拿培训多少钱：想参加培训了，怕被坑，想少花冤枉钱，了解下不同的报价。
• 小儿推拿培训视频教程：可能觉得实体培训太贵，或是没有合适学校/没时间，想在家自学。也可能是推拿师傅想自己做培训，先看下别人怎么教的。

虽然都是培训相关，但不同的词背后的搜索意图却不相同。

如果一股脑把这些词都放在培训推广计划的一个单元下面，不但创意无法通用、可读性差，而且会浪费很多推广资金。

对于该门店，因为要做实体培训，上面的词就要做出取舍。

舍去“视频教程”这个词，降低“小儿推拿培训”出价，在本地及周边重点投放另外3个词。

如果费用有限，一定要在3个词中选一个重中之重的词，应该是“哪家好”这个词吧。

• 培训学校：需求略宽泛，竞争多，出价高，但转化未必高
• 培训多少钱：对外地，加上吃住行，价格明显劣势；对本地，价格未必有优势
• 哪家好：需求意向强烈，而且没有明确的品牌倾向，适合门店“洗脑”(￢_￢)

同样的步骤，把上述9个分类下的词进一步细分归类，按照需求及付费意愿的强烈程度分配计划和单元，舍去没有价值，或者不能提供对应服务的词，减少资金浪费。

对于该门店来说，如果做本地推拿顾客，要推的分类就是“症状”、“疑问”类，如果是培训业务，要推的分类就是“培训”、“疑问”、“工作”类。其他类目舍弃，不做推广。

原因也很简单，对本地：

• 症状：小孩生病，需要推拿，急需
• 疑问（细分）：想要做推拿，无品牌倾向，需要个定心丸

对培训：

• 培训：针对培训，细分
• 疑问（细分）：想要学推拿，无品牌倾向，易转化
• 工作：学推拿的最终目的之一，求职就业

其他类目：需求不明确，转化意向低，占用资金精力，舍弃。

如此，搞清楚了搜索意图，推广单元和关键词才有的放矢，并合理分配推广费用，为不同访客提供不同的、有针对性的着陆页，提高转化，降低成本，提高投资回报。

说到着陆页，很多企业的推广账户，所有的词都是落到网站首页，还不区分PC、移动，也是无语。

要知道，一个首页，不能满足所有的搜索需求啊。