《21财经》采访数盟联合创始人刘晶晶 浅谈苹果隐私新规破局

随着今年4月27日，苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency，ATT）的隐私新规随之落地执行。这一变化推翻了网络广告行业多年习以为常的逻辑，曾经广告主们赖以进行精准广告投放和跨平台数据归因的idfa（设备广告标识符），将不能再主动获取，只有用户主动点击“授权同意”，App才可使用IDFA用于广告定向投放及归因。

显然，这样的变化为广告主们带来的，是将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化，效果广告受限，行业利润随之下降。

对于业内会如何洗牌，以及广告主们该如何破局，《21财经》媒体方特邀采访了业内唯一一家商业ID服务商数字联盟的联合创始人刘晶晶，听取他的意见。刘晶晶就苹果iOS 14.5隐私管理政策及广告主们该如何破局的问题，进行了阐述剖析。

首先，早在2020年6月23日，苹果就在2020年全球开发者大会上宣布，iOS14系统之后，将收紧idfa获取权限。这件事在国际引发轩然大波，被认为是动了广告业的蛋糕。Facebook与苹果方的激战，广告主们都看在眼里，这次隐私政策的改变为中小企业造成巨大冲击已是共识。而事实上，不仅是Facebook，对整个互联网产业而言，广告收益都可以算作其生存的核心。

中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示，因苹果隐私新政的推行，预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。随着苹果正式推送新版iOS 14.5系统更新，苹果隐私新规的落地，广告主们陷入一个艰难的局面——要如何在保护个人隐私和实现商业推广之间找个平衡，要如何在苹果的iOS 14.5新规下，继续保障自己的利益。

当被问及行业内的应对方案时，刘晶晶提到苹果官方推出的解决方案SKAdNetwork。这套方案是苹果作为idfa缺失的替代方案，能够帮助广告主或开发者获得拉新推广的归因数据。但其和idfa相比，不能像idfa那样使广告主获得用户设备的“确切信息”。使用SKAdNetwork解决方案，仅能获得用户的“模糊信息”。SKAdNetwork的限制也很多，所能发挥作用的场景只可以是新用户在appstore里下载了开发者的应用，SKAdNetwork才能够为开发者做下载归因。而其他的应用场景，刘晶晶举例，诸如老用户在已有的唯品会app中做新一轮消费，或者其他的广告营销形式，SKAdNetwork则无法派上用场。

此外，SKAdNetwork的短板还在于数据回传的延迟性，如果用户在24小时内有新的行为，SKAdNetwork会以新行为时间为起点再计24小时，最多可能要一个半月才能给广告主或者开发者回传数据。数据失去了实时性，将意味着很多中小企业根据效果归因，及时调整广告投放方案的通路被堵塞了，在时效性、准确性上将大幅降低，无法满足广告主精准效果衡量的场景。其次，在SKAdnetwork的框架下，记录事件的数量限制在了6个bit范围内。最关键的是，无法获得设备层级的数据，苹果仅提供汇总的归因，如带来了多少新用户。较之idfa时代，广告主可追踪的用户行为大量减少。

“随着idfa的收紧，效果广告的归因方案如果采用SKAdNetwork方案或没有更好的解决方案，将无法实现广告的精准投放和广告主投放效果的评估，这会使广告投放的成本增加，ROI（投资回报率）降低，整个广告行业的利润也会下降。”刘晶晶说，“在与游戏、社交、新闻以及一些高度依赖广告收入的企业沟通中，大家觉得有50%的损失，广告费用的一半会有浪费。”

是否存在idfa的替代方案，避开苹果的隐私管理政策限制？对此刘晶晶表示，开发者们投身苹果圈子，必然要跟着苹果的规则方向走。

苹果开发者协议的3.3.9中明确禁止了从设备上采集信息且组合生成追踪设备的唯一标识，这意味着，广告主们想要绕过苹果的隐私管理政策而采用一个依据设备信息生成的标识符去追踪用户，是行不通的。而4月5日，苹果发布的官方声明中更是特别提到：“以获得用户唯一标识或者指纹为意图的收集设备和使用数据，依旧违反苹果开发者计划许可协议。”

“广告主或者开发者们正确的思路，不应该是绕过苹果的管理，数字联盟采取的，是为广告主或者开发者提供符合苹果政策的弱特征归因解决方案。”刘晶晶讲道，“我们认为，商业社会，信誉是一家公司立足的根本，企图钻空子并不是一个正规企业应该做的。我们看到部分企业采取了苹果禁止的策略，这种打擦边球的方案，很可能会导致公司商誉的大幅降低。”

作为数字联盟的联合创始人，刘晶晶表示，这七年间数字联盟所从事的业务就是专注于提供合规的商用ID。即便是从前的idfa时代，数字联盟始终保持着高度合规的隐私安全，始终被苹果审核所许可。

这次面对iOS 14.5 隐私政策新规，数字联盟基于7年的大数据积累，推出符合苹果隐私政策的弱特征归因方案——idfa风控替代方案。该方案的主要作用，是帮助开发者在iOS 14.5新规下，确保依赖idfa的风控体系不受影响，同时依靠多年大量的广告投放积累的广告流量数据库，为开发者提供idfa，支持开发者在拉新推广、用户画像、精准营销、跨平台用户数据归因等多个维度的业务延续。目前行业内已有不少应用部署了这套方案，通过了苹果方面的审核，也在保护个人隐私和实现商业推广之间找到了平衡点。

最后，刘晶晶指出：“我们不能回到过去，而是要积极拥抱未来。”互联网的发展必定是越来越注重用户的隐私，不论是欧盟的GDPR，还是苹果的iOS 14.5 隐私政策新规，这都是很好的例子。希望广告者或者开发者们不要再无止境的观望，早日顺应iOS 14.5 的隐私政策管理，推动企业顺利开展业务，才是格局上的正确与长远。