一、长尾市场的产生
当我们考虑传统的零售业时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣，因为在传统零售业中，每星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖1000张的CD都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本的——有租金，有日常开销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换句话说，只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。
必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。
但是，互联网让这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品，而且它们全都开始拥有价值。亚马逊、Netflix和我所调查的其他所有公司全都意识到，在传统零售经济学已经举步维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星销售聚合在一起，大生意便是水到渠成之事了。
这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。
关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的。大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。
品种大爆发因何而起？全球化浪潮和随之诞生的超高供应链是一个解释，一个国家的商人可以在全世界的商品中做出选择。
当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。
长尾让私人定制成为可能。乐高迎合小众市场需求，鼓励协同生产。将90%的发烧友类型乐高产品搬到网上，乐高积木大师俱乐部建立社群，乐高工厂协同生产，自己自创和定制模型并可以销售。外包产业挖掘了劳动长尾，针对中小企业需求，将广大独立程序员和设计师连接一起（如猪八戒等平台）。
在数字化产品的长尾市场中，传统经济学两个重要的稀缺性函数：边际生产成本和边际销售成本正在趋近于零。这是个丰饶经济学的年代。当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。但是人类的注意力和时间仍然是有限的，我们的可支配收入也是有限的，所以在某种程度上说，蛋糕的大小还是固定的。不过长期来说，数字媒体拓宽了潜在顾客的视野，缩短了顾客搜索时间，长期来看，这应该是可以扩大整个市场。
二、长尾市场的特征
我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
1.在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
2.获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
3.但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
4.一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
5.尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
6. 长尾的微结构还是长尾，在同一个细分市场中，过滤器放大了消费者的喜恶倾向，造成赢者通吃的现象。
三、推动长尾市场形成的三大力量
力量一：普及生产工具（长尾生产）
业余者正在争夺主流媒体注意力，生产者和消费者之间的界限已经模糊，过去专业者负责生产、业余者只管消费的单一行业结构，现在已经变成双向市场，任何人可以在任何时候进入任何阵营。（互联网传播去中心化）
维基百科代表第三种模式：开放式的集思广益，大规模集体生产（用户UGC）
在尾部，商业因素往往是第二位，人们为了自我表现、娱乐、试验等等因素餐具进来，以获得声誉、流量和关注，它可以转化为其他有价值的东西：工作、头衔、粉丝和各式各样诱人商机。
业余爱好者们能做到短短几年前还只有专业者会做的事，有数百万人有能力制作电影短片、音乐专辑或是将他们的想法发布到全世界。正因如此，我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀。这会让长尾向右延伸，成倍扩大可选产品的阵营。
力量二：长尾集合器通过普及传播工具降低消费的成本。（新市场）
Alibris就是一个长尾“集合器”——也就是能将数之不尽的各类产品集合起来（通常集合在同一个地方），将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。这就是长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大。在这一点上，集合器印证了长尾的第二大力量——普及传播工具。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品跨过那道障碍，找到属于自己的顾客群。
商业集合器主要分五大类：
1.有形产品（如亚马逊、eBay）
2.数字产品（如iTunes、iFilm）
3.广告/服务（如Google、Craigslist）
4.信息（如Google、维基百科全书）
5.网上社区/用户自创内容（如MySpace、Bloglines）
在线商业既可以拥有邮购商家的集中化配送这一基本优势，也可以拥有一家目录零售商的直销优势，而且无须负担印刷和邮递上百万份目录的成本。下一步就是继续降低公司的存货风险，不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付出成本。降低成本的第三个步骤就是将虚拟存货模式加以扩展，引入其他大零售商，利用他们与生产商和分销商的现有关系。
亚马逊也能将集中化的供给和分散化的需求联络在一起，但它的模式还有一个独特之处：商店和顾客无须处于同一个地方。这种分离反倒使供给与需求更有可能真正相联了。不管怎么说，就算供求匹配的效率没有提高，亚马逊毕竟不再负担任何成本了——多余存货只会在第三方卖家的货架上慢慢贬值。（平台转嫁成本）亚马逊的对策就是“即需即印”。（预售、柔性生产、众筹）。降低成本的终极方法就是完全消灭原子，用字节处理一切。
个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者，但把每一个人都变成传播者的是互联网。结果：获得利基产品的途径更多，长尾扁平化。
力量三：长尾过滤器，连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。
在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻求内容的方式（长尾过滤器：谷歌搜素，微博，人工算法推荐，KOL等)：
1、利用消费者的情绪来连接供给和需求，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱。（如消费者评论、测评、推荐及口碑营销）
2、新的时尚领军人只是观点能得到其他人的尊重，他们能够影响他人的行为，这些人有可能是传统职业的专家，也有可能是一些名人，他们对消费的影响与日俱增。当我们的文化破裂成千千万万的小文化碎片，小名人也随之崛起了。（如网络关键领域意见领袖）
3、消费者的兴趣已经多元化，他们正散向越来越专项化的不同小圈子，越来越深入地探讨着圈内的主题爱好——当志同道合者们走在一起时，他们必然会这样做。受虚拟或非虚拟企业的鼓励，他们开始共同探索未知的领域，离传统之路越来越远。（细分兴趣社群）
4、过滤器可以创造需求，帮助你找到你真正喜欢的消费品，这就是靠顾客大数据库，计算机算法、推荐引擎和评分。每一个广告牌都是针对每一个顾客和每一次访问的定制化网页。
5、在利基时代，最重要的是一个流派或者亚流派内的排名，而不是跨领域的排名。（每一个细分领域抢占头部内容）
事前过滤器是在产品上市之前实施过滤，决定哪些东西能上市，哪些东西不能上市（编辑、电影公司高管，采购经理，广告商等），而事后过滤器会鉴别特定兴趣领域已近存在的东西，突出那些精华，压制甚至忽略那些糟粕。你大可以把任何东西扔进市场，由市场本身来完成去伪存真的任务，事后过滤器会疏导和放大消费者的行为。（快手今日头条纯算法推荐机制，知乎点赞排名机制等）
正是这些将消费者联结在一起的新技术推动需求从曲线的前端走向了长尾。换句话说，第三种力量进一步扩大了对利基市场的需求，让曲线变得更加扁平，将它的重心从中部推向了右部。
四、从80/20法则过渡到98%法则
实际上适用于任何地方，根据这个法则，正常的答案应该是20%。也就是说：20%的产品带来80%的销量（通常还有100%的利润）。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励，只要你猜对了，少数产品就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献。
所有这些非热门产品聚合起来规模同热门产品一样大（且不说更大），大热门很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。传统零售20%的热销产品只相当于长尾零售商2%的存货。现98%法则几乎放诸四海而皆准，销售额在大热门和利基产品之前分配更加均匀了，由于广大利基市场的经济学与大热门市场相差无几，任何产品都能创造利润，无论流行程度高低。
在长尾市场中，有三种力量从大热门移向利基产品，第一是产品丰富性。第二是较低的搜索成本，第三是样本示范。免费试听、免费试读，鼓励消费者探索未知的世界。
如果你只有头部中的产品，你很快就会发现你的顾客们有更多的要求，而你无法满足他们的要求。如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客们手足无措，不知该从哪里看起。他们会失去方向，因为你提供的所有东西都是他们不熟悉的。同时供应头部和尾部产品的重要性正在于此：你的起点是消费者们已经了解的一个世界——主题明确的地点和熟悉的产品。（平台采取头部与利基产品相结合战略：广大利基产品同时有爆款、旗舰店、大V和KOL等）
五、长尾去中心化效应：从货架时代、大热门时代到长尾时代
货架空间的分配就是一个零和合游戏：一种产品取代另一种产品。迫于这个问题，娱乐业中的每一个渠道都自然会选择最流行的产品，赋予它们优先地位。
这种货架仓储模式旨在启动零售机器从最小的空间里榨取出最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都被详细地研究和抽样调查过，还有一帮零售人类学家用隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着它们的效果。商店可以精确地算出它们应该向生产商们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在这些风水宝地，既提高厂商的销量，也提高自己的零售利润。
正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。这就是我们分配货架空间的方式，这就是我们安排电视时段的方式，这就是我们设计广播节目表的方式。其中的逻辑很简单： 把稀缺资源分配给值得的东西，也就是最流行的东西
在超市货架上选择，你只有三个依靠：第一，你自己的知识；第二，个人经验或产品广告给你留下的品牌印象；第三，包装袋和货架上的宣传信息。（传统媒体销售时代高打高举的营销方式）
在货架上销售产品的隐性成本有可能比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本，也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本，这是由货架的物理限制决定的。你把什么东西放到购物篮中，商店在你结账之前才会知道。而等你来到收银台的时候，商店已经来不及做出什么反应，除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。（新零售要解决的问题）
换种更明白的说法，没有足够的本地需求就没有商店。销售额= 潜在顾客占总人口的比例 减去 距离商店16公里以上的人口比例 减去 从未光顾的人口比例 减去 没在货架上看到所需产品的人口比例 等等……
因为城市人口太过密集，以至于通常散布四方的需求变得集中化了。某种意义上说，你可以把城市想象成都市空间的长尾，就像互联网是理念空间或文化空间的长尾一样。
简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。
在传统媒体时代，怎样才能制造出一个大热门呢？使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖掉的东西。而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。它的基本特征是：
1、拼命地寻找适合所有人的大众化产品
2、试图预测需求
3、将“失败者”撤出市场
4、有限选择
目前 ，主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后，这些热门却突然间不那么有效了。利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低，消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者，它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。
现在，我们越来越喜欢组成我们自己的“部落”，联结这个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目表。我们正在从一个大规模市场退回到利基市场，只不过，定义不同市场的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。我们不再依靠浅薄的大众共同文化与其他人松散相连，我们已经有能力凭借对利基文化的共同兴趣与同样多的人结成紧密的纽带。（各种领域文化社团）
新闻和信息已经不是专业者的独占领地。长尾时代结束了正统机构高高在上、不容挑战的特权时代。在以后发展趋势来看，会出现一份终极的个人化报纸，你不会碰到你不感兴趣的主题和观点，你能轻松只看你想看到的东西，一点也不多，一点也不少。
电视依然停留在有限货架时代，一种诞生在稀缺时代的模式。追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容（短视频兴起），追求充实感和满足感的消费者会转向更长内容，不长不短的僵化模式不再有市场了。
六、长尾时代的营销：如何创造一个繁荣的长尾市场
我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：1.提供所有产品。2.帮我找到它。
方法一：降低成本
法则1：让存货集中或分散
法则2：让顾客参与生产
“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和MySpace，也让Netflix拥有了数十万条影评。
方法二：考虑小市场
法则3：一种传播途径并不适合所有人
要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的方法。
法则4：一种产品并不适合所有人。
哈克把这称为“微块化”（microchunking）。渐渐地，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”），以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。报纸被分割成了一篇篇文章，更专项化的网站则会链接这些文章，用来自多个源头的内容创造出一种往往更加主题化的新产品
长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化产品。
法则5：一种价格并不适合所有人。
无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。最流行的产品可以卖更高的价格，不太流行的产品可以卖低价
方法三：摆脱控制
法则6：分享信息
同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。
法则7：考虑“和”，不要考虑“或”
存储量和传播渠道越丰富，你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的决策，“和”的决策要容易得多。
法则8：让市场替你做事。
协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。一句话，不要去预测，要去评测，要去反映。
法则9：理解免费的力量。
首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为高级用户，获得更好的质量和更好的性能。
我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。对大热门的需求似乎不及对有针对性大众化的需求。
这就是消费长尾的崛起，随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况，媒体上播放的大众化广告对那些非媒体受众或对信息毫无反应的消费者已经产生不了任何影响。现在，值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自和你一样的人。没有什么能比口碑更有效。