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今天和父母一起到国美,去给正在装修的房子买热水器。去之前,我们有相对明确的目标:要买一台容量80L、价格在2000元左右的电热水器,品牌待定。
一上二楼卫浴专区,其实最开始看到的是美的品牌。看到我们走进,销售员大婶询问了我们要求后,就很热情地推荐了两款,一台价格1900多元,有出水断电、定时控制等常见基本功能;一台价格2100多元,除了基本功能外,有个活水功能,可定期自动清洗,避免因水质不好导致使用若干年以后内胆老化。
本来这两款价格是在我们预算范围内,也能满足我们的使用需求,可不知为啥,始终还戳不中立马要我们掏钱的痒点,我们总想再看看其他品牌再做决定。于是在大婶一再劝说和挽留下,我们还是坚持踱步到了旁边的史密斯专柜。
史密斯的售货员也很热情,讲解也很到位。但众所周知,史密斯是专业做热水器的,历史悠久、质量过硬、售后完善正规,所以它的所有款式标价,直接就比美的的高出了太多。
以前房子买过这个品牌的热水器,所以我对史密斯还是有认知度的,但父母却并不知道。也许在他们眼里,美的品牌认知度是超过史密斯的。所以当他们看到价格时,有些抵触。但在售货员的讲解下,告知了父母,史密斯热水器从没出现过一起漏水事件,非常安全,而且是双内胆,真正的分层加热,可以根据水量需要,选择全胆速热或半胆速热。这样的话,在这个天气,顶多等待2-3分钟,就可以洗了,很省电。而且还有个MAX增容功能,如果到冬天,家里人多了,可以把这个功能打开,洗浴时可自动补偿加热,就可以提供多至五倍量的热水。
安全、省电、自由选择水量,这几个卖点,个个迎合父母痛点。一番讲解下来,爸妈突然就觉得这个价位不贵了,已然忘却了刚才那便宜很多的美的。
最后,我们喝了不少史密斯净水器出来的直饮水后,就愉快地成单了。
从国美出来后,我问老妈,你刚才不是觉得贵,怎么这么爽快就选了这品牌,不再看了。老妈说:这个价格是贵,但对比它的质量和功能,我觉得值。
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本来预期要花至少一两个小时的热水器购买工程,只花了半个多小时,就搞定了,这当然是我乐于看到的结果。虽然钱比之前预算高了50%,但难得父母买得乐意,我也开心。
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以前有句广告语说的好,只买对的,不选贵的,似乎是在倡导人们,选择实用即可,不用追求高价,因为高价格并不等于高价值。
但是现在,如果一样商品,它具备着有让消费者认可的价值,唤起了消费者的认知,那么即使它的定价再高,也能被接受。
实际上,商品有两种定价逻辑,第一种是成本定价,第二种是认知定价。
所谓认知,就是人脑从感官接收刺激后,转换并加工成为可处理的信息。
认知定价,又被称为“感受价值定价法”或“理解价值定价法”。它和产品成本无关,是指消费者心中,会对产品的印象、性能、服务、品牌等软属性,有一定的认识和评价,并以此为基准,对产品价格作出主观上的判断。
认知定价的关键,在于正确估计消费者的认知价值,只有当产品的价格水平,与消费者对产品价值的认知大体一致,大家才会更容易接受。
在市场竞争白热化的今天,顾客感知价值对企业来说,也变得越来越重要。就像热水器的安全、省电、自由调节加热水量这些特点,引起了一向节约的父母对它的渴望,在心理上唤起他们不同的认知,认为这个热水器具有独特性,多花1000多的价格,也趋向合理,因此表现出与原来不同的消费行为。
这案例也提醒了我们作为运营商,做产品时应该注意的问题。现在的消费者里其实不乏有着较高素养、愿意为高性能、独特产品买单的中产阶级。他们注重产品和服务的特性,以及个人体验的主观感受。所以,我们应该在关注增强产品独特性的同时,还要注意产品究竟供给哪类目标人群,以及能不能满足消费者的认知升级。
由此,我想到公司现在正在集中火力推的199不限量套餐和399的十全十美套餐。这两个套餐其实在上周的空中销售实战中,已经表现出了完全不同的市场反应。
199套餐,是单号卡套餐,流量不限(当然,为了秉承流量使用公平原则,使用达到了40G,会降为3G网速;到了100G,会降为2G网速)、语音3000分钟。这个套餐收到了很好的反馈,除了原乐享4G套餐用户,哭着喊着要放弃原有赠费,死活要改到这个套餐的外,还有不少原来是非常低值的套餐,比如月消19元的飞young套餐,都一下大跨越迁转至199,ARPU值提升的可不止一点点(估计领导是要乐死了)。
而另一款399的十全十美套餐,在199流量不限量和3000分钟语音基础上,还叠加了200M光宽带服务、2部天翼高清、价值1358的智能组网服务,并可办理4张副卡,供全家共享流量和语音。按理,这个套餐细算起来是非常划算的,而且全部是现在电信能给的最好的产品的打包,真的非常良心。但是从销售过程来看,却并不理想。这个套餐的定价,的确是目前为止,所有电信家庭套餐里最贵的,成本价值也是最高的,但是似乎从认知价值上来看,它并没有得到客户的认可,导致普遍用户觉得价格贵了,也就是他们对这个套餐的认知定价还达不到399元(在这里为企业默哀几分钟,几百元在现在的生活消费里实在是很微不足道的一部分,但是客户就是不愿把这微不足道的一部分,交给电信或者说交给通信消费)。
那么,我们该怎么去调整399十全十美这个套餐在客户心中的认知定价呢?我觉得应该可以从正反两个方向入手:
1、正方向:强化套餐里面所包含的产品及服务的价值,提升消费者对套餐价值的认知;
2、反方向:正确估计消费者的认知价值,对应调整定价,使套餐的价格水平,与消费者对套餐价值的认知大体一致,以便于大家容易接受。
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下周具体实施计划:
1、先从正方向调整:在套餐介绍的详情页面里,将所包含的产品及服务进行更为详细介绍,并标注单独产品正常销售价,同时能给出399同档可对比套餐,增加优惠感知。
2、如果正方向调整后,效果依然不明显,说明客户对这个套餐的认知定价的确达不到399元。那么试着收集一些用户反馈的留言信息及外呼拒绝录音,选取有代表性的用户反馈声音,呈递公司市场部,请示通过话补形式,变相降低套餐定价到299元(此定价从留言和外呼的反馈来看,基本符合客户预期),并给出其他省市的定价策略及销售情况进行佐证。